安踏VS李寧：從“買得起”到“想要買”誰的路更長?

　　安踏：以快為先

　　今日，安踏體育發(fā)布了2018年上半年業(yè)績報告，中期營收破百億達106億元人民幣，市場預(yù)估95.7億元人民幣;上半年凈利潤19.4億元人民幣，市場預(yù)估17.6億元人民幣，同比增長34%。營收與凈利潤兩者均創(chuàng)下新高且超過預(yù)期。

　　期內(nèi)營收較2017年同期增加44.1%，安踏表示主要因服裝銷售強勁增長所致，以銷售數(shù)量計算，安踏在今年上半年共賣出鞋類產(chǎn)品32百萬雙及服裝產(chǎn)品56百萬件。

　　據(jù)中國服裝網(wǎng)了解，始創(chuàng)于1991年2007年登陸港交所安踏主要從事設(shè)計、開發(fā)、制造和行銷安踏體育用品，在中國向大眾市場提供專業(yè)的體育用品，類型包括運動鞋、服裝及配飾。近年更全力開展“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，聚焦中國的體育用品市場，通過多元化品牌組合，包括安踏、安踏兒童、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW、KOLONSPORT及NBA品牌，爭奪中國乃至全球的體育用品市場。

　　值得一提的是，2018年上半年，安踏主品牌與其它品牌零售額都取得高升幅：安踏品牌產(chǎn)品的零售金額(按零售價值計算)與2017年同期比較錄得高雙位數(shù)的升幅;其它品牌產(chǎn)品(不包括2017年4月1日之后新加入集團的品牌)的零售金額(按零售價值計算)與2017年同期比較錄得85%-90%的升幅。

　　安踏是一個功能性的體育用品品牌，連同安踏兒童，分別專攻大眾成人及大眾兒童體育用品市場。安踏以多品牌組合策略，針對特定目標(biāo)消費群體提供差異化產(chǎn)品，以滿足市場不同消費需求：FILA是高端時尚體育用品品牌;FILAKIDS則提供高端兒童體育用品;DESCENTE是高性能專業(yè)體育用品品牌，專注高端市場。

　　在今年六月，F(xiàn)ILA正式發(fā)布其潮流運動品牌FILA FUSION，F(xiàn)ILA擴張時尚版圖，意味著安踏全面向新生代消費者進軍。期內(nèi)，F(xiàn)ILA的門店數(shù)量保持穩(wěn)定增長，在五月，F(xiàn)ILA在上海南京路和淮海中路的兩家旗艦店同時開業(yè)。

　　不僅布局時尚市場，童裝市場安踏也跟搶而去。為加強童裝業(yè)務(wù)，去年安踏收購了香港童裝品牌KINGKOW(小笑牛)，由此開啟兒童體育用品市場的多品牌戰(zhàn)略。

　　安踏兒童作為中國最早進兒童領(lǐng)域的運動品牌，除固定跑步、籃球、戶外等產(chǎn)品外，自去年開始，安踏兒童推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品：從凱蒂貓、神偷奶爸到今年的漫威英雄。除聯(lián)名合作外，安踏兒童推出高性價比及舒適的體育用品系列，專攻零至十四歲兒童的大眾市場，門店聚焦于二、三線城市。

　　在門店數(shù)量上，安踏整體門店在持續(xù)增開。于中國之安踏店(包括安踏兒童獨立店)共9,650家，于中國、香港、澳門和新加坡之FILA專賣店(包括FILA KIDS及FILA FUSION獨立店)數(shù)目共1,248家，于中國之DESCENTE專賣店數(shù)目共85家，于中國之KOLON SPORT專賣店共189家，于中國、香港、澳門、美國之KINGKOW專賣店數(shù)目共63家，于中國之SPRANDI專賣店數(shù)目共計81家。

　　安踏稱，未來DESCENTE將深入滲透一、二線城市，著重于優(yōu)越地段開設(shè)門店以提升市場占有率，預(yù)計2018年年末，DESCENTE在中國的門店數(shù)將達到100至110家，KINGKOW將達60-70家，SPRANDI將超過100家，而KOLON SPORT將達200-210家。

　　在服裝行業(yè)，“轉(zhuǎn)型”二字早已成為行業(yè)關(guān)鍵詞，安踏作為想與國際品牌比肩的大國品牌，近年來，在激烈的競爭中已由原來的“品牌批發(fā)”向“品牌零售”轉(zhuǎn)型，直接面向消費者。

