從優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)店 聊聊“優(yōu)勢(shì)統(tǒng)治現(xiàn)象”

　　從2015年底開(kāi)始，快時(shí)尚行業(yè)日漸被唱衰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。即便在如此不景氣的市場(chǎng)環(huán)境下，優(yōu)衣庫(kù)仍然在大規(guī)模擴(kuò)張。去年全年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地新開(kāi)77家門(mén)店。

　　而回饋給優(yōu)衣庫(kù)的，則是不斷上升的美譽(yù)度。有調(diào)查顯示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的“好感度”、“認(rèn)知度”和“購(gòu)買(mǎi)意愿”均超過(guò)H&M等競(jìng)爭(zhēng)品牌。

　　這當(dāng)中優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正的布局看起來(lái)有些意思——在某一個(gè)區(qū)域集中開(kāi)店，當(dāng)門(mén)店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，銷(xiāo)售會(huì)一下上升。柳井正把這一經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象”。

　　其實(shí)，這樣的“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象”并不局限于優(yōu)衣庫(kù)，互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶增長(zhǎng)策略、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略等領(lǐng)域都有所應(yīng)用。這篇文章詳細(xì)地闡述了它背后的思維模型。

　　最近讀優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正的《一勝九敗》，他在書(shū)中提到優(yōu)衣庫(kù)的開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)：在某一個(gè)區(qū)域集中開(kāi)店，當(dāng)門(mén)店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，銷(xiāo)售會(huì)一下子上升。柳井正把這一經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為「統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象」。

　　如果你對(duì)零售比較了解的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種利用「統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象」的開(kāi)店策略其實(shí)蠻普遍的。起碼我知道星巴克和7-11便利店都是采用這種策略的。7-11中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理綾部洋文曾經(jīng)在一次演講中提到：

　　我們一直在堅(jiān)持的一個(gè)開(kāi)店的政策：在一定的區(qū)域里面集中開(kāi)店。無(wú)論是在日本還是中國(guó)，都堅(jiān)持著高密度集中開(kāi)店的政策。

　　它的好處有很多，但最重要一個(gè)好處就是能夠提升連鎖品牌的知名度。一個(gè)顧客去過(guò)之后，我們就可以通過(guò)顧客的口碑相傳來(lái)提高知名度和認(rèn)知度。跟大家分享一個(gè)例子：在天津，我們是在半徑5公里范圍內(nèi)店鋪數(shù)的覆蓋率達(dá)到了80%，這可以大大提高顧客的認(rèn)知度。

　　鑒于這種「統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象」在商業(yè)運(yùn)營(yíng)、閱讀學(xué)習(xí)和營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)領(lǐng)域的普遍性，我想在這里詳細(xì)的聊聊它背后的重要思維模型。

　　源于物理學(xué)的臨界質(zhì)量

　　早在1941年，物理學(xué)家Leo Szilard提出當(dāng)裂變材料(如鈾)超過(guò)一定的質(zhì)量，就會(huì)產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。維持鏈?zhǔn)椒磻?yīng)所需要的裂變材料的最小質(zhì)量被稱為臨界質(zhì)量。后來(lái)的物理學(xué)家發(fā)現(xiàn)比「臨界質(zhì)量」更多質(zhì)量的組合，核反應(yīng)的速率會(huì)以指數(shù)增長(zhǎng)，在一定的條件下，會(huì)產(chǎn)生核爆炸。

　　「臨界質(zhì)量」這一思維模型后來(lái)被廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域。人們?cè)��?jīng)援引這個(gè)描述原子反應(yīng)過(guò)程的術(shù)語(yǔ)來(lái)比喻硅谷以及IT行業(yè)的迅速崛起。當(dāng)知識(shí)技術(shù)積累到一定的臨界點(diǎn)，新技術(shù)就會(huì)跟裂變反應(yīng)一樣爆發(fā)，并劇烈擴(kuò)展。我曾經(jīng)在一篇文章中提到過(guò)「冰如何變成水」的例子，也是一種對(duì)于臨界質(zhì)量非常生動(dòng)的闡釋。

　　除了物理學(xué)外，這個(gè)思維模型在商業(yè)里的應(yīng)用也很多。除了零售連鎖公司的開(kāi)店策略，我們?cè)趧?chuàng)業(yè)公司早期的增長(zhǎng)策略中也可以找到它的影子。作為Paypal的創(chuàng)始人之一，Peter Thiel曾經(jīng)這樣描述Paypal早期的用戶獲取方法：

　　Paypal的想法要成功，我們需要吸引至少一百萬(wàn)的用戶�？紤]到成本，廣告并不是一種有效的方法。和大銀行的交易筆數(shù)也在不斷地下滑，所以我們決定采用付錢(qián)讓人們注冊(cè)的方法。

