一雙球鞋市價狂翻5倍 耐克是如何玩轉(zhuǎn)球鞋轉(zhuǎn)賣市場的?

　　小楊想購買的是與知名潮流品牌OFF-WHITE共同聯(lián)名推出鞋款A(yù)ir Presto。各個信息渠道此前都表示，耐克將于8月3日在其官方產(chǎn)品發(fā)布平臺SNKRS APP突擊發(fā)售此鞋，小楊苦苦期盼一天也沒能在APP中等到購買入口。整整跳票一周后，8月10日早晨，姍姍來遲的Air Presto的購買鏈接才出現(xiàn)在SNKRS APP，小楊第一時間點擊購買，但因卡頓等問題，最終遺憾未能入手。

　　Air Presto聯(lián)名

　　從2017年開始，耐克便與OFF-WHITE推出了一系列聯(lián)名鞋款，而每一雙都幾乎都成為sneaker圈鞋迷們瘋搶的對象。一方面，聯(lián)名鞋款憑借解構(gòu)設(shè)計給人帶來具有沖擊力的視覺感受，讓球鞋本身的辨識度更加明晰，符合年輕人的審美特點，而另一方面諸多娛樂圈明星親自穿著也為其增添光環(huán)，因此這一系列球鞋擁有超高的關(guān)注度和人氣。加之發(fā)售數(shù)量有限，稀有度較高，這些球鞋在轉(zhuǎn)賣市場的價格不斷攀升。

　　小楊本次想要購買的Air Presto聯(lián)名款發(fā)售價僅有1099元，而目前轉(zhuǎn)賣市場的行情已經(jīng)達到了5000元上下，價格已經(jīng)是原價的近5倍之多。耐克與OFF-WHITE聯(lián)名的爆款中甚至還有更加昂貴的款式。例如與OFF-WHITE聯(lián)名的黑白紅配色Air Jordan 1代，目前其市面價格已經(jīng)逼近2萬元。對于普通玩家來說，即使垂涎三尺也難抵囊中羞澀的尷尬，只能無奈地過過眼癮。當然，一些土豪級玩家也愿意為這些稀奇之物付諸大把的真金白銀。

　　球鞋轉(zhuǎn)賣市場是十分瘋狂的，這看起來是鞋迷日益上漲的購買需求堆積而成的繁榮，其實也與球鞋品牌的市場策略和意圖息息相關(guān)。耐克以及Jordan品牌無疑是轉(zhuǎn)賣市場的巨大影響者。一位來自專門追蹤球鞋線上轉(zhuǎn)售價格的網(wǎng)站的分析師曾表示，美國的轉(zhuǎn)售市場中，96%的鞋子都印有耐克或飛人的標識。

　　從某種程度來說，轉(zhuǎn)售市場之所以蓬勃發(fā)展，依靠的是兩大條件，即排他性和相關(guān)的炒作宣傳，這已經(jīng)被耐克熟練的掌控，并且其創(chuàng)造了一個獨特的生態(tài)系統(tǒng)，這個系統(tǒng)能夠確保讓球鞋愛好者們源源不斷地購買耐克相關(guān)產(chǎn)品。

　　另一方面，耐克在大多數(shù)情況下都控制著市場上新品的貨量。而他們也能夠較為精準地預(yù)測推出一款產(chǎn)品時市場上消費者們的需求量。在官方的銷售外，只有一小部分貨品釋放到轉(zhuǎn)賣市場，據(jù)Campless數(shù)據(jù)估計，這部分的占比為4%。在流入轉(zhuǎn)賣市場后，這些貨品依然能夠被快速地搶購。這種饑餓營銷能夠讓球鞋愛好者們更加關(guān)注耐克或Jordan品牌，使其產(chǎn)品成為鞋迷們?nèi)粘Ｗ粉櫟臒狳c。此外，對于倒手球鞋的人來說，產(chǎn)品沒有過度限量令這些人覓得賺錢良機，通過倒賣他們能夠獲得球鞋巨額溢價。

　　此外，耐克也會制造一些“混亂”來鞏固其在轉(zhuǎn)賣市場的位置。例如，2013年時，Jordan品牌曾推出奧利奧配色的Air Jordan5代和鋼鐵配色的Air Jordan10代，二者的零售價都是170美元，前者的貨量是50.5萬雙，而后者則是15.1萬雙，從稀有度來看，后者將獲得更高的轉(zhuǎn)賣價格，但二者都以225美元的價格進入轉(zhuǎn)賣市場，因為前者的需求量更高，耐克相應(yīng)地調(diào)整了生產(chǎn)。著名時尚網(wǎng)站Highsnobiety則指出，耐克在保持饑餓宣傳的同時，一個周末便賣出了50萬雙鞋。

　　What the配色的詹姆斯十代

　　此外，2013年時，耐克曾推出勒布朗·詹姆斯第十代戰(zhàn)靴的特別配色版本“What the”，據(jù)了解，這雙鞋的貨量較小，因此銷售伊始便售罄。而在2014年推出下一代“What the”產(chǎn)品時，耐克大量生產(chǎn)了這雙鞋，而利用上一代產(chǎn)品留下的限量印象，消費者仍在認為這一代依然延續(xù)了上一代的貨量大小，因此獲得了較高的銷售額。

　　而另一個刺激消費的做法是補貨，在首次發(fā)售后幾個月進行補貨能夠?qū)⒋饲翱释�購買但沒能買到的客戶轉(zhuǎn)化為品牌的銷售額。這些第一次錯過了購買機會的人甚至能夠說服一些猶豫不決的消費者加入購買大軍，進一步幫助品牌提升銷售額。

　　或許你會疑問道，耐克為什么不生產(chǎn)更大量的球鞋，或者提高產(chǎn)品的價格?這也是基于市場策略來決定的，總得來說，通過平衡有限的供應(yīng)和需求增加，耐克可以做出自己的蛋糕并將其“吃掉”。數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)更多鞋子會阻礙4%的客戶在轉(zhuǎn)售市場的消費行為，而提高價格將阻止其他96%的客戶購買相關(guān)產(chǎn)品。而通過上述的平衡市場供需的策略，耐克能夠充分把控球鞋轉(zhuǎn)賣市場，Highsnobiety報道指出，耐克每年會給轉(zhuǎn)賣市場帶來數(shù)百萬美元的收入。而與此同時，耐克在這其中加深了球鞋愛好者對于品牌和產(chǎn)品的熱情，使后者成為耐克的忠誠的追隨者。

　　耐克為自己“建造”的這個二級市場是十分自由的，任何想在這個市場中經(jīng)銷的人都沒有什么障礙，他們無需繳納任何管理費，也不需要什么資格準入。經(jīng)銷商們則只需要進貨，選定自己的潛在用戶即可開展業(yè)務(wù)。更為重要的一點是，經(jīng)銷商們擁有再次定價的權(quán)利。最終，他們靜候消費者前來釋放購買欲望即可。

　　總得來說，耐克觀察到球鞋市場的狀況，并通過調(diào)節(jié)供需的手法，巧妙地“控制”了球鞋市場的走向，拿捏住消費者們的心理，進而催生出更多品牌追隨者，鞏固了品牌在運動裝備市場的地位。而與OFF-WHITE的聯(lián)名款也是相同的道理，這讓耐克在與對手的競爭中嘗到了甜頭。

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