從小白鞋到老爹鞋 爆款制造品牌如何迎來第二春?

　   當今市場的一個有趣事實是，一個有靈魂的品牌時刻應警惕爆款邏輯，但沒有爆款的品牌也應為自己的未來擔憂。

沒有人比年輕人更懂年輕人，千禧年誕生的時尚品牌正迎來黃金時代。

2009年左右，一雙內(nèi)嵌增高的運動坡跟鞋在全球迅速走紅，受到諸多好萊塢明星的熱捧。王菲和陳慧琳等國內(nèi)明星的頻繁穿著則令這款坡跟鞋在中國得到廣泛認知，成為中國鞋履市場第一批爆款產(chǎn)品。

推出這款坡跟鞋的是意大利輕奢鞋履品牌ASH，如今這雙被集團稱為“加硫鞋”的產(chǎn)品已經(jīng)成為品牌經(jīng)典款式，至今仍然經(jīng)久不衰。與很多歷史悠久的意大利鞋履品牌不同，ASH成立于2000年，是真正意義上成立于千禧年的年輕品牌。法國鞋履設計師 Patrick Ithier在打造出自己的標志性鞋款坡跟運動鞋之后，與意大利企業(yè)家 Leonello Calvani 共同成立了品牌ASH，致力于創(chuàng)作同時兼具舒適性與設計感的產(chǎn)品。

ASH坡跟鞋在2009年后成為第一批爆款單品

從其發(fā)展的各個階段上看，ASH都恰好趕上了市場的轉折點。比如說，ASH伴隨鞋履消費市場從中年成熟消費者轉向2000后出生的千禧一代，見證后者成長為主力消費軍的過程。又例如，2010年前后社交媒體的爆發(fā)和娛樂明星街拍的快速傳播，使得ASH成為明星爆款效應的首批受益者。也是在這一時間點，中國市場開始顯露出越來越大的潛力，為ASH的市場規(guī)模擴大提供了可能性。

此外，消費者正在從優(yōu)雅風潮向運動休閑風格轉移，因而融合優(yōu)雅與運動的坡跟運動鞋擊中了正處于過渡中期的消費者的痛點。2009年ASH在全球的銷量已近百萬雙。

嘗到甜頭的ASH聰明地延續(xù)了名人效應策略，每一季度都推出“英雄款”，用今天流行的話說就是“爆款”。品牌也將產(chǎn)品從原創(chuàng)的女鞋系列出發(fā)不斷擴展，并于2015年推出了成衣系列。而后因鞋履市場整體走低，流行趨勢快速更迭及代理權等原因，品牌經(jīng)歷了短暫低谷。

2016年，ASH的星星小白鞋在韓國明星引領的韓流風潮影響下迅速風靡全球，不到一年后該品牌又推出了與眾不同的老爹鞋，成功回歸年輕人視線。在Gigi Hadid等具有社交媒體影響力的明星助推下，主打高性價比的老爹鞋成為ASH的又一個爆款。

Gigi Hadid所穿的ASH老爹鞋成為去年至今的爆款單品

今年，ASH母公司麥斯集團MAX Group收回其代理權，正式開始品牌升級。麥斯集團董事長蔣至強1978年投身鞋履貿(mào)易，1994年創(chuàng)建麥斯集團。蔣至強從初期就選擇以中國大陸東莞做為生產(chǎn)基地，以代工事業(yè)OEM為主，專注于女鞋的生產(chǎn)，逐漸與許多知名的品牌發(fā)展為長期合作的伙伴關系，提供設計與制造的ODM服務。為配合市場的快速變化，自2002年起，蔣至強投入經(jīng)營自主品牌。 

目前麥斯集團擁有7個具有歐美血統(tǒng)的國際品牌，已發(fā)展成一家主要事業(yè)體為貿(mào)易開發(fā)、生產(chǎn)、設計、品牌、皮革、零售等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，年營收高達5億美元，擁有來自20多個國家的一萬多名員工。其中，ASH從設計，生產(chǎn)到營銷與推廣全部自主完成，擁有超過600個零售店和200家旗艦店。2017年，集團于上海設立興記時尚貿(mào)易有限公司，負責包括ASH在內(nèi)等七個品牌在中國大陸的零售業(yè)務，大舉開拓大陸市場。

