又有英國服飾品牌凋落 Superdry中國市場連續(xù)3年虧損

英國脫歐公投至今已接近兩年，零售行業(yè)進入寒冬，不斷有英國時尚品牌跌入業(yè)績泥潭。

繼上周發(fā)布盈利預警后，英國潮牌Superdry聯(lián)合創(chuàng)始人Julian Dunkerton在周末接受采訪時指出，低迷的天氣、消費者購物態(tài)度改變和匯率的波動不是Superdry業(yè)績低迷的主要原因，根源在于董事會錯誤的戰(zhàn)略，他認為在競爭對手紛紛增產(chǎn)的時候減少產(chǎn)品線是一個錯誤。雖然Julian Dunkerton已退出董事會，但仍對品牌經(jīng)營狀況給予高度關(guān)注。 

Superdry將于11月8日發(fā)布上半年財報數(shù)據(jù)，預計全年稅前利潤或大跌25%至8000萬英鎊，主要受近兩個月歐洲地區(qū)反常的炎熱天氣影響。盡管Superdry去年全年收入錄得22.1%的增幅至16億英鎊，息稅折舊攤銷前利潤卻大跌23%至6530萬英鎊。

自今年以來，Julian Dunkerton已兩次減持Superdry股票，但持有份額仍保持在18.5%左右，為Superdry的最大股東，盈利預警消息發(fā)布后公司股價應聲大跌21.18%至7.97英鎊，創(chuàng)近三年來新低，Julian Dunkerton持有的股票價值也減少了4300萬英鎊。

為防止Superdry的狀況進一步惡化，Julian Dunkerton稱不排除會重新回歸集團，執(zhí)掌業(yè)務，他在采訪中強調(diào)，“我不能眼睜睜地看著自己花費30年苦心經(jīng)營的業(yè)務被侵蝕而坐視不管�！�

圖為Superdry聯(lián)合創(chuàng)始人Julian Dunkerton

Superdry母公司前身為Cult Clothing集團，由Ian Hibbs和Julian Dunkerton于1985年在切爾滕納姆成立，2003年該集團在倫敦考文特開設了首家名為Superdry的門店，并開始加速全球化擴張，曾與貝克漢姆、裘德洛、凱特·摩絲等國際巨星有過合作，后于2010年3月正式在倫敦證券交易所上市。

由于與董事會在經(jīng)營上出現(xiàn)意見分歧，Julian Dunkerton在2014年10月22日辭去首席執(zhí)行官一職，并于今年3月離開董事會，開始專注于慈善與其他業(yè)務，集團業(yè)務則由現(xiàn)任首席執(zhí)行官Euan Sutherland帶領(lǐng)的團隊接管。2016年2月，Julian Dunkerton以每股12英鎊的價格出售了400萬股股票，套現(xiàn)4800萬英鎊，但仍然是集團的最大股東。

2017年9月，集團宣布改名為“Superdry”，以強調(diào)對核心品牌Superdry的信心并增加品牌在全球的市場份額。目前，Superdry在全球共擁有223家門店，其中有102家位于英國和愛爾蘭，108家在歐洲，北美則有23家。

實際上，Superdry在2015年就看到中國市場的潛力，并與國內(nèi)服牌母公司赫基國際集團成立合資公司，共同發(fā)力中國市場。這一合作由英國貿(mào)易投資總署發(fā)起并促成，合作雙方共投入1800萬英鎊(約合1.8億人民幣)，雙方各持股50%，合資期限至少十年。Euan Sutherland早前接受時尚頭條網(wǎng)獨家專訪時一度認為，Superdry在中國市場并沒有明顯看到競爭對手。

不過，現(xiàn)在這一情況正被改寫，受經(jīng)濟放緩和電商對實體經(jīng)濟的沖擊，Superdry等英國品牌面臨著前所未有的危機。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData最新發(fā)布的報告顯示，隨著消費不斷升級，國內(nèi)90后00后的年輕消費者對Zara、H&M等國際快時尚品牌的興趣逐漸減退，等國貨服飾正在崛起。《騰訊00后研究報告》則指出，在這一最具潛力的年輕消費群體眼中，國產(chǎn)品牌不比國外品牌差。

在這樣的環(huán)境下，Superdry去年在中國的虧損擴大至210萬英鎊(約合1892萬人民幣)，主要受中國擴張成本不斷增加和庫存轉(zhuǎn)移造成的50萬英鎊影響。同樣來自英國的時尚品牌Topshop、Topman和New Look也紛紛敗走中國市場，后者宣布徹底退出并關(guān)店。

盡管形勢嚴峻，Euan Sutherland表示Superdry依舊對中國市場保持信心，稱還有很大潛力有待發(fā)掘，品牌在正式進入中國前花了很長的時間進行市場和消費者的調(diào)查，中國對于Superdry來講是一個長遠的投資和承諾，短期的下降并不影響品牌對中國市場的擴張布局。

除了中國市場，Superdry在歐洲大本營的情況也不容樂觀，其入駐的歐洲最大時尚電商Zalando同樣受天氣反常影響，在過去兩個月連續(xù)兩次下調(diào)全年收入預期，其主要的批發(fā)渠道，英國高端百貨House of Fraser則不斷關(guān)店，更被二度賣盤。

Euan Sutherland在盈利預警聲明中坦承，目前Superdry有45%的年收入來自對天氣敏感的外套、夾克等，為了減少對此類品的依賴，品牌將嘗試推出更多的連衣裙、女式上衣和牛仔褲，并計劃開設一些僅出售運動服的門店來搶占運動休閑市場，同時將投資500萬英鎊用于數(shù)字化、自動化和產(chǎn)品開發(fā)方面的創(chuàng)新。

為吸引更多年輕消費者，Superdry去年推出以大學生活為靈感的Varsity系列產(chǎn)品，與此同時，Super Sport運動系列也獲得消費者的積極響應。集團還特別策劃了兩種數(shù)字營銷活動，分別為“The Night is Young” 和“This is My City”，來提高品牌的影響力。 

在零售網(wǎng)絡方面，Superdry 2018上半財年在23個不同國家新增37家授權(quán)經(jīng)營門店和13家直營店。品牌對歐洲分銷中心進行訂單管理系統(tǒng)和渠道的改革則進一步縮短了物流時間，間接促進Superdry的電商銷售額。據(jù)悉，此類革新將陸續(xù)在北美和中國市場推出。

對于Julian Dunkerton的言論，Superdry董事長Peter Bamford回應稱董事會一直非常尊重Julian Dunkerton，但他的戰(zhàn)略觀點并未考慮到市場的實際需求，Superdry的目標是成為一個全球性多渠道品牌。

有業(yè)界人士指出，目前全球時尚零售行業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，品牌的運作效率正被消費者追求的新鮮感不斷推動，Superdry已經(jīng)感到警惕。

截至發(fā)稿，Superdry今日股價下跌2.53%至7.14英鎊，市值約為5.9億英鎊。