童裝品牌須掙脫原生困局 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

　　10月8日傍晚，服飾發(fā)布與歐洲童裝領(lǐng)軍品牌Kidiliz完成交割的公告。本次交易中，森馬服飾以現(xiàn)金方式約1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購(gòu)Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)。

　　10月10日晚，安正時(shí)尚發(fā)布公告，其全資子公司上海摩薩克服飾有限公司以及控股子公司安正兒童用品(上海)有限公司以現(xiàn)金的方式，收購(gòu)上海禮尚信息科技有限公司70%的股權(quán)，交易金額為3.61億元。

　　此外，包括運(yùn)動(dòng)品牌、特步、李寧及361°、以及男裝品牌海瀾之家、愛(ài)登堡，或者快時(shí)尚品牌H&M、優(yōu)衣庫(kù)、Zara等品牌，此前都紛紛在童裝業(yè)務(wù)獲益或進(jìn)行加碼。

　　童裝市場(chǎng)正處于紅利期

　　童裝業(yè)是涵蓋了0-14歲(有時(shí)也會(huì)把年齡擴(kuò)展到0-16歲)年齡段人群全部著裝的龐大產(chǎn)業(yè)群。根據(jù)年齡與身高的不同，童裝產(chǎn)品可進(jìn)一步分為0-4歲“嬰幼兒裝”和4-14歲的“大齡童裝”，按照產(chǎn)品類型又可以分為：連體服、外套、褲子、體恤衫、背心、連衣裙、內(nèi)衣、鞋子等。

　　對(duì)比其他細(xì)分品類，近年童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速高于男裝、女裝等其他服裝細(xì)分品類。據(jù) Euromonitor報(bào)告顯示，近年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)�？傮w保持較高的增速，近三年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為 12.22%，2017 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 1795.93 億元，同比增長(zhǎng)14.3%，2012-2017年CAGR 達(dá) 11.14%，市場(chǎng)規(guī)模創(chuàng)歷史新高。

　　隨著我國(guó)二胎政策的逐步放開(kāi)，80 后、90 后優(yōu)生優(yōu)育觀念更強(qiáng)、嬰童消費(fèi)不斷升級(jí)，我國(guó)童裝行業(yè)仍有望保持高于服裝總體行業(yè)景氣度，據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)幾年我國(guó)童裝行業(yè)有望維持高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　童裝市場(chǎng)的龐大分類

　　童裝行業(yè)的“熱鬧”并非只有傳統(tǒng)品牌的身影，其他不斷加碼的企業(yè)也一直動(dòng)作頻頻，風(fēng)云變幻的童裝大市場(chǎng)不斷帶來(lái)各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)。童裝，昔日的市場(chǎng)“藍(lán)�！�，隨著眾多產(chǎn)業(yè)資金的進(jìn)入，幾年下來(lái)變成一片“紅海”。

　　1、傳統(tǒng)童裝品牌逐漸式微

　　市場(chǎng)總是充滿戲劇性。耕耘市場(chǎng)多年的專業(yè)童裝企業(yè)很多都悲傷地倒下了，而副業(yè)做童裝的公司卻正喜悅地享受童裝業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)帶來(lái)的甜蜜。

　　傳統(tǒng)童裝品牌在外界各類資本入侵下，已顯現(xiàn)出式微的跡象。眼下，其他資本跨界打劫的劇烈沖擊，無(wú)疑給一大批專業(yè)的童裝企業(yè)造成很大競(jìng)爭(zhēng)壓力，一些小企業(yè)甚至面臨生死存亡，瀕臨破產(chǎn)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)大約有4萬(wàn)多家，其中多以中小企業(yè)為主。已形成的一些知名品牌，也多在區(qū)域市場(chǎng)具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，它們大多集中在外貿(mào)和制造業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，例如浙江和廣東。例如派克蘭帝、水孩兒在北京和華北區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，小豬班納、安奈兒等品牌，在廣州、深圳及華南、華中地區(qū)的影響力較大。

