為鞋而狂的Sneakerhead，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)究竟有多大影響?

    【-品牌動(dòng)態(tài)】sneakerhead，是指把球鞋(或運(yùn)動(dòng)鞋)當(dāng)做愛(ài)好進(jìn)行收藏、交易和欣賞的“鞋迷”。與大多數(shù)其他收藏愛(ài)好者一樣，sneakerhead對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋有著無(wú)比的忠誠(chéng)和熱情，可以對(duì)一雙鞋、一個(gè)品牌的歷史追根溯源、如數(shù)家珍。許多人會(huì)在研究球鞋上花費(fèi)大把時(shí)間，也可以為了心愛(ài)的鞋子一擲千金。

　　NPD集團(tuán)分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)最近在一篇博客中總結(jié)了sneaker文化的演變和sneakerhead群體的行為模式，并分析了sneakerhead群體的存在對(duì)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的意義。

　　Sneakerhead起源

　　Sneakerhead的出現(xiàn)，是由運(yùn)動(dòng)品牌為明星運(yùn)動(dòng)員推出特別款運(yùn)動(dòng)鞋而催生的。

　　1970年代，紐約最出名的街頭籃球手們都有自己專(zhuān)屬的酷炫而罕見(jiàn)的球鞋，這些球鞋是廠(chǎng)商為他們特別制作的稀有版本。

　　1986年，在東海岸城市的零售商們的請(qǐng)求下，公司重新推出了誕生于1982年的籃球鞋款A(yù)ir Force 1，使人們對(duì)球鞋的熱情一下上升了一個(gè)檔次。

 

　　真正成規(guī)模的收藏始于1984年耐克為邁克爾·推出的第一款球鞋，這款球鞋由于不符合當(dāng)時(shí)NBA對(duì)球鞋配色的規(guī)定而被禁止在比賽中穿著(實(shí)際上有人考證，喬丹真正被NBA禁穿的并不是黑紅配色的Air Jordan 1，而是喬丹牌的前身Nike Air Ship)。

　　此后，其他品牌紛紛效仿，贊助明星球員并為他們推出個(gè)人特別款球鞋。再之后，耐克開(kāi)始不定期推出復(fù)刻版喬丹鞋，老鞋迷紛紛抓住機(jī)會(huì)補(bǔ)充藏品，新鞋迷則順勢(shì)走上了漫漫收藏路。sneaker收藏的大比拼就此拉開(kāi)帷幕。

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代sneakerhead的進(jìn)化

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了一切。

　　人們發(fā)現(xiàn)原來(lái)世界上的sneakerhead群體數(shù)量驚人。原先孤身奮戰(zhàn)的收藏者們現(xiàn)在借助互聯(lián)網(wǎng)彼此形成聯(lián)系。新鞋發(fā)布的流言飛速傳播，一些具有特別收藏價(jià)值的鞋款在網(wǎng)上四處流傳。追捧一款鞋的聲音(或者唱衰一款鞋的聲音)很快就能穿越大洋。所有的這些，都將sneaker文化推向了前所未有的高潮。

　　隨著P2P網(wǎng)站的興起，人們可以到eBay這樣的網(wǎng)站上買(mǎi)賣(mài)自己喜愛(ài)的球鞋。戲劇性的變化就發(fā)生，稀有鞋款在網(wǎng)上的價(jià)格很快就被炒到了原本售價(jià)的幾倍以上。價(jià)格的飛漲，也引來(lái)了機(jī)會(huì)主義者的目光。

　　終于，運(yùn)動(dòng)鞋品牌開(kāi)始主動(dòng)與藝術(shù)家、音樂(lè)人以及社會(huì)名流合作，推出特別設(shè)計(jì)、超級(jí)限量版本的鞋子。品牌方希望通過(guò)這樣的合作炒熱品牌在sneakerhead群體中的熱度、拔高品牌形象。由于這些特別合作版本的鞋子供應(yīng)量非常小，它們?cè)谑袌?chǎng)上極度稀缺。特別合作款的炒作，實(shí)際上為收藏者們創(chuàng)造出了一個(gè)球鞋二級(jí)市場(chǎng)。