　　對(duì)于新加入的用戶，我們給他們獎(jiǎng)勵(lì)10美元。然后他/她每推薦成功一位新用戶，就再獎(jiǎng)勵(lì)10美元。這種做法給我們帶來(lái)了幾十萬(wàn)的新增用戶，讓我們實(shí)現(xiàn)了指數(shù)式增長(zhǎng)。

　　Paypal由此開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)公司早期「推薦獎(jiǎng)勵(lì)」策略的先河，后來(lái)的Airbnb，到最近的新世相事件，都是對(duì)這種策略的模仿。

　　連鎖零售商利用「臨界質(zhì)量」現(xiàn)象開(kāi)店主要是因?yàn)槊芗�開(kāi)店超過(guò)臨界點(diǎn)后可以大幅度提高知名度和認(rèn)知度，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的飛躍�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司應(yīng)用「臨界質(zhì)量」模型，則可以解決很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存在的「雞生蛋還是蛋生雞」的現(xiàn)象。

　　以滴滴為例，成立初期需要有足夠多的用戶，才能吸引司機(jī)注冊(cè)APP接單，而如果沒(méi)有大量的司機(jī)，早期用戶就不會(huì)在平臺(tái)上下單。這種典型的「雞生蛋還是蛋生雞」現(xiàn)象的解決方法，就是通過(guò)補(bǔ)貼等方法，快速增長(zhǎng)到「臨界質(zhì)量」，從而實(shí)現(xiàn)雙向的促進(jìn)增長(zhǎng)。

　　同樣的現(xiàn)象不只存在于像滴滴、Airbnb這類(lèi)雙邊市場(chǎng)，也存在于Facebook這類(lèi)存在強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的公司。根據(jù)美國(guó)著名基金經(jīng)理Tren Griffin的文章，2003年程序員安德森創(chuàng)立的Myspace曾一度是美國(guó)最大的社區(qū)網(wǎng)站。在2008年頂峰時(shí)，Myspace的月活躍用戶曾經(jīng)達(dá)到7590萬(wàn)人。但在2009年以后，Myspace被Facebook趕超，成就了Facebook之后的增長(zhǎng)奇跡。

　　Myspace的失敗，有很大一部分原因是過(guò)早的商業(yè)化。在2005年，Myspace被新聞集團(tuán)收購(gòu)后開(kāi)始大舉商業(yè)化，直到2009年，廣告收入一度達(dá)到4.7億美元。而扎克伯格有更好的耐心，宣稱Facebook是更加干凈的交流工具。在社交網(wǎng)絡(luò)跨過(guò)用戶數(shù)臨界點(diǎn)，建立了足夠的護(hù)城河之后，F(xiàn)acebook才開(kāi)始它的商業(yè)化之旅。

　　從臨界質(zhì)量到引爆點(diǎn)

　　沿著零售商集中開(kāi)店的「統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象」，我想你也會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)臨界質(zhì)量模型對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要意義。馬爾科姆·格拉德威爾著名的《引爆點(diǎn)》一書(shū)，無(wú)疑是對(duì)這一模型的進(jìn)一步闡述。馬爾科姆認(rèn)為在社交媒體傳播中存在一個(gè)「引爆點(diǎn)」(或臨界點(diǎn))，只要你找到那個(gè)點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來(lái)。

　　流行病爆發(fā)需要3個(gè)條件，人們傳播傳染物的行為、傳染物本身、以及傳染物發(fā)揮作用所需的環(huán)境。類(lèi)似地，馬爾科姆將產(chǎn)品引爆流行的方法歸因?yàn)槿�種模式：個(gè)別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。

　　社交媒體上信息的傳播和電視、視頻網(wǎng)站上信息傳播最大的差別就在于前者是1對(duì)1的用戶相互推薦，而后者是1到N的單向信息傳遞。后者在結(jié)構(gòu)上只要數(shù)量足夠大，是天然具有大眾傳播屬性的，但前者必須要達(dá)到臨界點(diǎn)才能引爆大眾傳播。

　　社交媒體上的傳播，如果想達(dá)到臨界點(diǎn)，對(duì)信息本身的要求，以及傳播機(jī)制的設(shè)計(jì)都是非�？量痰摹ｋm然有《粘住》和《引爆點(diǎn)》等書(shū)試圖總結(jié)引爆社交媒體傳播的關(guān)鍵要素(第一本書(shū)側(cè)重信息本身特點(diǎn)的總結(jié)，第二本書(shū)側(cè)重傳播機(jī)制的總結(jié))，但從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)有誰(shuí)按照書(shū)中的理論真正地實(shí)現(xiàn)了有計(jì)劃的社交媒體引爆。