　　由于童裝在服裝市場(chǎng)上不是“標(biāo)品”，其服裝尺碼范圍大，對(duì)企業(yè)庫(kù)存管理要求很高，所以企業(yè)也必須更專注市場(chǎng)人群。童裝市場(chǎng)目前正處于新老交替的狀態(tài)中，很多傳統(tǒng)的童裝品牌在慢慢淡出市場(chǎng)。傳統(tǒng)童裝品牌的優(yōu)勢(shì)在于制造，而劣勢(shì)在于市場(chǎng)洞察和渠道拓展。

　　童裝品牌如何發(fā)揮自己對(duì)童裝專注的優(yōu)勢(shì)，深刻理解并把握兒童及家長(zhǎng)的特別需求，創(chuàng)造并引導(dǎo)專屬兒童與親子文化的流行色，方能保持自己的優(yōu)勢(shì)。所以傳統(tǒng)童裝品牌在搶占市場(chǎng)的同時(shí)，必須通過(guò)提升競(jìng)爭(zhēng)力才能扎穩(wěn)腳跟。

　　2、運(yùn)動(dòng)品牌搶食童裝市場(chǎng)，天生“要強(qiáng)”

　　從童裝市場(chǎng)觀察來(lái)看，許多運(yùn)動(dòng)服飾品牌這兩年也在持續(xù)加碼童裝市場(chǎng)。而最早布局這一市場(chǎng)的還是國(guó)外品牌，早在2001年和2002年，和就在中國(guó)推出了童裝產(chǎn)品。緊隨其后，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌也瞄準(zhǔn)這片“藍(lán)海”，安踏、李寧、361度、特步、kappa等一批知名運(yùn)動(dòng)品牌也都把步伐擴(kuò)張到童裝業(yè)。

　　作為率先開(kāi)辟童裝市場(chǎng)的本土運(yùn)動(dòng)品牌，安踏旗下的“安踏兒童”(ANTA KIDS)和“FILA KIDS”的業(yè)績(jī)一直表現(xiàn)強(qiáng)勁。目前，安踏獨(dú)立的童裝門店大概2000多家，據(jù)悉，2017年度，安踏兒童與FILA兒童的增速都在40%以上，兒童業(yè)務(wù)占比10%，未來(lái)還會(huì)超過(guò)10%。目前，安踏已躋身于童裝市場(chǎng)排行榜第二位，僅次于森馬集團(tuán)旗下專業(yè)童裝品牌巴拉巴拉。

　　除了人口因素外，隨著中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，開(kāi)放發(fā)展的紅利也讓中國(guó)人從對(duì)溫飽問(wèn)題的關(guān)注轉(zhuǎn)移至對(duì)于生活質(zhì)量的關(guān)心，加之體育運(yùn)動(dòng)品牌最初定位的成人市場(chǎng)漸趨飽和，利潤(rùn)空間越來(lái)越小，高速發(fā)展期的兒童服裝市場(chǎng)利潤(rùn)空間巨大，同時(shí)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，有質(zhì)有量地加碼童裝生產(chǎn)有效提振了旗下服飾鞋類品牌的業(yè)績(jī)，也造福了新的童裝消費(fèi)主體——80、90后的年輕父母。

　　總體來(lái)說(shuō)，體育類品牌在自身原有品牌的基礎(chǔ)上，對(duì)童裝品牌進(jìn)行單獨(dú)包裝與運(yùn)營(yíng)，既非完全獨(dú)立，又非絕對(duì)從屬。在掘金童裝市場(chǎng)中更具有天然優(yōu)勢(shì)，它們能夠較好的沿用母品牌的品牌紅利，又能建立消費(fèi)者認(rèn)知，可謂一舉兩得。

　　3、快消品類布局童裝，卻缺乏知名度

　　2002年，森馬推出定位中產(chǎn)階級(jí)家庭的童裝品牌巴拉巴拉，成為首個(gè)推出童裝線的成人服飾品牌。目前，森馬旗下的童裝品牌已有Balabala、MarColor、 Mini balabala、 mongdodo、badibadi、Kidiliz等。目前，巴拉巴拉已經(jīng)成為目前中國(guó)童裝市場(chǎng)占有率最高的品牌，營(yíng)收持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　此外，國(guó)內(nèi)如太平鳥(niǎo)、江南布衣等，國(guó)外如 ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、GAP等快消類品牌，面對(duì)誘人的童裝市場(chǎng)當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)搶一份羹的機(jī)會(huì)，都先后在國(guó)內(nèi)推出了自己的童裝線。為了拓展更多廣泛的客戶群體，多品牌矩陣戰(zhàn)略已經(jīng)成為這些快消服飾集團(tuán)的普遍發(fā)展方向，而童裝業(yè)務(wù)已經(jīng)成為矩陣中重要的一部分。

