運(yùn)動(dòng)品牌搶食童裝市場(chǎng) 特步重組兒童業(yè)務(wù)尋找新渠道

  【-市場(chǎng)資訊】近日，國內(nèi)各運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)公布2017年上半年年報(bào)。與安踏、361等運(yùn)動(dòng)品牌營收、凈利潤雙雙上升、童裝板塊業(yè)績(jī)飆紅不同，特步集團(tuán)業(yè)績(jī)，特別是兒童板塊下滑明顯。

　　《中國經(jīng)營報(bào)》記者聯(lián)系公司，提出就相關(guān)問題進(jìn)行采訪，出人意料的是，在兒童板塊陸續(xù)成為其他運(yùn)動(dòng)品牌必爭(zhēng)之地時(shí)，特步卻表示，由于兒童品牌市場(chǎng)目前相對(duì)分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)普遍毛利率較成人產(chǎn)品低，不是集團(tuán)主要關(guān)注板塊。

　　而在半年報(bào)中，其也提出要推出新產(chǎn)品。服裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，作為最晚布局童裝行業(yè)的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，特步要想在童裝領(lǐng)域搶占市場(chǎng)份額，必須要正視兒童運(yùn)動(dòng)商品的消費(fèi)特性、商品特性，找到自己的差異。就目前來看，特步童裝板塊轉(zhuǎn)型仍需時(shí)日。

　　兒童業(yè)務(wù)重組尋找新渠道

　　根據(jù)年中報(bào)，特步2017年上半年(截至2017年6月30日)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.108億元，同比減少8.8%;普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利3.103億元，同比下滑18.4%，凈利潤下降13.4%。兒童部門重組和調(diào)整成為營收下滑的原因之一。但記者了解到，特步兒童部門的重組實(shí)際上從2016年就開始了，不過從2017年上半年年報(bào)來看，收效甚微。

　　2011年，特步正式推出特步童裝，并于2012年成立廈門市特步兒童用品有限公司。財(cái)報(bào)顯示，截至2013年12月31日，特步約在300個(gè)零售店鋪出售“特步兒童”產(chǎn)品，當(dāng)年，特步來自其他產(chǎn)品的收入大幅增長114.9%，童裝收益良好是重要原因。

　　隨后幾年，特步兒童品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)迅速擴(kuò)張，到2015年，已經(jīng)達(dá)到600家左右。但特步童裝卻多次登上質(zhì)量黑榜。今年上半年，浙江省工商總局在浙江省范圍內(nèi)開展了流通領(lǐng)域兒童服裝質(zhì)量抽檢，經(jīng)檢測(cè)不合格率達(dá)到22%，特步品牌也在其中。，2016年，江西省工商總局發(fā)布的2016年流通領(lǐng)域商品質(zhì)量抽檢結(jié)果公布，50批次不合格產(chǎn)品曝光，特步也在黑榜之上。在就此接受其他媒體采訪時(shí)，特步曾表示：“特步童裝成立之初，供應(yīng)鏈未能跟上企業(yè)發(fā)展速度�！�

　　2016年，特步對(duì)兒童品牌的銷售點(diǎn)進(jìn)行了裁撤，渠道整合，關(guān)閉350家兒童店，關(guān)閉的店鋪大多數(shù)都是低效店�；厥詹糠执�理權(quán)，加大優(yōu)質(zhì)門店比例。當(dāng)記者問及特步重組的原因，特步表示，是為了尋求更佳定位，公司更關(guān)注的是利潤，而不僅僅是收入。重組后，利潤率有所提高。

　　服裝行業(yè)資深觀察人士馬崗則認(rèn)為，成人板塊渠道策略和兒童板塊渠道策略不完全一致�！疤夭街�所以要做扁平化，是因?yàn)樗�覺得以前成人消費(fèi)群的渠道特點(diǎn)不適應(yīng)于其兒童業(yè)務(wù)的發(fā)展，再用以前的渠道策略去推兒童產(chǎn)品，難以推進(jìn)，所以才做渠道扁平化的改進(jìn)�！钡珡哪陥�(bào)顯示收益上看，渠道轉(zhuǎn)型的效果目前還并沒有完全顯現(xiàn)出來。

　　特步半年報(bào)指出，截至到6月30日，特步兒童銷售點(diǎn)維持在250個(gè)，力求更精準(zhǔn)定位。在經(jīng)銷模式上，繼續(xù)向扁平化的類直銷模式過渡。特步在給記者回復(fù)的數(shù)據(jù)中也顯示：截至2017年上半年，60%的店鋪已經(jīng)由特步品牌獨(dú)家分銷商直接管理。

　　但在記者實(shí)地走訪的幾家門店中，到店的消費(fèi)者大部分表示，沒看出特步的門店較其他同類競(jìng)爭(zhēng)品牌門店有特別之處。一名不愿透露姓名的前特步縣級(jí)門店雇員表示，雇主(即分銷商)除了業(yè)績(jī)，對(duì)自己沒什么別的要求。

