穩(wěn)步復(fù)蘇第三年，27歲的李寧公司能開啟狂奔模式么?

    【-品牌動態(tài)】今年是李寧公司自2015年開始扭虧為盈的第三年，也是本人回歸公司管理的第三年，李寧交出了這樣一份中期業(yè)績答卷：收入39.96億元，同比增長11.1%，凈利潤1.89億元，同比增長66.8%，毛利率上漲一個百分點(diǎn)至47.7%。

　　8月11日早上財報公布后，李寧的股價一路下行，截至收盤，跌幅達(dá)到3.93%，報收5.86港幣。但不可否認(rèn)，曾經(jīng)的國產(chǎn)運(yùn)動品牌老大哥正在努力調(diào)整，以求回到穩(wěn)步發(fā)展的軌道上。

　　“在幾年前我改造李寧公司，我希望李寧公司能夠從同質(zhì)化解脫出來，希望給自己增長一個新的方向，畢竟是基于李寧的運(yùn)動生涯才有了這個公司。我也希望能我的運(yùn)動基因延續(xù)在我們公司里面，打造李寧產(chǎn)品體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、運(yùn)動體驗(yàn)，”目前身份為李寧公司董事長兼代理執(zhí)行總裁的李寧在今年的中國國際體育用品博覽會上如此表示。

　　正如李寧公司在財報中提出的，打造及提供李寧式體驗(yàn)價值及通過數(shù)字化運(yùn)營鞏固品牌形象是公司核心發(fā)展重點(diǎn)�！绑w驗(yàn)”與“數(shù)字化”是李寧未來調(diào)整的兩大關(guān)鍵詞，這也體現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道、零售等各個環(huán)節(jié)。

　　今年上半年，新任籃協(xié)主席姚明造訪李寧公司

　　在產(chǎn)品方面，李寧并不想錯過體育用品向運(yùn)動休閑轉(zhuǎn)向的過程。跑步和籃球作為李寧目前最重要的兩大品類，都對準(zhǔn)了專業(yè)運(yùn)動和大眾休閑這兩個不同的消費(fèi)領(lǐng)域。李寧把跑鞋的季度主推產(chǎn)品從單款推廣到多款，以此滿足不同層級的需求，并在線上結(jié)合節(jié)假日做營銷，例如“超輕十四”跑鞋就出現(xiàn)在微信朋友圈廣告中。

　　籃球品類也融入了更多的時尚、街頭、文化元素，如街頭籃球“BAD FIVE”系列和韋德服裝產(chǎn)品。不同于主打運(yùn)動休閑的籃球服裝，李寧籃球鞋針對專業(yè)運(yùn)動市場，今年開始對上市鞋款的數(shù)量進(jìn)行控制。

　　今年6月底，李寧與NBA休斯敦火箭隊(duì)達(dá)成合作，為其籃球品類增加了一項(xiàng)重磅資源。雙方合作重點(diǎn)為青少年籃球，此外李寧還手握初高中和CUBA聯(lián)賽、“一戰(zhàn)”草根聯(lián)賽等資源。校園籃球、街頭文化，這是李寧未來的籃球發(fā)展方向。

　　除了在每個品類中加入時尚元素，李寧更在7月推出首家運(yùn)動時尚店。在這家位于王府井步行街的店鋪里，花卉 、都市系列、以“黑白”為主題的系列產(chǎn)品，讓這條產(chǎn)品線有了“”之于的影子。

　　渠道方面，李寧目前擁有6329個銷售點(diǎn)，自今年以來已經(jīng)減少了111個，這是主動調(diào)整的結(jié)果。

　　李寧的門店大致呈現(xiàn)這三種形態(tài)：

　　• 一類是在城市核心商圈開設(shè)的旗艦店 ，這些門店擁有全品類產(chǎn)品，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，例如西安小寨賽格店和上海世博源旗艦店，7月韋德來中國時就選擇了這兩家門店;

　　• 另一類則是跑步店、籃球店、韋德店等品類店，以強(qiáng)化產(chǎn)品的專業(yè)特性;

　　• 還有一類是為優(yōu)化庫存而設(shè)的奧萊工廠店，目前已經(jīng)達(dá)到40間。

　　此外，李寧的電商渠道也取得了不俗的業(yè)績。上半年，電商占李寧牌收入從去年同期的12.8%增至18.2%，達(dá)7.2億元，同比增長58%。

　　而在營銷領(lǐng)域，李寧這個擁有27年歷史的老品牌希望借助數(shù)字化的力量避免品牌老化。今年上半年李寧的廣告及市場推廣開支占收入比也同比增加了1.2個百分點(diǎn)，達(dá)到7.9億元。

