Linea Rossa回歸：Prada的制勝關(guān)鍵

意大利米蘭——去年2月，當(dāng)T臺(tái)上閃過Linea Rossa系列經(jīng)典的細(xì)長(zhǎng)紅色標(biāo)識(shí)時(shí)，每一位粉絲都感到心跳加速�，F(xiàn)如今，以技術(shù)為靈感、別名Prada Sport的Linea Rossa系列已正式回歸。這也是設(shè)計(jì)師Miuccia Prada首次在該系列中融入她最新的成衣系列。2000年代中期，Linea Rossa系列在集團(tuán)的地位不斷降低，開始把重心放到和基本款。街頭服飾的崛起、智能手機(jī)的普及，以及Instagram上高定時(shí)裝、成衣與街頭服飾的混合趨勢(shì)，促成了Linea Rossa系列的回歸。

本季是全新Linea Rossa系列在零售市場(chǎng)的首秀。作為Prada 2018秋冬系列的一部分，該系列將與普拉達(dá)標(biāo)志性的特色印花品和女士手袋，一同在部分普拉達(dá)門店、百貨商店和線上平臺(tái)銷售，顧客可以買到如霓虹燈般炫目的羽絨服和其他商品。

科技感十足是Linea Rossa系列的一大賣點(diǎn)：納米技術(shù)織物可調(diào)節(jié)體溫;羽絨服填料中含有石墨烯;尼龍表面涂有全球最薄的膜結(jié)構(gòu)，耐磨性極強(qiáng)。該系列防風(fēng)、防水、透氣性好，而且魅力非凡。

“Linea Rossa系列完美詮釋了品牌基因的若干必要元素，”聯(lián)合首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli告訴BoF。(他與妻子Miuccia Prada一同經(jīng)營(yíng)公司，后者的家族在1913年創(chuàng)立了Prada——當(dāng)時(shí)的定位是箱包制造商。)“在日常正裝中使用尼龍這種常見于街頭服飾的面料，體現(xiàn)了普拉達(dá)的反傳統(tǒng)精神。”

Linea Rossa系列亮相Prada 2018年秋冬系列

分析人士對(duì)Linea Rossa系列的回歸感到欣慰。很多人都認(rèn)為，在運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)無處不在的時(shí)代，放棄這個(gè)售價(jià)更低、以技術(shù)為靈感的系列是錯(cuò)誤的決定，給公司造成了損失。很少有品牌可以做到高科技材料與創(chuàng)意的完美結(jié)合，而Prada恰恰是其中之一，Linea Rossa系列充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。此外，對(duì)大多數(shù)人來說，Miuccia Prada的成衣系列是個(gè)遙不可及的夢(mèng)，但Linea Rossa系列價(jià)格更低，強(qiáng)化了Prada比Hermès和Chanel等品牌更親民的市場(chǎng)定位。

過去，尼龍包袋貢獻(xiàn)了品牌包袋銷售額的20%。但在決定向高端市場(chǎng)進(jìn)軍后，Prada拋棄了原有的定價(jià)策略，提高了手袋價(jià)格，以獲得更豐厚的利潤(rùn)。盡管Miuccia Prada的時(shí)裝秀系列一如既往地驚艷，但商業(yè)系列卻失敗了，平平無奇的手袋設(shè)計(jì)和鞋履外觀讓消費(fèi)者喪失了興趣。與此同時(shí)，Michael Kors等平價(jià)奢侈品牌開始蠶食市場(chǎng)份額。

“產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才會(huì)奪走他們的市場(chǎng)份額，”咨詢公司Ortelli & Co.常務(wù)董事Mario Ortelli說道。Prada對(duì)數(shù)字化機(jī)遇的反應(yīng)也很慢，當(dāng)奢侈品牌都在發(fā)展線上銷售時(shí)，Prada卻在擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)。

此外，Lululemon和Moncler等運(yùn)動(dòng)屬性較強(qiáng)的品牌填補(bǔ)了Linea Rossa系列留下的空缺�！八麄兒鲆暳颂幱谒麄兛刂浦�下的市場(chǎng)，在奢侈品日趨都市化的背景下，這是錯(cuò)誤的做法，”Mainfirst AG分析師John Guy說道。

他們忽視了處于他們控制之下的市場(chǎng)，在奢侈品日趨都市化的背景下，這是錯(cuò)誤的做法。

銷售首當(dāng)其沖。2016財(cái)年，普拉達(dá)集團(tuán)(Prada Group)的凈銷售額(包括內(nèi)姊妹品牌Miu Miu和Church’s)約為32億歐元，同比減少9%(按固定匯率計(jì)算)。(Prada占集團(tuán)銷售總額的比重超過80%。)

