國內(nèi)服飾品牌意識覺醒 首談“女性主義”的是瑪絲菲爾

新一代消費者對品牌價值觀有著更高的期待，國內(nèi)服牌的崛起也令它們開始擁有探討公開議題的底氣。

不久前，運動品牌由于在最新的廣告中選擇極具爭議的國家橄欖球聯(lián)盟NFL球員Colin Kaepernick作為代言人而一度陷入輿論危機。但令人沒有想到的是，廣告發(fā)布刺激Nike線上銷售額大漲31%，有分析人士認為這一廣告在某種程度上促進了社會意識的提升。

從去年Gucci表態(tài)支持反槍支游行，多個奢侈品牌宣布放棄使用皮草，時裝秀場出現(xiàn)各式口號T恤，再到Nike的宣傳廣告，品牌堅持中庸形象的時代已經(jīng)過去，千禧一代對有明確價值觀的品牌好感度越來越高。

隨著#MeToo運動在全球的興起，女性主義也成為熱度最高的話題之一。所涉及的討論不僅是女性作為受害者的權(quán)益問題，還延伸至女性自我認同、女性特質(zhì)、價值實現(xiàn)等更多方面，鼓勵女性接納自身并獲得更好的生活。近幾個月以來，女性主義話題借由一系列社會事件終于也在國內(nèi)的輿論場開始發(fā)酵，并為開啟女性主義這一議題的公開討論提供了良機。

事實上，從2016年開始，一些美妝品牌最先開始聚焦中國女性身份和權(quán)益問題，其中以SK-II的“相親角”廣告最為典型。此后越來越多美妝品牌開始關(guān)注當代女性生活，探討的話題范圍也越來越廣，涉及女性年齡壓力、自我犒賞文化等多個維度。

不過在女性主義這一議題上，服飾品牌似乎一直都落后。類似于Chanel在1920年代以中性設(shè)計思維重定義女性時裝，Yves Saint Laurent以Le Smoking為女性特質(zhì)注入中性意識等解放運動在當今的時裝界中已經(jīng)越來越罕見。Phoebe Philo離任Celine也被認為是今年時裝界最大的損失，消費者再次失去一名以女性思維、專為女性設(shè)計衣服的設(shè)計師。直到去年，法國奢侈品牌才迎來品牌70年以來首位女性創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri，后者也順勢為品牌帶來女性主義的新概念，立即吸引了大量意識覺醒的年輕女性消費者。

國內(nèi)服飾品牌鑒于其特殊的市場處境，在公共議題的討論上則更為猶豫踟躕。一方面，不少國內(nèi)服飾品牌以批發(fā)業(yè)務(wù)起家，注重賣貨但品牌意識匱乏，還未意識到通過講述品牌故事、傳遞品牌價值觀，從而與消費者形成對話的重要性。另一方面，全球奢侈品牌和快時尚進入中國市場，使得不少國內(nèi)服飾品牌陷入業(yè)績泥潭，而無暇顧及品牌價值觀的塑造。但這一缺失卻令國內(nèi)服飾品牌陷入死循環(huán)，因為價值觀的塑造雖然需要投入更多的時間與精力，卻恰恰是培養(yǎng)品牌忠誠度的核心紐帶。

隨著國內(nèi)服飾品牌的崛起，一些國內(nèi)服飾品牌開始意識到品牌價值觀打造的重要性，更有自信地主動開啟話題討論。目前市場上初步涉及的話題包括可持續(xù)發(fā)展、年輕文化、民族意識，而最先抓住“女性主義”這一話題并正式展開討論的是成立25周年的中國最成功當代品牌(以下簡稱瑪絲菲爾)。

有分析認為，普通品牌和宗教型品牌的差別在于，你有沒有輸出一種價值觀得到消費者認可并深信不疑，這種價值觀在很大程度上可以凌駕于產(chǎn)品本身之上，或根本不受產(chǎn)品限制。在過去的很長一段時間內(nèi)，瑪絲菲爾花了很長的時間專注產(chǎn)品，但是對于目前的品牌而言，單純對于產(chǎn)品的追求已無法滿足新的戰(zhàn)略方向，因此瑪絲菲爾正越來越關(guān)注女性消費者的精神需求。

在瑪絲菲爾最新的WO MEN · WOMEN推廣活動中，這個深圳服飾品牌終于代表國內(nèi)服飾品牌觸及到女性消費者最關(guān)切也最根本的身份認同問題。該推廣活動的主題WO MEN · WOMEN將英文中“WOMEN”一詞分為兩個層次進行解讀�，斀z菲爾認為，這個單詞不僅是“女性”的意思，將該單詞分解恰好是“我們”的拼音。

這也將探討直接引向女性如何認識“自我”的問題�；顒游陌冈陂_始即拋出一系列問題，“身為女性，有時我們也好奇：每個時代賦予女性的定義與標準是什么?那些對自我與未來的迷茫，是否只能自己承擔?年齡對我們而言是一份恩賜，還是某種負擔?而女性之間的扶持與理解，是個案還是無處不在?終究，性別是一種優(yōu)勢，還是一種限制?”