第一步就是形象升級。9月米蘭時裝周期間，ASH米蘭全球總店已發(fā)布了改造后的全新店鋪形象。ASH北京三里屯概念店則于昨日開幕，從其店鋪形象上可見品牌風格明顯向更加貼近年輕人的“潮酷”傾斜。

ASH北京三里屯概念店形象

店鋪以復古游戲廳為靈感，擺放桌面游藝機和舞蹈機，并裝牌標志性星星元素。開業(yè)當天，品牌安排了走秀和“這就是街舞”高級學員表演，并邀請明星董又霖出席活動。麥斯集團董事長蔣至強、ASH全球首席執(zhí)行長李偉文，以及三里屯太古里總經(jīng)理余國安出席活動。值得關注的是，開幕儀式啟動時，ASH全國40家店鋪聯(lián)動，共同慶祝ASH品牌日# IT’S ASH DAY#。

明星董又霖出席ASH北京三里屯概念店開幕活動

毫無疑問，在劇變的時尚零售環(huán)境中，ASH 的品牌升級是新的市場環(huán)境使然。急劇變化的消費者喜好近來為鞋履品牌的發(fā)展增添了諸多不確定性，令品牌的經(jīng)營難度加倍。主打大眾化的全球鞋履品牌似乎都陷入困境。今年初計劃遞交破產(chǎn)申請的美國鞋履集團Nine West Holdings控股集團不久前找到新東家，將旗下核心品牌Nine West和Bandolino業(yè)務以3.4億美元“打包賤賣”給Authentic Brands Group集團。

去年7月，制鞋巨頭九興控股以1057萬美元向麥斯集團出售中國零售業(yè)務的60%股權，交易后保留40%股權，變相剝離了包括Stella Luna，What For和JKJY by Stella在內(nèi)的鞋履業(yè)務。

一度風光的國產(chǎn)鞋履品牌也陷入危機，至今仍未能扭轉頹勢。被譽為“一代鞋王”的去年的私有化引起一片唏噓，至今未能扭轉頹勢，星期六鞋業(yè)則欲弱化鞋履業(yè)務。對于這些曾經(jīng)因大眾定位和低線城市的渠道下沉獲得高市場占有率的鞋履品牌，轉型之路更加艱難，無論是星期六放棄鞋履主業(yè)務轉戰(zhàn)新市場，百麗國際投資新品牌，尋求品牌形象年輕化，都僅僅是轉型的開始。

對于主打輕奢路線的ASH來講，略高的價格帶避開了大眾化鞋履品牌的集體危機。同時，對千禧一代而言，價格高低與產(chǎn)品是否有吸引力沒有直接的聯(lián)系。相較于“誰更奢侈”，當下年輕人更看重的可能是“誰更酷”。這也意味著，比奢侈品牌定價低、但同樣“酷”的ASH也會成為消費者的選擇之一。因此，盡管鞋履行業(yè)大環(huán)境不樂觀，ASH在年輕人為王的市場依然擁有很大的機遇。

況且，時尚類運動鞋正受到追捧。Transparency Market Research 調(diào)查機構去年曾發(fā)布一項報告，預計 2017 年全球鞋類市場的銷售額將從上一年的 2157 億美元增長 30% 至 2788.6 億美元，占據(jù)市場的主要品牌將仍會是、adidas、、New Balance以及Asics等主流品牌，但時尚度將變得越來越重要。數(shù)據(jù)顯示，2016年非運動鞋類在市場中的占有率高于運動鞋類，亞太地區(qū)則是去年銷量最高的市場。

在新爆款時代，擅長制造爆款的ASH真正贏來了歷史機遇。畢竟，當今市場的一個有趣事實是，一個有靈魂的品牌應警惕過于泛濫的爆款邏輯，但每一個沒有爆款的品牌也應為自己的未來擔憂。爆款效應的代價往往是流行周期的縮短，不過成功的品牌卻善于延長效應的周期，將爆款轉化成經(jīng)典。在爆款效應的兩種可能性中，一些品牌能夠令爆款免于快速退去熱度的“宿命”，進而將其打造為經(jīng)典，證明了爆款效應的第二種可能性。

