3年關(guān)店3000家!“一代鞋王”隕落

根據(jù)國(guó)際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“達(dá)芙妮”，00210.HK)7月27日發(fā)布的最新公告顯示，2018年上半年公司凈關(guān)閉416個(gè)核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)，其中二季度關(guān)閉294個(gè)，包括287家直營(yíng)店及7家加盟店。

公告中同時(shí)顯示，公司2018年上半年虧損將與2017年下半年虧損相近。達(dá)芙妮3年關(guān)掉近3000家店，可以看出其在進(jìn)行店面布局時(shí)存在一定問(wèn)題，這與整體鞋服行業(yè)人工成本，材料成本不斷上漲也有關(guān)。另外，達(dá)芙妮還面臨產(chǎn)品老化、品牌定位不清晰、庫(kù)存積壓嚴(yán)重等問(wèn)題。

值得注意的是，在鞋服企業(yè)大舉進(jìn)軍電商平臺(tái)時(shí)，達(dá)芙妮似乎忽視了這一趨勢(shì)。對(duì)于大幅關(guān)店前的達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，由于線下門(mén)店眾多，想要平衡線上線下仍有難度。

如今，面對(duì)新零售的沖擊，達(dá)芙妮從2017年初開(kāi)始推進(jìn)O2O業(yè)務(wù)，并在指定店鋪推出網(wǎng)上訂單門(mén)店自提等業(yè)務(wù)。這次，試圖追上新零售浪潮的達(dá)芙妮，能否走出困境呢?

針對(duì)達(dá)芙妮關(guān)店、業(yè)績(jī)下滑等問(wèn)題，達(dá)芙妮上海運(yùn)營(yíng)總部的電話顯示是空號(hào)。

實(shí)體店的寒冬

日前，達(dá)芙妮發(fā)布公告表示將繼續(xù)采取關(guān)店策略。根據(jù)公告，2018年上半年公司凈關(guān)閉416個(gè)核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)，其中，二季度關(guān)閉294個(gè)，包括287家直營(yíng)店及7家加盟店。截至6月30日，達(dá)芙妮集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)共有3173個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，比上年同期4292個(gè)減少了1119個(gè)。實(shí)際上，達(dá)芙妮的關(guān)店潮可以追溯到2015年，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年和2016年，該集團(tuán)分別凈關(guān)店805家和1030家門(mén)店。2017年，全年凈關(guān)閉1009個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

“2012年，傳統(tǒng)女鞋迎來(lái)關(guān)店潮。2017年，退市。目前女鞋企業(yè)的線上、線下業(yè)績(jī)表現(xiàn)普遍較差。在人工成本，材料成本不斷上漲的情況下，好多鞋企廠房搬遷到人工成本相對(duì)較低的緬甸、南非等地�！痹谏�產(chǎn)千百度、、、紅蜻蜓等鞋類品牌的工廠中工作的馬明(化名)說(shuō)�！艾F(xiàn)在很多渠道布局改變了，同類競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇。達(dá)芙妮在進(jìn)行店面布局的時(shí)候，沒(méi)有科學(xué)性規(guī)劃，這使得它的整體店面情況比較混亂。在店租和人力成本不斷提高的情況下，不得不關(guān)店止損。”著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊同時(shí)表示。

關(guān)店數(shù)量劇增，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)的虧損狀態(tài)也將繼續(xù)。公告顯示，公司2018年上半年虧損情況將與2017年下半年虧損相近。數(shù)據(jù)資料得出2017年下半年虧損為5.31億元。達(dá)芙妮方面表示，虧損主要是由銷(xiāo)售量減少所帶動(dòng)。