　　資深服裝行業(yè)觀察人士程偉雄認(rèn)為：“特步兒童板塊的渠道轉(zhuǎn)型仍在探索階段。理想的模式為：公司-店鋪-消費(fèi)者，省去中間擊鼓傳花的分銷商，從某種意義上來說，總部的各種旨意和產(chǎn)品才能更迅速的布局到位，特步渠道轉(zhuǎn)型成功仍需時(shí)日�！�

　　特步方面也表示，公司對(duì)兒童板塊持審慎態(tài)度，不會(huì)馬上擴(kuò)張這個(gè)板塊。

　　童裝品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　在采訪中，一位80后母親向記者介紹，每年花在孩子身上的消費(fèi)甚至占到了家庭收入的一半。她的情況并不是特例，黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授欒博告訴記者：“國內(nèi)的童裝市場(chǎng)是非�？捎^的，二胎政策逐漸開放，80、90后父母的增多都是宏觀的利好因素。”此外，全球信息咨詢公司羅貝蘭格數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，國內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)模將突破2800億元。

　　而根據(jù)特步兒童同類競(jìng)爭(zhēng)品牌公布的半年報(bào)來看，童裝業(yè)務(wù)已經(jīng)成為其新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。作為最早涉足兒童服飾領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)品牌，在2017年上半年仍取得了不錯(cuò)的成績(jī)。第一季度時(shí)，兒童產(chǎn)品零售額增幅就超過30%。與此同時(shí)，兒童板塊在361品牌經(jīng)營中也有亮眼表現(xiàn)。半年報(bào)中顯示，報(bào)告期內(nèi)，童裝收入達(dá)到3.06億元，童裝產(chǎn)品銷量整體增長19.9%。

　　為了在童裝市場(chǎng)“分蛋糕”，國內(nèi)各運(yùn)動(dòng)品牌也是使出渾身解數(shù)。從門店擴(kuò)張上看，截至今年6月，安踏獨(dú)立童裝門店增值2100多家，相較于2009年初布局時(shí)翻了近10倍。童裝銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到1791個(gè)。但目前特步兒童板塊的門店數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于以上兩個(gè)品牌，而且不會(huì)馬上大力擴(kuò)展該板塊。

　　從消費(fèi)人群來看，安踏兒童是國內(nèi)最早涉足兒童領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)品牌，掌握先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，主攻大眾市場(chǎng)，通過高性價(jià)比產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。361度經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前童裝板塊增速已高于主品牌，其目標(biāo)市場(chǎng)也是二三線消費(fèi)者。特步童裝的市場(chǎng)定位也與以上兩個(gè)品牌類似，但卻是以上幾個(gè)品牌中起步最晚的，進(jìn)入童裝市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)被其他品牌先行搶占，而且各對(duì)手都處于增長狀態(tài)，想要改變這種局面并不是一件輕松的事情�！安町惢�是發(fā)展的關(guān)鍵�！本湍壳皝砜�，特步童裝的差異化做得并不好。程偉雄說：“和安踏、361度同處運(yùn)動(dòng)品類童裝細(xì)分市場(chǎng)的特步童裝，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營銷推廣方面都沒有表現(xiàn)出明顯的差異化�！�

　　除此之外，程偉雄還表示，差異化并不顯著時(shí)，最后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就可能會(huì)落到價(jià)格上，也就是商品促銷、折扣、降價(jià)。價(jià)格過低自然損失毛利，企業(yè)容易陷入兩難。“特步必須找到自己的童裝業(yè)務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)。運(yùn)動(dòng)品牌回歸運(yùn)動(dòng)，在運(yùn)動(dòng)需求中找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，比如跑步運(yùn)動(dòng)回暖就是個(gè)很好的契機(jī)。如果不能滿足一二線消費(fèi)人群的需要，滿足三四線、或者是農(nóng)民的需要，回歸到真正的平民，也不失為一種好的選擇�！�

　　馬崗告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，目前銷售市場(chǎng)總體來說，已經(jīng)從單向營銷逐漸轉(zhuǎn)變成體驗(yàn)式營銷，互動(dòng)式的營銷，竭力拉動(dòng)消費(fèi)者參與，做好了對(duì)銷售會(huì)起到促進(jìn)作用。實(shí)際上，特步也意識(shí)到了這一點(diǎn)，半年報(bào)中也提到了該做法帶來的成效：“我們已在各地區(qū)市場(chǎng)建立標(biāo)桿店鋪，這些店鋪經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)最高、人員培訓(xùn)最佳、銷售增長也最快�！辈贿^，記者走訪中發(fā)現(xiàn)，安踏、361等同類競(jìng)爭(zhēng)品牌都在做店鋪升級(jí)，店鋪設(shè)計(jì)上甚至有同質(zhì)化現(xiàn)象。怎么才能讓到店消費(fèi)者接受，感受到新穎和不一樣呢?欒博建議：“拿專屬的體驗(yàn)區(qū)舉例，舒適玩樂是一方面，如果能把更多的元素利用上，比如配上高科技、大數(shù)據(jù)，比如體驗(yàn)過程中還能增長知識(shí)等等，這也是企業(yè)引領(lǐng)潮流的側(cè)面反映�！�

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