ASH北京三里屯概念店內(nèi)景

因此，除品牌形象升級外，ASH的主要關注點仍將是如何打造受歡迎的產(chǎn)品。蔣至強對時尚頭條網(wǎng)表示，“集團并非是一個做品牌起家的公司，而是一個做產(chǎn)品起家的公司，是由專注產(chǎn)品事業(yè)才踏入開始接觸歐美潮流品牌進而接手經(jīng)營，發(fā)展下來仍以產(chǎn)品價值做為核心，通過垂直供應鏈提供產(chǎn)品，不會有中間供應商的各種成本，能提供高性價比的產(chǎn)品直接到消費者手中，這也成為集團的成本優(yōu)勢�！�

隨著新一批國內(nèi)明星的強帶貨能力得到證實，ASH也在楊冪、歐陽娜娜、TFBoys的助推下打造了新一批爆款。

不過單一鞋履業(yè)務的不穩(wěn)定性已經(jīng)在當前市場有所體現(xiàn)，ASH的全品類布局此時顯現(xiàn)出更多的優(yōu)勢。ASH全球CEO Phil Lee認為，近期的未來趨勢很難改變以1-2個爆款引導銷售成績以及市場認知的情況。這也是ASH決心開始發(fā)展其它品類的原因，ASH希望讓消費者更深入體驗品牌精神，認知品牌風格，連結從鞋到的獨特生活方式。

目前ASH分為Main Line主線和Sports Line運動線兩條產(chǎn)品線。Main Line以鉚釘復古短靴及涼鞋等產(chǎn)品為主，Sports Line則推出加硫鞋、小白鞋以及老爹鞋等款式。另外品牌還有男鞋、配飾、手袋和成衣產(chǎn)品線。

集團總裁兼興記時尚CEO李偉表示，ASH在品牌升級后的銷售目標是中國市場每家店鋪能夠?qū)崿F(xiàn)平均每月單店銷售額5成以上的增長。品牌方面還透露，目前全球線下業(yè)務約占6成，線上占比4成，中國市場線上線下相對平衡，整體業(yè)績2018年同比成長50%以上，其中爆款老爹鞋1.0和近期推出2.0版已經(jīng)不斷推出新款，供不應求。  

事實上，包括ASH的越來越多品牌應該已經(jīng)意識到，爆款效應并非其保持增長的核心原因。要想將爆款效應的期限不斷延長，依靠的是品牌對自身文化的深度挖掘。作為在千禧年誕生的品牌，今年品牌恰好迎來18周年“成人禮”，也是通過升級進入下一篇章的合適節(jié)點。與努力追趕年輕趨勢的品牌不同，ASH攜帶著千禧一代基因，是社交媒體和流行文化的原生受眾，因此具有諸多先天性優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，2015 年全球95后僅零花錢總量就高達400多億美金，已與同一年中國投資者向歐洲和北美市場的投資額相當。而其父母投入在孩子身上的錢，則比孩子們零花錢的三倍還要多，約為1400 億美金。在中國，95后的群體規(guī)模已接近2.5億人，和其他國家的同齡人相比，他們同樣出手闊綽。95后每月花費大約1314元，在此基礎上增加數(shù)百元，則幾乎與2015年約1830元的全國人均水平可支配月收入相當。

據(jù)數(shù)據(jù)情報公司Gartner L2最近發(fā)布的一份名為“中國奢侈品營銷KOL”的報告顯示，平均年齡為18歲的TFBoys成員已成為奢侈品牌最有效的名人代言人，證明了爆款的輻射人群正在不斷下移。

運動休閑這股風潮目前已勢不可擋。在潮流文化、千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下，時尚產(chǎn)業(yè)正處于一個急速洗牌的階段。對于ASH而言，2009年左右的爆發(fā)顯然不是品牌唯一的輝煌期，屬于年輕品牌的黃金時代才剛剛到來。