　　縱觀眾多快消品類延伸出的童裝品牌，他們的童裝通常與其成人裝保持相近的設(shè)計(jì)風(fēng)格，利用原有的品牌優(yōu)勢(shì)和渠道資源推廣童裝產(chǎn)品，例如在現(xiàn)有的零售終端渠道中增加童裝區(qū)域或貨架，形成綜合店模式。但由于未能打造專門的童裝品牌，使得其品牌形象在童裝領(lǐng)域的認(rèn)知度不高。但不可否認(rèn)的是，快時(shí)尚品牌在中國(guó)童裝市場(chǎng)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　4、男女裝品牌攪局市場(chǎng)

　　顯而易見(jiàn)的是，童裝的增長(zhǎng)速度已經(jīng)高于傳統(tǒng)的男女裝業(yè)務(wù)，這塊市場(chǎng)也成為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)男女裝品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　據(jù)了解，主營(yíng)休閑服飾的在童裝領(lǐng)域也賺得盆滿缽盈。在其2018上半年財(cái)報(bào)中顯示，童裝業(yè)務(wù)占比6%，可比較門市銷售額增長(zhǎng)可比較門市毛利增幅分別為14.7%及12.4%。就連以男裝品牌著稱的海瀾之家也在摩拳擦掌進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，去年10月，海瀾之家6.6億入股了英氏嬰童，去年12月，旗下愛(ài)居兔女裝推出童裝副牌愛(ài)居兔KIDS，預(yù)計(jì)到2022年將開(kāi)設(shè)童裝門店1000家。此外，男裝品牌愛(ài)登堡的開(kāi)設(shè)首家童裝店進(jìn)軍中國(guó)北方市場(chǎng);女裝品牌朗姿收購(gòu)了韓國(guó)知名童裝上市公司阿卡邦;中國(guó)最大內(nèi)衣零售商都市麗人與KIMURATAN及青島大都達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式進(jìn)軍童裝領(lǐng)域。

　　相比成人服飾，童裝擁有更高的發(fā)展預(yù)期，究其原因就在于經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，成人服飾市場(chǎng)已相對(duì)飽和，增長(zhǎng)放緩，而且很多服裝品牌在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也比較充分，擁有大量、忠實(shí)的粉絲群體，但是在童裝方面各品牌依然處在擴(kuò)張階段。

　　5、國(guó)際大牌開(kāi)辟童裝副牌任重道遠(yuǎn)

　　此外，高端童裝就如一塊香濃無(wú)比、誘惑難擋的芝士蛋糕，人人都想吃一口。近年來(lái)，奢侈品牌也在不斷向童裝市場(chǎng)靠攏。隨著潮童經(jīng)濟(jì)的興起，時(shí)尚大牌們紛紛開(kāi)設(shè)童裝線。Burberry、Gucci、、Armani等奢侈品牌均已推出兒童版。

　　在1967年推出童裝產(chǎn)品線Baby Dior應(yīng)該是奢侈品童裝的鼻祖，在此之后陸續(xù)有一些一線大牌開(kāi)始推出自己童裝副牌，不過(guò)這種嘗試大多是實(shí)驗(yàn)性的，而目的更多在于，為品牌培養(yǎng)下一代潛在消費(fèi)者。直到2010年之后，全球童裝市場(chǎng)才正式迎來(lái)爆發(fā)，大量一線品牌開(kāi)始加入童裝市場(chǎng)，比如在2010年、2011推出童裝品牌的Gucci 、Burberry和chloe，2012年之后陸續(xù)涌入的D&G、Fendi、Moncler、Ferragamo，還有去年剛剛進(jìn)入童裝市場(chǎng)的Givenchy、Balenciaga等。

　　而據(jù)資料顯示，整個(gè)奢侈品市場(chǎng)的總額預(yù)計(jì)為150億美元，童裝領(lǐng)域僅占到整個(gè)奢侈品市場(chǎng)份額的5%，但童裝領(lǐng)域的增長(zhǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其他領(lǐng)域，并且能夠產(chǎn)生更豐厚的利潤(rùn)。不過(guò)，在當(dāng)下，高端童裝領(lǐng)域仍然是一個(gè)供遠(yuǎn)小于求的市場(chǎng)，一方面國(guó)內(nèi)缺少一些有設(shè)計(jì)感的童裝品牌，另一方面國(guó)際品牌在中國(guó)的門店十分稀少，且定價(jià)遠(yuǎn)高于國(guó)外。

　　童裝市場(chǎng)高度分散，品牌執(zhí)著探索?