為了解達(dá)芙妮的實(shí)際銷(xiāo)售情況，在走訪了北京多家達(dá)芙妮門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，達(dá)芙妮目前正在進(jìn)行夏季清倉(cāng)處理，產(chǎn)品價(jià)格在49~199元區(qū)間，秋季新款一般在300~400元左右，且各個(gè)門(mén)店大都以“達(dá)芙妮”品牌為主，“圓漾”等品牌基本沒(méi)有看到。一位在北京達(dá)芙妮(金四季店)工作了10年以上的導(dǎo)購(gòu)表示，目前北京只有四家店去上�？偛磕秘洝�從4年前，達(dá)芙妮就開(kāi)始走下坡路了，每年基本都處于虧損狀態(tài)，今年上半年虧了5億多。像現(xiàn)在清倉(cāng)處理的涼鞋一雙199元，進(jìn)價(jià)就要180元以上，賺不了多少錢(qián)。另外，以前達(dá)芙妮涼鞋都是高跟厚底，現(xiàn)在請(qǐng)了新的設(shè)計(jì)師，樣式逐漸往舒適度、時(shí)尚性方面發(fā)展。

多位女性消費(fèi)者表示，達(dá)芙妮的鞋子比較老氣，近年來(lái)，她們一般在淘寶原創(chuàng)店鋪買(mǎi)，款式好看也時(shí)尚，質(zhì)量還可以。另外，對(duì)實(shí)體店來(lái)說(shuō)，有一些和達(dá)芙妮質(zhì)量差不多的品牌，其款式卻比達(dá)芙妮好看，例如，、等�！罢麄�(gè)女鞋行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。達(dá)芙妮存在自身品牌定位不清晰，分品牌之間的定位區(qū)隔不明顯，管理比較混亂。沒(méi)有做到像寶潔旗下，海飛絲去頭屑，飄柔柔順這種分品牌管理模式�！毙煨劭≌f(shuō)。中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬也表示，對(duì)達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，其最關(guān)鍵的是產(chǎn)品沒(méi)有跟上新生代的核心需求和訴求。沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者作出快速反應(yīng)。從而導(dǎo)致它與百麗這一類的品牌陷入了實(shí)體寒冬。

“達(dá)芙妮在一二線市場(chǎng)做不過(guò)國(guó)際品牌和本土中高檔品牌，理應(yīng)是其主場(chǎng)的三四五線城市，又被線上中低端品牌，和線下類似，但低成本又能做到極致的鞋類品牌侵蝕和輾壓。”服裝行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示。

服裝行業(yè)觀察人士馬崗稱，整體女鞋行業(yè)，不管是百麗、還是達(dá)芙妮，業(yè)績(jī)都不好，說(shuō)明行業(yè)正進(jìn)行周期性下行。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)渠道特別重視，但對(duì)消費(fèi)者研究、產(chǎn)品創(chuàng)新、偏向互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)重視還不夠。在面臨庫(kù)存積壓、低周轉(zhuǎn)率及大量關(guān)店的情況下，企業(yè)需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、店鋪結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)策略，以謀取轉(zhuǎn)型。當(dāng)下，企業(yè)業(yè)績(jī)的好壞是綜合實(shí)力的較量，只做好一樣還不夠。

追趕新零售浪潮?

除了實(shí)體遭遇寒冬，達(dá)芙妮線上業(yè)務(wù)也業(yè)績(jī)慘淡。根據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，達(dá)芙妮電商的營(yíng)收占總營(yíng)收不到十分之一。其實(shí)，在眾多品牌中，達(dá)芙妮是最早具有革新意識(shí)的，只是沒(méi)能重視在電商的布局。2006年，達(dá)芙妮就開(kāi)始涉足電商。2009年之前，其處于線上試水階段。2009年，達(dá)芙妮開(kāi)始組建自營(yíng)電商公司“愛(ài)攜”。2010年，達(dá)芙妮以3000萬(wàn)元入股耀點(diǎn)100，不過(guò)兩年后，耀點(diǎn)100倒閉。2013年，達(dá)芙妮才表示要重塑電商，但直到2015年電商業(yè)務(wù)才在其財(cái)報(bào)中體現(xiàn)，且如今依舊占比不大。