區(qū)別于時尚品牌單向的傳統(tǒng)推廣方式，瑪絲菲爾選擇跳脫出品牌的身份，聯(lián)合媒體平臺進行更加豐富的內(nèi)容生產(chǎn)。在與國內(nèi)綜合性主流媒體《周末畫報》及全球創(chuàng)意影像平臺NOWNESS的最新合作的時裝大片和視頻短片中，瑪絲菲爾邀請多個年齡層、多種職業(yè)的八位杰出女性進行對話，旨在探討女性與時代的關(guān)系。

通過四組拍攝對象，該專題將女性主義這一抽象話題具象化為四個維度。90后演員苗苗和80后編劇游曉穎分別通過身體和文字講述故事，代表女性多樣的表達方式。80后攝影師羅洋和00后模特趙佳麗分別活在鏡頭的兩端，代表女性觀察世界的不同途徑。80后導演何文超和90后演員李夢截然不同的性格，代表著女性的不同處世姿態(tài)。 60后舞蹈家辛麗麗 和80后舞蹈家朱潔靜，在不同的年齡階段擁有對事業(yè)的同一種熱愛，代表著女性在追求自我價值的共性。

四組人物的圖像既剖析出女性在探索自我身份與價值的道路中的特性，也體現(xiàn)出共性，呈現(xiàn)出迭代女性之間包含個性碰撞又有共性融合的關(guān)系。有分析人士認為，能夠?qū)ε�性主義進行這樣的剖析，不僅標志著國內(nèi)服飾品牌邁出的一大步，也對中國社會當前女性主義討論的豐富化極為有益。

事實上，“時代更迭、年齡代溝、老化淘汰”，這些議題不僅在時裝領(lǐng)域總是被反復探討，在女性議題的世界里實踐已久。瑪絲菲爾此次提出“WO MEN·WOMEN”話題，是一個試圖帶給女性解答，也從女性身上尋找答案的過程。

美國女性主義者Gloria Stem曾表示，“并不存在某一代能教導另一代人更多或更少這回事，不同輩的人能從彼此身上學到的和給予的一樣多。”不同年齡、不同背景的8位女性既可以演繹同一件衣服，又保持各自的風格，雖身處于不同的年齡，但擁有同樣的追求。

從商業(yè)的角度上講，能夠了解女性消費者心理，征服女性消費者心智，也就站在了市場中更有利的位置。隨著“她經(jīng)濟”的興起，女性消費者成為各品牌和電商爭奪的關(guān)鍵。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)，中國內(nèi)地的女性經(jīng)濟市場規(guī)模近2.5萬億。女性經(jīng)濟市場容量至少在5萬億元以上。這一現(xiàn)象的背景時，越來越多女性擁有獨立的收入來源。在當前的自我犒賞文化刺激下，女性的消費意愿更加強烈，這其中蘊含著巨大的市場機會。

這或許也是瑪絲菲爾此次決心將“WO MEN·WOMEN”主題向全國進行滲透的原因之一。值得關(guān)注的是，瑪絲菲爾還將這一主題推廣從線上帶到了線下。自9月25日起，瑪絲菲爾已啟動在全國進行為期4個月的女性影像文化巡展，先后橫跨北京、福州、上海、杭州、成都、深圳、南京和青島8個城市。

圖為WOMAN-女性影像文化展覽現(xiàn)場

展覽延續(xù)了線上的討論主題，在現(xiàn)場設(shè)置五個區(qū)域，分別以女性動態(tài)影像故事、平面視覺、互動裝置、展示多種形式進一步深入討論當代女性主義在中國的表現(xiàn)。

此外，瑪絲菲爾也將聯(lián)合生活方式雜志KINFOLK舉辦線下VIP女性分享會，邀請季未燃、陳蒼蒼、周源遠、趙大儂儂、倪一寧、蔡舒婕、Ladynn等多位KOL和品牌VIP進行名為“我們之 此時此刻”的分享會，討論處于不同年齡層的女性對于生活的多種看法與處理方式。同時，現(xiàn)場還將同步發(fā)布瑪絲菲爾2018冬季系列單品。

圖為瑪絲菲爾 2018冬季廣告大片

從大輻射范圍的線上推廣，到限時線下展覽，再到高質(zhì)量的小型分享會，瑪絲菲爾在營銷范圍與層次上的細致考量也從側(cè)面反映出國內(nèi)服飾品牌在市場推廣上的進步。換言之，如今國內(nèi)服飾品牌不僅開始意識到“講故事”的重要性，也更加關(guān)注到操作層面的“如何講好故事””。

公開資料顯示，2015年瑪絲菲爾在高端女裝市場的綜合占有率為1.31%，全國排名第一。母公司還擁有Marisfrolg.SU、ZHUCHONGYUN高端、AUM女裝品牌、設(shè)計師MDC、高端MJU:T，以及于2014年收購的意大利高端女裝品牌Krizia。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，瑪絲菲爾時裝股份司已進入30億俱樂部，目前在全國中高端商場共開設(shè)900多家門店。

不是所有的品牌都需要年輕化，但所有品牌都應(yīng)該與特定消費群體保持對話。在國內(nèi)服飾品牌第一梯隊中，盡管瑪絲菲爾不是最早宣布進行品牌轉(zhuǎn)型的品牌，卻通過女性主義的特別切口搶占了先機，迅速拉近了其與女性消費者的距離，而這一標簽也將成為品牌未來發(fā)展方向的基礎(chǔ)。

這為國內(nèi)服飾行業(yè)帶來的啟示或許是，一旦品牌關(guān)注消費者的需求，找到未被滿足的需求，就不存在進入市場早晚的問題。但同時，市場的殘酷之處也在于，消費者永遠對第一個“吃螃蟹”的品牌印象最深。