　　這就是當(dāng)前童裝市場(chǎng)“群雄混戰(zhàn)”的局勢(shì)。

　　一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)專業(yè)童裝企業(yè)數(shù)量雖多，但單體企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小。面對(duì)那些服飾大品牌憑借上市公司的雄厚資金實(shí)力和主品牌的市場(chǎng)高知名度，一旦介入童裝市場(chǎng)，便快速形成“高舉高打”局面，銷售業(yè)績(jī)連年飆升，店鋪數(shù)量迅速增至一兩千家，銷售額沖到幾億元。這種劇烈的沖擊，無(wú)疑給一大批專業(yè)的童裝企業(yè)造成很大競(jìng)爭(zhēng)壓力，一些小企業(yè)甚至面臨生死存亡，瀕臨破產(chǎn)。而以資本逐利為意識(shí)依據(jù)，入局童裝市場(chǎng)的其他品牌并不會(huì)一路凱歌，競(jìng)爭(zhēng)激烈的童裝市場(chǎng)，依然會(huì)秉持“優(yōu)勝劣汰”的自然法則!

　　目前童裝行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，照此速度發(fā)展下去，在這個(gè)“明星”細(xì)分行業(yè)，眾多品牌或多或少要尋求點(diǎn)參與感。

　　目前，國(guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出多樣化的特征，市場(chǎng)上的童裝品牌琳瑯滿目，目前的童裝可以說(shuō)是一個(gè)極其分散的市場(chǎng)。根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2017年，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)占有率第一的巴拉巴拉(森馬集團(tuán)旗下)市場(chǎng)占有率也不過(guò)5%，占據(jù)這一市場(chǎng)前10名的其他品牌市場(chǎng)占有率都不超過(guò)2%，TOP10加起來(lái)的數(shù)字也只占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的11.3%。國(guó)外成熟市場(chǎng)的這一數(shù)字會(huì)達(dá)到30%-50%，比如法國(guó)52%、英國(guó)43%、韓國(guó)39%。

　　長(zhǎng)此以往，中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)由于“品牌機(jī)制先天不足”，一直是我國(guó)服裝行業(yè)中的弱勢(shì)品類。如今，童裝消費(fèi)已經(jīng)從數(shù)量消費(fèi)向品牌消費(fèi)過(guò)渡，品牌競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)如火如荼。在這個(gè)并不“新鮮”的細(xì)分市場(chǎng)中，機(jī)遇已經(jīng)伴隨著挑戰(zhàn)悄然開(kāi)始。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的童裝被幾家品牌共同瓜分，還未形成某品牌一家獨(dú)大的現(xiàn)象，所以各品牌均有機(jī)會(huì)占領(lǐng)鰲頭。

　　基于消費(fèi)者需求日漸多元化，向多品牌、全渠道參與轉(zhuǎn)身突圍，成為了服裝企業(yè)的共識(shí)。所以童裝市場(chǎng)才會(huì)出現(xiàn)眾多品類品牌積極入局，并不斷精細(xì)化布局市場(chǎng)的氛圍。而今后，國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)市場(chǎng)龍頭品牌的市場(chǎng)份額勢(shì)必會(huì)不斷提升，拉大與后續(xù)者的距離，所以國(guó)內(nèi)童裝競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

　　風(fēng)云變幻的童裝市場(chǎng)不斷帶來(lái)各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)，哪些品類能夠成功出線都未可知。然而童裝市場(chǎng)品牌格局正在逐漸形成，壟斷的全國(guó)性童裝品牌、強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌終將出現(xiàn)。大浪淘沙，也只有真正“強(qiáng)大”的品牌才能頂住風(fēng)浪。