首次簽約中國(guó)代言人 亞瑟士也開(kāi)始講年輕化的故事了

    【-市場(chǎng)資訊】“希望你們多多買(mǎi)我們的同款�！�

　　在1月19日(周五)晚上的三里屯南區(qū)廣場(chǎng)上，江疏影帶著玩笑的語(yǔ)氣跟臺(tái)下歡呼的粉絲們說(shuō)道。和站在她身邊的李治廷一起，他們剛剛成為了亞瑟士(ASICS)官宣的2018年大中華區(qū)品牌代言人。

▲江疏影和李治廷在發(fā)布會(huì)上與亞瑟士大中華區(qū)總裁陳曉彤合影

　　作為全球四大跑鞋品牌之一，這是亞瑟士這家日本公司長(zhǎng)久以來(lái)第一次在中國(guó)簽約代言人。

　　而就在半個(gè)月前，亞瑟士旗下的子品牌鬼塚虎已經(jīng)宣布了其新一任大中華區(qū)代言人，由李宇春代替了此前的井柏然。

　　向來(lái)更重產(chǎn)品的日本運(yùn)動(dòng)品牌，尤其是極少簽約代言人的亞瑟士，這回接連簽下三位明星，策略改變背后，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的渴望不能再明顯。

　　簽明星和用檸檬黃，都是為了變年輕

　　在日本本土以外，亞瑟士在代言人方面向來(lái)很少出手，即便在其國(guó)內(nèi)也基本是以明星運(yùn)動(dòng)員為主。

　　采用娛樂(lè)明星較少，早些時(shí)候的2013年，韓國(guó)明星李鐘碩和河智苑曾拍攝了亞瑟士的韓語(yǔ)廣告，更多面向的是韓國(guó)本土市場(chǎng)。不過(guò)去年，亞瑟士在美國(guó)代言上選擇了兩次獲得格萊美提名的 DJ 歌手 Steve Aoki，與此次出手簽下李治廷和江疏影有一些共通之處。

　　一方面確實(shí)是長(zhǎng)年主打產(chǎn)品的亞瑟士正在松動(dòng)自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，但另一方面也印證了收割”流量明星”的做法正在波及到更多品牌。

　　特別是在中國(guó)，隨著、、彪馬、斯凱奇、銳步等等國(guó)外品牌相繼將中國(guó)的流量明星們收割或合作“勾搭”，運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)兼具跨界屬性和全民影響力的明星，向非核心運(yùn)動(dòng)人群的普通消費(fèi)者展示品牌形象、擴(kuò)大消費(fèi)群體的大趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。

　　江疏影的玩笑話其實(shí)也“暴露”了亞瑟士簽約明星代言人的公開(kāi)意圖——帶貨!帶貨!帶貨!——但客觀地說(shuō)，走出第一步的亞瑟士，與耐克和王俊凱、周冬雨的合作、達(dá)斯簽約楊冪、鹿晗、易烊千璽，彪馬拿下楊洋、劉昊然、劉雯，斯凱奇選擇李易峰，銳步搞定吳磊，New Balance找來(lái)黃子韜以及Papi醬為新品代言等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比，從代言人的話題性、影響力上還不夠“網(wǎng)紅”。

　　江疏影和李治廷在個(gè)人微博上發(fā)布了各自最新的亞瑟士廣告，截至1月22日下午2點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)量分別是1.1萬(wàn)和6600條。比起楊冪轉(zhuǎn)發(fā)adidasOrigions微博后超過(guò)65萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，還有較大差距。不過(guò)李宇春的“威力”可能足以匹敵。李宇春及其工作室發(fā)的鬼塚虎相關(guān)微博分別有62.8萬(wàn)和15.1萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)。單從江、李二人微博1000萬(wàn)出頭的粉絲體量上看，他們尚擠不進(jìn)中國(guó)的頭部明星行列。在《第一財(cái)經(jīng)周刊》去年底推出的“中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值明星榜”上，并未能見(jiàn)到二人身影。

　　不過(guò)，對(duì)亞瑟士來(lái)說(shuō)，比起直接的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，通過(guò)鮮活的代言人傳達(dá)出新的品牌形象可能同樣重要。

　　在上周五的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言中，亞瑟士大中華區(qū)總裁陳曉彤最常提到的詞就是年輕和多元。她說(shuō)，希望兩位代言人能“將更為年輕的理念傳遞給消費(fèi)者，號(hào)召更多年輕人‘動(dòng)出我世界’�！�

　　這樣的變化，應(yīng)該說(shuō)是亞瑟士從2017年8月就已開(kāi)始的一種由總部發(fā)起的自我重新定位。

　　當(dāng)時(shí)亞瑟士推出了自 1992 年 Asics 發(fā)布藍(lán)色螺旋品牌 Logo 以來(lái)，最重要的一次品牌形象更新。其中包括I move me(動(dòng)出我世界)全新口號(hào)的提出，更包括品牌標(biāo)志的主色調(diào)增添了鮮艷明快的粉紅、亮紫、翠綠和檸檬黃。