但一切并非沒有轉(zhuǎn)機(jī)。普拉達(dá)用電影《千鈞一發(fā)》(Gattaca)和防撕尼龍，刮起了一股90年代懷舊風(fēng)，讓自己重新回到了文化交流的舞臺(tái)。文化基因的締造者Tony Liu和Lindsey Schuyler，為了向Miuccia Prada的創(chuàng)意和天才致敬，甚至把他們專注“打假”的Instagram賬號(hào)改名為“Diet Prada”。

Prada似乎明白了什么，開始在商業(yè)系列中加入更多尼龍品(比如背包和腰包)和運(yùn)動(dòng)休閑元素。2017年上市的Cloudbust“老爹鞋”大受歡迎，紅極一時(shí)，不過問世的時(shí)間似乎晚了點(diǎn)。

2018財(cái)年上半年，普拉達(dá)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額15億歐元，比上年同期增長(zhǎng)超過9%，高于分析師預(yù)期。Prada品牌的銷售額也增長(zhǎng)了10%�？傮w利潤(rùn)水平也得到了提升。

“我們的戰(zhàn)略很明確，如果我們堅(jiān)定地執(zhí)行下去，我們可以發(fā)揮出全球零售網(wǎng)絡(luò)的全部潛力，也可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，我們對(duì)此充滿信心，”Bertelli說道。“尤其是對(duì)產(chǎn)品、品牌和零售網(wǎng)絡(luò)的投資，以及創(chuàng)意和經(jīng)過強(qiáng)化的消費(fèi)者互動(dòng)，會(huì)為我們?nèi)蘸蟮陌l(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”

Prada 2002年春夏系列廣告

Linea Rossa系列的回歸是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。雖然必定會(huì)受到粉絲歡迎，但此舉對(duì)整體業(yè)績(jī)的影響還有待觀察。尼龍比皮革便宜，但比過去貴得多。舉例來說，一只尼龍背包在2000年售價(jià)570美元，本季的最低價(jià)卻高達(dá)990美元。

盡管如此，與皮革制品和成衣相比，Linea Rossa系列必定會(huì)創(chuàng)造更多銷量�！癓inea Rossa系列名氣很大，”Guy說道�！懊�利率又很高，這是兩個(gè)十分強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。”

讓Linea Rossa系列回歸市場(chǎng)，可能是Prada很長(zhǎng)一段時(shí)間以來最聰明的一招，但無法保證品牌從衰退中恢復(fù)過來。雖然品牌推出了更具吸引力的入門級(jí)產(chǎn)品，比以往更加重視數(shù)字戰(zhàn)略，但尚未制定出切實(shí)有效的傳承計(jì)劃。

Bertelli在2018年6月表示，雖然他們30歲的兒子Lorenzo(2017年加入公司，負(fù)責(zé)數(shù)字宣傳工作)還在學(xué)習(xí)摸索中，普拉達(dá)家族“永遠(yuǎn)不會(huì)賣掉”公司。“在這個(gè)節(jié)骨眼上，他的能力還未得到驗(yàn)證，”Guy說道�！拔也淮_定這是否是重要的一步�！�

Bertelli告訴BoF，雖然Lorenzo一年前剛加入公司，但他一直在關(guān)注公司各個(gè)部門的動(dòng)向。(Lorenzo并未直接負(fù)責(zé)Linea Rossa系列的回歸，但他協(xié)助制定了宣傳策略。)“所以如果他想的話，他將來有能力接管公司，”Bertelli說道。

此外，“理解不同消費(fèi)群體的興趣和復(fù)雜性是最難辦的，尤其是千禧一代和Z時(shí)代，”Bertelli說道。但代際變化僅僅是奢侈品市場(chǎng)日益復(fù)雜的表現(xiàn)之一。現(xiàn)如今，奢侈品市場(chǎng)的全球化和數(shù)字化水平達(dá)到了前所未有的高度。與背后有大集團(tuán)支持的品牌開展競(jìng)爭(zhēng)，比如Gucci和Louis Vuitton，正變得愈發(fā)困難。

“Prada現(xiàn)在所做的一切都是對(duì)的，”O(jiān)rtelli說道。“但有時(shí)候，即便你做好了每一件事，還是會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在發(fā)展速度和勢(shì)頭上超過你�！