李寧走“農(nóng)村包圍城市”路線發(fā)力童裝業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)大不大

    【-品牌動(dòng)態(tài)】做內(nèi)衣起家的都市麗人要進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，做運(yùn)動(dòng)起家的361度童裝反而賣得最好，現(xiàn)在李寧也要來分一分童裝這個(gè)大蛋糕了。

　　據(jù)報(bào)道，在近日舉辦的2018年春季訂貨會(huì)上，公司透露公司已收回童裝品牌的代理權(quán)，并計(jì)劃在2018年推出自營童裝品牌李寧YOUNG，產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾為3-14歲的兒童，產(chǎn)品類別涉及跑步訓(xùn)練、籃球足球、運(yùn)動(dòng)生活三大類。

　　目前，李寧旗下僅有一個(gè)童裝品牌李寧KIDS，與第三方代理合作。在收回童裝代理權(quán)后，李寧重整童裝業(yè)務(wù)，新的品牌李寧YOUNG將主要采取直營模式，計(jì)劃明年在二、三城市開設(shè)500家左右實(shí)體店，店內(nèi)還會(huì)開設(shè)親子互動(dòng)區(qū)，創(chuàng)造體驗(yàn)場(chǎng)景。

　　李寧方面表示，此時(shí)收回代理權(quán)，重整童裝品牌，主要是因?yàn)椋涸诔珜?dǎo)運(yùn)動(dòng)健身的熱潮下，父母?jìng)儗?duì)于孩子的身體健康格外關(guān)注，在這上面的花費(fèi)明顯增多;二胎開放后，運(yùn)動(dòng)童裝的前景也很可觀。

　　根據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的一份行業(yè)報(bào)告顯示，2015年我國童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1372億，增長率達(dá)到8%，隨著二胎開放和消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)到2017年童裝市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億，人均消費(fèi)額將達(dá)到1700元。

　　根據(jù)新浪發(fā)布的母嬰白皮書，目前中國的媽媽們85后、90初居多，她們已經(jīng)將兒童產(chǎn)品的質(zhì)量放在了第一位，而非價(jià)格。越年輕的家庭，支出決定越民主，寶寶支出比重越大。他們?cè)敢鉃楦哔|(zhì)量、舒適感好的兒童服裝付更高的價(jià)格。

　　目前，在運(yùn)動(dòng)童裝領(lǐng)域比較領(lǐng)先的是，其童裝產(chǎn)品2017年第四季訂貨價(jià)值達(dá)到高雙位數(shù)同比增長。根據(jù)其2016年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，361度童裝銷售額達(dá)到6.51億元，同比增長10.6%，占總營收的12.9%。

　　李寧目前的童裝業(yè)務(wù)線收入營收在2-3億左右，對(duì)比361度，李寧還有很大增長的空間。李寧選擇從二、三線城市入手，走“農(nóng)村包圍城市”路線。據(jù)阿里2015年給出的大數(shù)據(jù)分析，二、三、四線城市的父母?jìng)儗?duì)二胎最積極，進(jìn)入二、三線城市既能保證品牌的調(diào)性，又能保證市場(chǎng)的容量。

　　國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌涌入童裝市場(chǎng)的浪潮有兩波，第一波是在2008年-2010年，當(dāng)時(shí)、361°、特步和李寧等品牌都入局了，場(chǎng)面一度很混亂。根據(jù)《體育大生意》梳理，當(dāng)年做運(yùn)動(dòng)童裝共有三種經(jīng)營模式：以安踏和為代表的自營模式;以為背靠背為代表的外資與中國成立合資公司;以李寧為代表的授權(quán)第三方合作。

　　不過，進(jìn)入童裝業(yè)務(wù)不久后李寧就處于業(yè)績最艱難的時(shí)刻。2010年到2012年之間，李寧公司銷售額下滑，股價(jià)暴跌，在當(dāng)年3月-7月，短短4個(gè)月時(shí)間內(nèi)，股價(jià)由每股9.74港幣跌至3.88港幣。不僅是童裝，全線業(yè)務(wù)都開始被安踏、361度和趕超。2015年，李寧才算緩過來，開始復(fù)蘇。

　　目前，國內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)童裝被幾家品牌共同瓜分，還未形成某一品牌獨(dú)大。自營童裝的品牌相對(duì)成績要比另外兩種模式好一些。因此李寧在一系列改革后，重新進(jìn)入童裝市場(chǎng)，還有一定的機(jī)會(huì)。

　　瑞銀的分析師認(rèn)為，在業(yè)績不斷好轉(zhuǎn)，重新獲得消費(fèi)者認(rèn)可的情況下，李寧重新打入童裝并不是什么難事，稍加調(diào)整就能獲得更廣泛的客戶基礎(chǔ)，畢竟從前的實(shí)力擺在那。

　　除了童裝市場(chǎng)外，李寧于去年底收購了美國專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin，還將目光放在了女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。中國體育界曾經(jīng)的一哥要奮起直追了，不過其對(duì)手安踏已經(jīng)年?duì)I收百億了，還要加把勁兒。

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