▲亞瑟士在2017年推出10年來(lái)最大品牌形象變化。

　　“ (過(guò)去)ASICS的品牌顏色一直以來(lái)由藍(lán)色、白色和銀色組成，它并不給人一種溫馨的感覺(jué)�！必�(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)形象更新的加拿大設(shè)計(jì)師Chris Braden當(dāng)時(shí)說(shuō)：“我們希望在這套色板里體現(xiàn)一種年輕的活力。吸引年輕的消費(fèi)者是其中的原因之一，同時(shí)，我們也想要宣揚(yáng)‘運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣’�！�

　　就在這次發(fā)布會(huì)上推出的新品中，就有一款有大面積的檸檬黃，這在亞瑟士過(guò)往產(chǎn)品中幾乎從未出現(xiàn)。

▲亞瑟士推出的使用大面積檸檬黃的跑鞋

　　國(guó)際市場(chǎng)趨于飽和之后的整體下滑

　　在品牌形象調(diào)整之后，其實(shí)更重要的是亞瑟士對(duì)產(chǎn)品線的重新調(diào)整。

　　全球代言人的選擇反映了這種調(diào)整。1月11日，亞瑟士宣布德約科維奇成為了2018年全球品牌大使，得以取代阿迪達(dá)斯成為這位12次網(wǎng)球大滿貫冠軍得主的新球鞋提供商。

　　“今后將會(huì)把網(wǎng)球作為重要的發(fā)展方向，會(huì)努力成為世界第一的網(wǎng)球鞋品牌�！眮喩�士集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官尾山基當(dāng)時(shí)表示。

　　網(wǎng)球一直是亞瑟士在跑步以外重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域，當(dāng)然在包括綜訓(xùn)、羽毛球、排球和兒童用品等方面也都有一定布局，但選擇網(wǎng)球明星里做全球代言人還屬首次。

　　而在中國(guó)，陳曉彤則在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言中說(shuō)，“希望通過(guò)小德先生，大家可以參加更多多元化的運(yùn)動(dòng)。”那天，中網(wǎng)公司總裁張軍慧也作為嘉賓出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。

▲網(wǎng)球名將德約科維奇成為亞瑟士全球形象大使。

　　一直在跑步領(lǐng)域表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的亞瑟士并非年輕休閑化和多元化的引領(lǐng)者，這樣的變化，更多是競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)酷的市場(chǎng)向他們提出的要求。

　　2015年8月，亞瑟士的股價(jià)達(dá)到歷史最高的3805日元，隨后就整體呈下降趨勢(shì)。截至1月19日收盤(pán)，亞瑟士的股價(jià)為1824日元，市值約為210億人民幣(3647.33億日元)。

　　2016年，亞瑟士的銷(xiāo)售額自2012年之后首次出現(xiàn)下滑(2014年3月以前采用財(cái)年算法)，雖然凈利相比2015年的102.38億日元增加至2016年的155.67億日元(官方表示這是主要由于2015年日本國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改革造成的暫時(shí)虧損)，不過(guò)離2014年巔峰時(shí)期的222.86億日元依然還有一段距離。

　　2017年1-9月，亞瑟士?jī)衾�同比減少15%，同期銷(xiāo)售額同比下降1%至3102.92億日元(約合人民幣181億元)，其中最主要的歐洲市場(chǎng)和美洲市場(chǎng)分別減少5%和6%——匯率問(wèn)題和零售市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇是導(dǎo)致下滑的主要原因。(延展閱讀：亞瑟士一季度財(cái)報(bào)：歐美敗退東亞亮眼，鬼冢虎在中國(guó)受捧)

▲亞瑟士近年銷(xiāo)售額變化(2014年3月以前采用財(cái)年算法)

　　和大部分較為成熟的品牌一樣，當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)趨于飽和，中國(guó)巨大的市場(chǎng)成為新的挖掘點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　2017年前三季度，亞瑟士在歐洲和美洲市場(chǎng)呈現(xiàn)衰退跡象的同時(shí)，東亞地區(qū)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了14.8%，主要原因是中國(guó)的跑鞋和鬼塚虎Onitsuka Tiger銷(xiāo)量持續(xù)強(qiáng)勁。

　　上�；春Ｂ菲炫灥�2016年8月開(kāi)業(yè)的時(shí)候，亞瑟士集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官尾山基專(zhuān)程前來(lái)參加，足見(jiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

　　中國(guó)興起的跑步市場(chǎng)拯救了它

　　支持并伴隨著亞瑟士在中國(guó)興起的是2012年開(kāi)始中國(guó)的馬拉松和跑步熱潮來(lái)臨，加上2014年10月“46號(hào)文”的發(fā)布后，賽事審批放開(kāi)，馬拉松幾乎成為各個(gè)城市的“標(biāo)配”。