　　安踏表示，未來將以消費者為中心向新零售轉(zhuǎn)型，將重點發(fā)展電商平臺及購物中心作為主要的體育用品的銷售渠道以助力并強化銷售增長，繼續(xù)以“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略最大程度涵蓋位于中國的市場區(qū)隔，并布局全球化經(jīng)營。

　　由“消費者買得起的品牌”向“消費者想要買的品牌”轉(zhuǎn)型升級成為安踏當(dāng)下與未來的目標(biāo)。 “買得起”強調(diào)性價比，“想要買”則是將重心放在消費者對品牌的好感度與依賴度上，后者對差異化的產(chǎn)品與服務(wù)以及引導(dǎo)消費的能力要求更高，因此品牌在產(chǎn)品、體驗等方面的創(chuàng)新能力顯得尤為重要，安踏能否成為 “消費者想要買的品牌” ，以待時間檢驗。

　　在2017年市值突破千億港元，位居全球行業(yè)第三之位，總收益達到166.9億元的安踏近日陷入“抄襲門”，目前，多款涉嫌抄襲的商品已在其網(wǎng)店和北京實體門店下架。安踏集團執(zhí)行總裁鄭捷在中期業(yè)績會后回應(yīng)稱，此事為個別事件，安踏尊重原創(chuàng)，上半年商品創(chuàng)新的投入(占銷售成本)達到6.2%，將會處理好此事。

　　：以穩(wěn)為主

　　昨日，李寧發(fā)布2018年中期成績單：實現(xiàn)營收47.13億元，同比增長17.9%，實現(xiàn)凈利潤2.69億元，同比增長42%，毛利率由47.7增至48.7%。

　　由上半年的業(yè)績表現(xiàn)來看，2018年全年李寧有望實現(xiàn)百億營收成績，凈利潤的大幅增速除與李寧品牌、渠道等的升級相關(guān)外，通過紐約巴黎兩大時裝周將“中國李寧”的潮流風(fēng)貌帶進了年輕消費群體的視線。

　　對于“中國李寧”上半年的營銷成就，體現(xiàn)了李寧聚焦國內(nèi)市場與主品牌戰(zhàn)略的有效落實，一定程度上為整體營收貢獻力量。

　　上半年營收增速破歷史記錄的李寧并未放松警惕，反倒有些焦慮。李寧存貨周轉(zhuǎn)期達到85天，目前處在行業(yè)較高的水平。李寧直言：“這會直接影響到我們的擴張，售磬率不高就會產(chǎn)生庫存，有庫存就會打折，營收利潤都會減少。這一點，李寧做得不理想�！�

　　據(jù)了解，截至今年6月底，李寧的銷售門店(包括李寧YOUNG)數(shù)量共計6898個，較上一季末增加168個，2018年至今新開463家門店。值得注意的是，李寧主品牌僅增加5個，且零售(直營)店鋪關(guān)閉39個，批發(fā)業(yè)務(wù)(加盟店)增加44個。

　　對于安踏擴充店鋪數(shù)量以提升零售額的做法，李寧表示：“店鋪數(shù)量不是我們追求的目標(biāo)，更多是追求效率。我們很多渠道是源于過去的，我們還需要很大的改造。商圈、租金、價格、人群都有很大變化，我們還是在持續(xù)的調(diào)整�！�

　　安踏不僅在整體經(jīng)營上以多品牌戰(zhàn)略作戰(zhàn)，在童裝業(yè)務(wù)上也多品牌的方式發(fā)力，且通過持續(xù)開設(shè)新店鋪占領(lǐng)市場份額，而李寧則不同。對于童裝業(yè)務(wù)的策略是“穩(wěn)步擴張為主，單店盈利為先”，截至今年6月底，童裝門店已開設(shè)631家門店，預(yù)計年底將擴張至750家門店。

　　結(jié)語

　　從未來的品牌升級目標(biāo)可看出安踏野心可見一斑，從李寧的焦慮中看出李寧透著審時度勢的謹(jǐn)慎，相較安踏更加趨向穩(wěn)中求進。安踏市值與盈利能力遠超李寧，但李寧在時尚營銷上卻勝于安踏。安踏與李寧在品牌力、渠道力、創(chuàng)新力還將有多大進步空間?曾經(jīng)的業(yè)績與輝煌已然遠去，新一輪競賽已開始，誰能持續(xù)擁抱新零售、新觀念與新時代，搶先成為“消費者想要買的品牌”?讓一個本土國產(chǎn)品牌以昂揚的姿態(tài)走向世界?且看2018年下半年安踏與李寧的專業(yè)角逐。

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