Nike耐克首季北美增長提速 CEO稱對爭議廣告感到驕傲

截至8月31日的2019財年一季度，為集團貢獻逾四成收入的Nike 品牌北美市場實現6%的固定匯率計收入增長，較2018財年四季度的3%進一步提速，在上財年連跌三季后最近兩季都能取得增長;EBIT 也從四季度的零增長改善至一季度同比上升7%。

Nike Inc. 耐克集團首席執(zhí)行官Mark Parker 在財報后電話會議上指出，集團利用獨立門店和品牌網站、移動應用及 Inc. (NASDAQ:AMZN) 亞馬遜與天貓等電商平臺直接接觸消費者的努力正收獲回報，也意味著弱化面向Foot Locker Inc. (NYSE:FL) 等零售商的批發(fā)業(yè)務實際上有助驅動高增長。

首席財務官Andrew Campion 表示北美不僅扭轉了跌勢，而且復原的速度比預期更快。這不僅有賴于Nike Direct 直接面對消費者業(yè)務，集團亦加大了市場推廣力度，并改善設計和供應鏈流程，將品牌對市場需求的反應速度提高了一倍。

進入二季度的9月，為慶�！癑ust Do It”廣告語誕生30周年，Nike 耐克品牌發(fā)動了近年來最具爭議宣傳推廣。9月3日美國勞動節(jié)期間，前NFL 美國職業(yè)橄欖球大聯盟四分衛(wèi)Colin Kaepernick 科林·卡普尼克突然以代言人的身份在社交媒體開始Nike 耐克品牌造勢，旋即引起軒然大波。為表達對黑人維權運動“Black Lives Matter”的支持，Colin Kaepernick 從2016年的NFL 季前賽開始在演奏美國國歌時下跪，雖然其行為得到部分同僚跟隨，但也引起了支持者與批評聲音的廣泛對立。一年后，美國總統Donald Trump 特朗普在推特公開要求解雇或停用拒絕為美國國歌肅立的運動員，運動員以跪國歌作為反抗的行為進一步。

Colin Kaepernick 在2016賽季結束后與當時的球隊解約，被官方唾棄且成為死亡威脅對象的他直到現在還是自由身。在最新的Nike 耐克品牌廣告中，Colin Kaepernick 的黑白頭像及其臉上“堅持信念，即使這意味著犧牲所有。Just Do It.”的廣告語使“#boycottnike(抵制耐克)”和焚燒Nike 耐克產品一度成為社交媒體熱門內容，Nike Inc. (NYSE:NKE) 股價更在廣告面世后的一天內下挫3.2%，Donald Trump 特朗普自然不會放過機會，在推特調侃Nike Inc. 集團管理層自食其果。

Mark Parker 周二盤后向分析師表示，由Colin Kaepernick 及Serena Williams 賽琳娜·威廉姆斯、Lebron James 勒布朗·詹姆斯等黑人運動員領銜演繹的“Just Do It”30周年廣告無論從社交還是商業(yè)的角度，對流量和參與度都有大幅提振，管理層對此感到“非常驕傲”。

根據Thomson Reuters Proprietary Research，非白人及千禧一代對Colin Kaepernick 反對警察暴力及種族歧視的形象、以及Nike 耐克“Just Do It”廣告主題的認同刺激產品銷量在9月3-13日的十天內同比大增61%，而且折扣率有所下降。研究公司 Edison Trends 對包括 在內的超過200家在線零售商的收據調查也顯示，二季度以來Nike 耐克品牌的銷售高于去年同期。

Nike Inc. (NYSE:NKE) 更在最近半個月屢創(chuàng)新高，上周五一度升至86.04美元的歷史新高，部分得益于至少四家券商上調了目標價。Canaccord Genuity 分析師Camilo Lyon 對客戶表示Nike 耐克品牌的Colin Kaepernick 廣告是“天才之舉”，反映了管理層對品牌穩(wěn)固市場地位的信心。

一季度Nike Inc. 耐克集團收入總計99.48億美元，符合FaceSet 的綜合預期，較去年同期的90.70億美元上漲9.7%。撇除匯率影響后總收入漲幅為9%，Nike 耐克品牌在大中華區(qū)、亞太地區(qū)和EMEA 分別維持20%、14%和9%的增速，Converse 也扭轉上財年的疲軟，恢復7%的增長。

Sportswear、Jordan、籃球、女裝和青少年系列帶領大中華區(qū)連續(xù)第17季實現雙位數增長，一季度不僅數字業(yè)務增速提升至40%，該品牌也在北京和上海等關鍵城市吸納了更多顧客。在電話會議上回答分析師關于中國經濟和消費者指支出潛在放緩的提問時，Mark Parker 表示未見中國消費者對Nike 耐克品牌的熱度退減，一季度大中華區(qū)也是幫助Converse 匡威重拾增長的兩大力量之一。

“我們有信心取得持續(xù)增長，這種信心已經反映在我們對中國未來一年的前景展望上，”Mark Parker 對Morgan Stanley 摩根士丹利分析師Lauren Cassel 表示�！爱斎晃覀円擦粢庵鴦討B(tài)變化，”他繼續(xù)說道，“我們是最受中國消費者歡迎的品牌”，“我們在中國的根基穩(wěn)健而強勁”。

一季度Nike Inc. 耐克集團整體毛利率按年提升50個基點至44.2%，符合Thomson Reuters I/B/E/S 的綜合預期。凈利潤同比增加14.9%至10.92億美元，EPS 也從去年同期的0.57美元升高到0.67美元，優(yōu)于FactSet 的綜合預期0.63美元。

Auxier Asset Management 創(chuàng)始人Jeff Auxier 指出業(yè)績數據雖好，但不具備令人驚嘆叫好的因素。

Nike Inc. 耐克集團管理層預計當前二季度收入及盈利增長將大致持平于首季，對數字平臺以及NBA、NFL 季前推廣的較高投資將導致本季開支較去年同期增加最多14%，與首季13%的升幅(升至9.64億美元)相若。

Nike Inc. (NYSE:NKE) 周一收報84.79美元，全日微升0.62%。Credit Suisse Group AG 瑞信分析師Michael Binetti 在季報前指出，行業(yè)調查及同行交流均反映Nike Inc. 耐克集團市場份額上升、折扣度減緩、新產品共鳴度提高，而且多個零售商都把Nike 耐克設為下半財年的策略重點品牌。

Michael Binetti 和Stifel Financial Corp. 分析師Jim Duffy 分別將Nike Inc. (NYSE:NKE) 的目標價上調至90美元和96美元，并給予相當于“買入”的評級。Michael Binetti 認為中國市場環(huán)境的動蕩以及匯率浮動可能會威脅該集團的增長率，但整體前景依然光明。