“當(dāng)電商席卷整個(gè)鞋服業(yè)時(shí)，達(dá)芙妮確實(shí)忽視了這一趨勢(shì)�！鼻迦A大學(xué)快營(yíng)銷(xiāo)研究員孫巍表示，達(dá)芙妮是以線下渠道加盟連鎖為模式的，沒(méi)能在線上發(fā)力搶占先機(jī)，而是選擇了觀望及保守。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)到線上購(gòu)物時(shí)，達(dá)芙妮連鎖店就面臨著人流量萎縮和運(yùn)營(yíng)成本上漲的雙重?cái)D壓，最終也未能及時(shí)決斷，從而錯(cuò)失良機(jī)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)專家張兵武認(rèn)為，達(dá)芙妮在線下有很多門(mén)店，基本上很難做到線上線下的相對(duì)平衡。早些年，線上主要拼的是價(jià)格。達(dá)芙妮本身的品牌定位，決定了其要先確保線下的利益，所以早期很難重視線上。這樣導(dǎo)致在線上分流的時(shí)候，達(dá)芙妮沒(méi)有及時(shí)警醒過(guò)來(lái)。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)形成的時(shí)候，它就很難有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。

關(guān)于電商對(duì)達(dá)芙妮的沖擊，馬明認(rèn)為，在網(wǎng)購(gòu)的影響下，無(wú)數(shù)新品牌的崛起。這些新品牌沒(méi)有工廠，沒(méi)有實(shí)體店，下單后由代工工廠直接做貨，這使得這些品牌更新速度非常快。網(wǎng)絡(luò)上無(wú)數(shù)的新品牌擴(kuò)大了消費(fèi)者的視野，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)變成了產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)。新品牌更具時(shí)尚感，更舒適，價(jià)格相對(duì)達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)也更便宜，更能迎合當(dāng)代90后、95后的需求，達(dá)芙妮就這樣被淹沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)中了。另外，不計(jì)其數(shù)的海外代購(gòu)和海淘也在搶達(dá)芙妮的份額。根據(jù)亞馬遜公布的《2016跨境電商趨勢(shì)報(bào)告》顯示，服裝和鞋靴是最受中國(guó)消費(fèi)者喜歡的品類。

朱丹蓬同時(shí)表示，在電商方面，達(dá)芙妮沒(méi)有建設(shè)好自己的品牌。對(duì)消費(fèi)者需求的把握上做得并不到位。對(duì)相對(duì)年輕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，達(dá)芙妮的價(jià)格相對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)較高，在網(wǎng)絡(luò)上她們有更多的選擇。

忽視了電商的達(dá)芙妮，如今似乎不想再錯(cuò)失時(shí)機(jī)了。從2017年初，達(dá)芙妮開(kāi)始推進(jìn)其O2O業(yè)務(wù)，并指定店鋪推出網(wǎng)上訂單門(mén)店自提服務(wù)。同時(shí)，其還努力改善顧客在線購(gòu)物體驗(yàn)，提升產(chǎn)品展示及描述、產(chǎn)品搜索、顧客服務(wù)及售后服務(wù)。另外，達(dá)芙妮還積極與時(shí)尚博主和具有時(shí)尚影響力的人士合作，在社交媒體上與潛在顧客進(jìn)行更多互動(dòng)。

對(duì)此，馬崗表示，新零售是指新技術(shù)、新興消費(fèi)群體和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。達(dá)芙妮的這些舉措，會(huì)在一定程度上對(duì)其現(xiàn)狀有所改善。網(wǎng)上訂單門(mén)店自提服務(wù)，能解決線上線下銷(xiāo)售、供應(yīng)鏈的聯(lián)動(dòng)，但只做倉(cāng)庫(kù)共享是不夠的。

“零售沒(méi)有新舊，只是借助技術(shù)作為工具，讓消費(fèi)者在各個(gè)流量入口得到及時(shí)的服務(wù)，而利用技術(shù)搭建的體驗(yàn)平臺(tái)或流量入口依然需要回歸產(chǎn)品。沒(méi)有適合的產(chǎn)品，任何熱點(diǎn)都無(wú)法轉(zhuǎn)變企業(yè)困境。本土企業(yè)的成長(zhǎng)中都有一招鮮的成功案例，不過(guò)，放棄自己固有優(yōu)勢(shì)，折騰不擅長(zhǎng)的方面會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)型升級(jí)很難成功。”程偉雄說(shuō)。

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