　　這一點(diǎn)，李寧本人可謂身體力行。他在2015年”偷偷”開通了微博，連許多李寧員工都不知情。調(diào)侃瑞士蒙特勒市的李寧雕塑正面比自己帥，站在姚明身邊形成“最萌身高差”，逢誰就樂呵呵地自拍，這位年過五旬的老板儼然將自己塑造為了一名網(wǎng)紅。

　　和前幾年的低調(diào)相比，李寧本人不僅玩微博，還嘗試了直播，甚至登上了《朗讀者》的舞臺，操著濃濃的廣西口音，這位從柳州走向世界的企業(yè)家朗讀了巴金的《做一個戰(zhàn)士》。

　　“真的戰(zhàn)士，是敢于直面質(zhì)疑，挑戰(zhàn)自我，”李寧本人在微博中寫道。

　　回到李寧最新發(fā)布的這份2017年上半年財報，其中最亮眼的數(shù)字之一是毛利率，47.7%的水平同比增長了1個百分點(diǎn)，這在國內(nèi)體育品牌里僅次于去年達(dá)到的48.4%，后者很大程度上得益于旗下品牌Fila的推動。而在今年的前6個月，李寧主品牌銷售收入占比高達(dá)99.2%。換言之，李寧牌的毛利率已經(jīng)建立了領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　目前，李寧品牌半年?duì)I收達(dá)39.67億元，同比增長11.6%，息稅前利潤加折舊及攤銷為3.72億元，同比上升29.2%。在2012年制定“聚焦核心品牌“的戰(zhàn)略之后，李寧品牌的收入比重一路上升。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，李寧具有較高的品牌溢價，但這并不意味著李寧不會面臨主品牌的天花板危機(jī)。因此，李寧也開始重新排列自身的品牌矩陣。

　　去年10月，李寧獲得美國專業(yè)舞蹈運(yùn)動品牌Danskin在中國大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)，這也是2008年以來李寧的唯一一次品牌收購動作。

　　今年上半年，Danskin細(xì)化了產(chǎn)品線，包括時尚運(yùn)動系列Dansfit 、具備一定功能面料的純時尚系列Danslife ，以及高端時尚系列Danslux和芭蕾舞系列Dance。運(yùn)動生活和女性是Danskin的兩大主攻方向。Danskin也將在今年第四季度開設(shè)3-5個銷售點(diǎn)。

　　拿下Danskin后兩個月，李寧又做出了一個多品牌領(lǐng)域的大動作。但這一次，李寧選擇了舍棄。去年12月，李寧完成了向非凡中國的一家全資子公司出售紅雙喜10%的股權(quán)，為集團(tuán)在2016年帶來了3.13億元的收益。

　　今年，李寧也新推出了一個子品牌——李寧YOUNG，針對3-14歲的兒童，目前已經(jīng)在全國14個省份開業(yè)銷售點(diǎn)約20個。李寧本人也期待童裝成為公司未來的重要增長點(diǎn)。

　　此外，李寧此前的另一個聚焦戰(zhàn)略為“聚焦核心市場”，即本土市場。上半年，李寧在中國市場收入達(dá)39.05億元，占全部營收的97.7%，占比提升了近10個百分點(diǎn)，這是一個巨大的提升。與此同時，鞏固了大本營的李寧也在尋求國際市場的突破。

　　目前，李寧的國際業(yè)務(wù)覆蓋亞洲 、歐洲 、美洲等46個國家。上半年，李寧官方Facebook和Instagram正式上線 ，并贊助了伊朗Tractor Sazi Tabriz FC足球俱樂部、印尼羽毛球名將Liliyana NATSIR等。可以看見，李寧未來有可能在海外有更多的布局。

　　復(fù)蘇之路進(jìn)入第三年，李寧恢復(fù)了部分元?dú)�，也重拾起那份底氣，并開始主動尋求變化。

　　李寧本人也是如此。他樂于接受一切新興事物，今年他曾前往歐洲參觀科技公司。按照他在今年的中國國際體育用品博覽會上的說法，“中國的消費(fèi)在升級，幫助我們中國的企業(yè)做更有附加值，更有科技含量的產(chǎn)品”。

　　但另一組數(shù)據(jù)也反映了李寧時下的一些需要改進(jìn)的方面。以平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)這一重要運(yùn)營數(shù)據(jù)為例，盡管有所下降，但目前仍達(dá)85天，遠(yuǎn)高于安踏在去年年底的61天。營銷資源上，是否延續(xù)其CBA贊助權(quán)益也是個需要抉擇的問題。

　　按照李寧在財報中的表述，當(dāng)下的李寧正在穩(wěn)步上升階段。但這仍是一家剛剛扭虧為盈不到3年的企業(yè)，距離安踏20多億的年凈利潤仍有巨大的差距。巨人李寧想要真正蘇醒并發(fā)出自己的怒吼，仍待更多努力。

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