　　究其原因，不是因?yàn)椤概R界質(zhì)量」模型失效了，而是因?yàn)榇蟊娕d趣的多樣性和復(fù)雜性，想有計(jì)劃地達(dá)到社交媒體的大眾引爆是不現(xiàn)實(shí)的。一個(gè)可行的方向即是我在一篇文章中提到的著重于垂直人群或社群的傳播。

　　垂直人群/社群往往有一致和興趣偏好，更容易找到他們普遍感興趣的信息

　　引爆垂直人群需要的「臨界人數(shù)」遠(yuǎn)小于引爆一般意義上的大眾人群

　　垂直人群的意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)是非常明顯且容易甄別的

　　垂直人群之間有非常高效的定向傳播方法和路徑(微信/QQ群、社區(qū)論壇、微博……)

　　基于我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，有計(jì)劃地引爆垂直人群中的傳播是非常可行的。此外，我們?cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，經(jīng)常提到一個(gè)說(shuō)法「把營(yíng)銷(xiāo)做透」，其實(shí)質(zhì)就是臨界質(zhì)量模型。這一模型是營(yíng)銷(xiāo)中非�；�礎(chǔ)和重要的思維模型，可惜的是有很多人常常忽視它。

　　從臨界質(zhì)量到閱讀學(xué)習(xí)

　　「臨界質(zhì)量」或「統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象」同樣可以廣泛應(yīng)用于我們平時(shí)的閱讀和學(xué)習(xí)中。比如一個(gè)很有趣的爭(zhēng)論：一個(gè)人一年到底應(yīng)該讀多少本書(shū)?

　　最早有人宣稱他可以一天讀一本書(shū)，每天堅(jiān)持。這引起了很多人的愧疚之情，同時(shí)也有很多人對(duì)這種做法提出反駁。他們認(rèn)為讀書(shū)的多少是不重要的，重要的是「對(duì)書(shū)內(nèi)容的理解」。只要透徹消化了書(shū)的內(nèi)容提高了自己的認(rèn)知，哪怕幾個(gè)月讀一本，也是很好的習(xí)慣。

　　根據(jù)我個(gè)人長(zhǎng)期讀書(shū)和學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，這兩種觀點(diǎn)都是一種沒(méi)有理解「臨界質(zhì)量」模型的現(xiàn)象。我們常說(shuō)閱讀或?qū)W習(xí)最終的目的是為了「認(rèn)知升級(jí)」，那么如何形成認(rèn)知升級(jí)呢?

　　認(rèn)知升級(jí)很多時(shí)候是一種「統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象」，如果沒(méi)有足夠廣泛的閱讀和經(jīng)驗(yàn)刺激，很難形成有效的統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)。所以要想不斷精進(jìn)，不只要透徹的理解每一本書(shū)，還要在數(shù)量上達(dá)到「臨界數(shù)量」。

　　基于此，閱讀最好的方法不是計(jì)算自己讀了多少本書(shū)，而是計(jì)算自己在多少個(gè)垂直領(lǐng)域或關(guān)鍵問(wèn)題上達(dá)到了認(rèn)知升級(jí)。所以我傾向于認(rèn)為一年讀10本不同領(lǐng)域書(shū)籍的做法是低效的，一個(gè)更高效的做法是在每個(gè)垂直領(lǐng)域精選3-4本書(shū)，保證自己可以在這些領(lǐng)域達(dá)到「臨界質(zhì)量」，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知上的升級(jí)。

　　我認(rèn)為復(fù)雜問(wèn)題尋找答案的能力可能是最有用的職業(yè)和商業(yè)技能。在過(guò)去尋找答案的經(jīng)驗(yàn)中，我發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)思維模型非常重要，一個(gè)是之前文章提到的「貝葉斯模型」，它告訴我們找到答案的第一個(gè)前提是需要從小處著眼，不斷的迭代更新自己的理解。而另一個(gè)思維模型就是「臨界質(zhì)量」，它告訴我們只有在一個(gè)領(lǐng)域有足夠多的有意義的經(jīng)驗(yàn)和思考后，答案才會(huì)顯現(xiàn)。

　　最后，你看，從優(yōu)衣庫(kù)的開(kāi)店策略，到核反應(yīng)背后的原理和互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶增長(zhǎng)策略，再到新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略和尋找復(fù)雜問(wèn)題答案的方法，一切都始于一個(gè)簡(jiǎn)單的思維模型。

　　這是多么有趣的聯(lián)系。

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