Chanel具備極高排他性 怎么做到大師級(jí)別的?
上月，向來(lái)深藏不露的Chanel在品牌創(chuàng)辦108年來(lái)，首次公布了財(cái)務(wù)報(bào)告，部分原因也是為了粉碎其將被收購(gòu)的外界傳言。根據(jù)其披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，該法國(guó)奢侈品巨頭去年銷售額達(dá)96億美元，僅略低于路威酩軒集團(tuán)(LVMH)的“現(xiàn)金牛”品牌Louis Vuitton銷售額。
但Chanel依舊對(duì)消費(fèi)者有著巨大吸引力，這早就不是什么秘密了。實(shí)際上，我們的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，Chanel是世界上最受歡迎的奢侈時(shí)裝品牌，高度排他性更讓Chanel備受歡迎。
但同時(shí)有點(diǎn)自相矛盾的是，以價(jià)格衡量，Chanel同時(shí)也是最容易買到的奢侈品牌之一。Chanel提供的部分入門(mén)級(jí)產(chǎn)品價(jià)位確實(shí)不高，比如美妝產(chǎn)品。通過(guò)Chanel的化妝品與香氛，中產(chǎn)階級(jí)也能感受到購(gòu)買Chanel高定時(shí)裝與高級(jí)成衣人群的生活方式。
的確，Chanel在品類隔離上確實(shí)是大師級(jí)別的：將品牌標(biāo)志性的核心品類嚴(yán)格限制在高端價(jià)格范圍內(nèi)，同時(shí)巧妙將其它品類(比如口紅)限制在較低價(jià)位區(qū)間，迎合渴望擁有奢侈品的客戶的需求。
這種巧妙的品類隔離使Chanel保持了高度排他性。這個(gè)策略聽(tīng)上去簡(jiǎn)單，但該時(shí)裝屋正是憑借這一點(diǎn)，成為目前零售界規(guī)模最大的主要奢侈品牌，所報(bào)銷售額僅略低于Louis Vuitton。
Chanel在美妝領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位亦是這一成功的關(guān)鍵，而美妝品類嚴(yán)重依賴于多品牌的經(jīng)銷模式。盡管這一做法利潤(rùn)率較低、品牌對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的控制較弱等等劣勢(shì)存在，但巧妙地利用好批發(fā)渠道，也意味著Chanel得以擁有相對(duì)緊湊的零售網(wǎng)絡(luò)。2017年，Chanel共計(jì)擁有338家獨(dú)立門(mén)店，比Louis Vuitton少了近30%。
在品類隔離上，Chanel確實(shí)是大師級(jí)別的。盈利能力方面，Chanel公布的息稅前利潤(rùn)(EBIT)為28%，相比之下LouisVuitton則為40%，從Chanel龐大的企業(yè)規(guī)模與蓬勃的美妝業(yè)務(wù)來(lái)看，Chanel還有很大的利潤(rùn)率提升空間。該品牌在營(yíng)銷支持與公關(guān)傳訊領(lǐng)域支出似乎大大遠(yuǎn)超同行，強(qiáng)化了其在傳統(tǒng)媒體和社交媒體上的形象。
前述所有因素，再加上傳統(tǒng)以來(lái)注重有機(jī)增長(zhǎng)而非企業(yè)收購(gòu)，意味著香奈兒集團(tuán)的資本回報(bào)率(ROIC)接近愛(ài)馬仕集團(tuán)(Hermès)。盡管Chanel的銷售、一般開(kāi)支和行政開(kāi)支幾乎是Chanel銷售額的一半，而在愛(ài)馬仕僅占其銷售額約三分之一。但這也再次表明，Chanel仍有進(jìn)一步上漲的空間。
Chanel曾于上月公布財(cái)務(wù)狀況時(shí)表示，公布財(cái)報(bào)是為了澄清品牌將被出售的市場(chǎng)傳言。盡管就Chanel目前的規(guī)模來(lái)看，只有規(guī)模非常大且雄心勃勃的企業(yè)才能最終收購(gòu)它，但如果未來(lái)Chanel一旦決定敞開(kāi)競(jìng)購(gòu)的大門(mén)，不排除會(huì)有潛在的競(jìng)爭(zhēng)者加入這場(chǎng)收購(gòu)大戰(zhàn)。
我們認(rèn)為，Chanel將能對(duì)路威酩軒集團(tuán)起到很好的補(bǔ)充，因?yàn)樵撈放频拿缞y與分銷業(yè)務(wù)將能提供顯著的協(xié)同作用。如果歷峰(Richemont)愿意的話，收購(gòu)Chanel也將是推動(dòng)集團(tuán)進(jìn)入多品類奢侈品巨頭聯(lián)賽的稀缺機(jī)會(huì)之一。但對(duì)Chanel感興趣的，可能不僅僅來(lái)自奢侈品領(lǐng)域。Chanel同樣是主要家庭護(hù)理與個(gè)人護(hù)理企業(yè)躋身高端美妝戰(zhàn)場(chǎng)的強(qiáng)大武器。不管怎么說(shuō)，香奈兒集團(tuán)的巨大誘惑力，與其品牌形象十分相襯。
利益披露：Luca Solca是巴黎銀行證券部(BNP Exane Paribas)奢侈品部門(mén)負(fù)責(zé)人。
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