本土運(yùn)動(dòng)品牌國(guó)潮“走出去” 真正考驗(yàn)才剛開(kāi)始

　　中國(guó)的本土運(yùn)動(dòng)品牌，像、361°、都經(jīng)歷了從2008年北京奧運(yùn)會(huì)前的跑馬圈地，2011年門(mén)店及經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到頂峰，到2012年體育產(chǎn)業(yè)泡沫消失宣告跑馬圈地式的粗獷經(jīng)營(yíng)一去不復(fù)返，被迫轉(zhuǎn)型也就成為解救企業(yè)的最后一根稻草。

　　它們帶來(lái)的新故事，大致有以下2種。

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　　“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”

　　我們常見(jiàn)的這些品牌海外拓展策略步驟是：簽約知名運(yùn)動(dòng)員——贊助體育賽事——建立海外分公司。各大賽場(chǎng)成為了運(yùn)動(dòng)品牌的頂級(jí)秀場(chǎng)，到處都能看到行走的logo。

　　這種策略還停留在國(guó)際化拓展階段，而且巨額的代言費(fèi)也是一種豪賭。因此近兩年來(lái)，國(guó)潮“走出去”的浪潮中，通過(guò)先去國(guó)外做高端線，再帶著既成事實(shí)回來(lái)做本土市場(chǎng)這種方式，正越來(lái)越多的被國(guó)產(chǎn)品牌所采用。

　　例如，李寧在今年攜手陳冠希的個(gè)人品牌CLOT共同出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周，讓時(shí)裝周無(wú)形中與李寧的品牌形象關(guān)系更加緊密，與此同時(shí)，在其電商平臺(tái)上線發(fā)售的T臺(tái)同款產(chǎn)品，也瞬間被一搶而空，這場(chǎng)時(shí)尚界的故事講的頗為成功。

　　同樣注重打造高端產(chǎn)品線的還有的旗下品牌——國(guó)際線，其主打產(chǎn)品為專業(yè)跑鞋，運(yùn)營(yíng)的邏輯就是先以一個(gè)全新的產(chǎn)品線面向海外市場(chǎng)“講故事”，然后以高口碑和高溢價(jià)回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為361°的品牌升級(jí)擔(dān)當(dāng)。

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　　調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，切入細(xì)分市場(chǎng)

　　國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，鞋服所占的比例高，銷售額合計(jì)所占比例均高于95%，盡早布局細(xì)分市場(chǎng)搶占先機(jī)成為了行業(yè)主旋律。

　　主要手段還是依靠收購(gòu)，當(dāng)然這也是最快速的品牌升級(jí)方式，一方面完成對(duì)其他品類專業(yè)運(yùn)動(dòng)的布局，另一方面則是切入兒童與女性市場(chǎng)。

　　例如，早在2013年，361°便與北歐著名戶外運(yùn)動(dòng)品牌One Way Sport開(kāi)啟戰(zhàn)略合作關(guān)系，進(jìn)駐專業(yè)戶外體育市場(chǎng);安踏收購(gòu)日本運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特，或?qū)㈤_(kāi)啟安踏進(jìn)軍中國(guó)滑雪市場(chǎng)的征途，在兒童體育用品市場(chǎng)上同樣先后收購(gòu)了韓國(guó)品牌kolonSport及童裝品牌KingKow;2018年，李寧更是重新將全品類專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備店作為了重要布局點(diǎn)。

　　經(jīng)歷過(guò)一個(gè)北京奧運(yùn)周期的繁華，隨著2022年冬奧會(huì)周期的臨近，本土運(yùn)動(dòng)品牌在滑雪器材、戶外方面將有較大的發(fā)展空間。

　　總體來(lái)看，本土運(yùn)動(dòng)品牌在借助自身的全球視野去拓展門(mén)店，在搶占市場(chǎng)高地的同時(shí)，為解決品牌溢價(jià)問(wèn)題上，選擇了回歸運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)專業(yè)感和口碑度。

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　　結(jié)語(yǔ)

　　當(dāng)然，本土運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型走的并不是很順利，例如安踏對(duì)于FILA的收購(gòu)，為了凸顯FILA的意大利品牌屬性和中高端定位，安踏在運(yùn)營(yíng)上讓它和主品牌處于兩個(gè)沒(méi)有交集的平行空間，這造成的一個(gè)結(jié)果就是，F(xiàn)ILA雖然幫助安踏獲得高端市場(chǎng)份額，但無(wú)法幫助“安踏”主品牌獲得升級(jí)。

　　而來(lái)自361°的2017年財(cái)報(bào)顯示，其賦予厚望的國(guó)際線在總營(yíng)收中的占比僅1.7%，2018年半年報(bào)中，國(guó)際線在總營(yíng)收中占比1.5%，保持得相對(duì)穩(wěn)定，但離361°內(nèi)部達(dá)到10%的占比的計(jì)劃相距甚遠(yuǎn)，任務(wù)還是相當(dāng)艱巨。

　　而本土運(yùn)動(dòng)品牌“走出去”本質(zhì)上就是一條“曲線救國(guó)”的市場(chǎng)路徑，最終還是為了回歸本土市場(chǎng)，這對(duì)于全面升級(jí)的品牌形象來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。