▲中國(guó)在近年興起馬拉松熱。

　　1月4日，第二屆中國(guó)馬拉松產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任鮑明曉介紹，2017年中國(guó)各種各樣的馬拉松賽事約有1000場(chǎng)，參賽人數(shù)約1000萬(wàn)人次，預(yù)計(jì)到2020年會(huì)達(dá)到每年2000場(chǎng)比賽的規(guī)模。

　　根據(jù)悅跑圈等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的2017年跑者調(diào)研分析，40%左右的跑者擁有3-4雙跑鞋，只有1雙的跑者是少數(shù)，即便是剛開(kāi)始跑步的跑者，也有意識(shí)要兩雙跑鞋替換使用，擁有2-4雙最為普遍，而亞瑟士的跑鞋是最受跑者喜愛(ài)的國(guó)外品牌。

　　根據(jù)界面2016年的報(bào)道，亞瑟士最初是通過(guò)代理商開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，直到2008年，為了樹(shù)立品牌形象，亞瑟士總部決定收回中國(guó)區(qū)總代理的銷(xiāo)售權(quán)，設(shè)立中國(guó)商貿(mào)公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣與品牌推廣。

　　2014年，亞瑟士中國(guó)從大中華區(qū)的高層團(tuán)隊(duì)中引進(jìn)了黃澤輝擔(dān)任總經(jīng)理，后又從日本調(diào)來(lái)同樣來(lái)自中國(guó)香港的陳曉彤擔(dān)任大中華區(qū)總裁。

　　到了2014年前后跑步運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)，大量專(zhuān)業(yè)跑鞋的需求恰好與已經(jīng)在中國(guó)自主布局多年的亞瑟士的市場(chǎng)開(kāi)拓不謀而合，亞瑟士在中國(guó)開(kāi)始呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2014-15年亞瑟士在東亞地區(qū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)連續(xù)兩年超過(guò)30%(按前一年匯率計(jì)算的話則分別為18.3%和23.2%)，其中主要是中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

　　根據(jù)界面2016年8月的報(bào)道，亞瑟士在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛泄?19家店鋪，其中直營(yíng)店45家，代理店174家。尾山基曾經(jīng)表示，在中國(guó)市場(chǎng)，亞瑟士仍會(huì)以發(fā)展一線城市門(mén)店為主要銷(xiāo)售渠道。(延展閱讀：亞瑟士紐約第五大道開(kāi)設(shè)全美首家旗艦店，產(chǎn)品之外更重視品牌精神)

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴懶熊體育，得益于亞瑟士早期對(duì)“緩震”理念的宣傳和跑鞋分類(lèi)的推廣，甚至可以說(shuō)國(guó)內(nèi)跑鞋市場(chǎng)是被亞瑟士教育起來(lái)的，用戶的忠誠(chéng)度自然不會(huì)低。

　　然而其他品牌都不愿意錯(cuò)過(guò)中國(guó)興起的跑步市場(chǎng)。

　　雖然四大跑鞋品牌中之一的Brooks因?yàn)樯虡?biāo)問(wèn)題在華受阻，但亞瑟士面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并未減弱。耐克、阿迪達(dá)斯都在跑鞋領(lǐng)域加大投入，國(guó)產(chǎn)品牌中明顯希望增加自己的跑步標(biāo)簽，還有諸如Altra、Carson、Topo等海外小眾專(zhuān)業(yè)跑鞋也在收獲越來(lái)越多跑者的青睞，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)在加劇。

▲在天貓搜索“專(zhuān)業(yè)跑鞋”出現(xiàn)的品牌。

　　不過(guò)，悅跑圈創(chuàng)始人梁峰對(duì)懶熊體育表示，亞瑟士在中國(guó)的發(fā)展還是有一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)——作為日本品牌，亞瑟士的鞋子更符合亞洲人腳型。

　　上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然各大品牌都在努力的通過(guò)賽事、俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)員贊助增加品牌的曝光度，但是亞瑟士“跑鞋之王”的口碑一段時(shí)間內(nèi)還是難以撼動(dòng)的。但中國(guó)跑者的增長(zhǎng)速度沒(méi)有原本市場(chǎng)預(yù)計(jì)的樂(lè)觀，加上品牌越來(lái)越多，未來(lái)跑鞋市場(chǎng)的生意可能會(huì)有諸多變數(shù)。

　　該人士說(shuō)，在產(chǎn)品升級(jí)、電商投入、抓住市場(chǎng)潮流，以及亞瑟士旗下的鬼塚虎、ASICS Tiger(2015年進(jìn)入中國(guó)的另一個(gè)子品牌)的渠道管控上，都需要盡快得到改善。

　　亞瑟士的目標(biāo)，是到2020年達(dá)到至少7500億日元(約434億人民幣)的銷(xiāo)售額。2016年他們的銷(xiāo)售額是3991億日元，這意味著，他們?cè)?年時(shí)間里銷(xiāo)售額要近乎翻倍。

　　這個(gè)創(chuàng)立于1949年的品牌明年就將滿70歲，看著無(wú)數(shù)體育品牌起起落落，現(xiàn)在到了他們?cè)摳淖兊臅r(shí)候了。

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