 

　　幾乎一瞬間，sneakerhead的世界就變味了，收藏鞋子的意義，從為了心頭之愛(ài)，變成為了獲利。隨著限量版鞋子的轉(zhuǎn)售價(jià)格逐步攀升，一類(lèi)新式“sneakerhead”誕生了：黃牛( speculator)。這類(lèi)人只想通過(guò)倒賣(mài)球鞋賺快錢(qián)(或發(fā)大財(cái))，他們進(jìn)場(chǎng)的唯一目的就是倒賣(mài)限量版球鞋，有時(shí)他們會(huì)在買(mǎi)入球鞋的當(dāng)天就轉(zhuǎn)手。

　　真正的sneakerhead當(dāng)然也總是在買(mǎi)賣(mài)或交換球鞋，但絕不是這種黃牛交易的量級(jí)和強(qiáng)度。大批二手販子抬高了運(yùn)動(dòng)鞋的轉(zhuǎn)售價(jià)格，使很多真正的收藏者無(wú)力購(gòu)買(mǎi)自己心愛(ài)的球鞋。

　　Sneakerhead對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)重要嗎?

　　Sneakerhead之間球鞋交易的具體信息不太容易統(tǒng)計(jì)，但可以從中看出什么品牌和款式的鞋子更受sneakerhead歡迎。

　　一般來(lái)說(shuō)，喬丹正代復(fù)刻球鞋、明星代言款球鞋和名人合作款球鞋最受追捧(名人合作款因?yàn)槠涔��?yīng)量稀少所占份額不高)。

　　當(dāng)然，并非上述鞋款每一雙鞋都流入sneakerhead手中(也有普通消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)這些鞋子)，但是，如果我們假定所有這些鞋子都被sneakerhead買(mǎi)走，這些喬丹鞋、明星款、合作款鞋子等等的總體市場(chǎng)份額不會(huì)超過(guò)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模的3%。

　　這幾乎是一個(gè)無(wú)足輕重的數(shù)字。

 

　　既然sneakerhead對(duì)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋零售業(yè)影響極其有限，我們又該怎樣討論他們對(duì)整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的影響呢?

　　sneakerhead群體的“聲音”在sneaker文化圈子之外影響甚微。sneakerhead們的媒體有很多種形式，既有龐大而復(fù)雜的出版機(jī)構(gòu)，又有自己在家錄制視頻上傳YouTube的個(gè)人自媒體。但所有sneakerhead媒體都有天然的虛弱性：他們不敢得罪運(yùn)動(dòng)鞋品牌商，因?yàn)樗麄兊弥竿�品牌商為他們提供新款球鞋的圖片和消息。

　　在sneakerhead媒體中，原創(chuàng)內(nèi)容非常少，互相之間“復(fù)制粘貼”現(xiàn)象很常見(jiàn)，這還是因?yàn)槊鎸?duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌方sneakerhead媒體沒(méi)有意愿或沒(méi)有能力說(shuō)出事實(shí)，離開(kāi)sneaker文化圈子他們的影響力就十分微弱了。

　　不過(guò)，精明的品牌商和零售商卻會(huì)傾聽(tīng)sneakerhead集體的聲音。如果對(duì)于品牌推出的某款產(chǎn)品、某種配色或某種材質(zhì)，sneaker文化圈的整體反響非常正面或非常負(fù)面，品牌商、零售商會(huì)以此為依據(jù)調(diào)整銷(xiāo)售計(jì)劃。所以說(shuō)，社交媒體最重要的功能其實(shí)不是宣傳，而是傾聽(tīng)。

　　sneakerhead是個(gè)由收藏家和愛(ài)好者組成的、忠實(shí)于球鞋文化的群體。他們無(wú)力影響運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售的主流趨勢(shì)，但他們確實(shí)能造出一些聲勢(shì)為品牌商所用，這種為品牌價(jià)值提供的幫助很難被準(zhǔn)確衡量。sneaker文化圈子內(nèi)部人聲鼎沸，但這些聲音無(wú)法傳到圈子之外。

　更多精彩內(nèi)容，歡迎掃描下方二維碼關(guān)注官方微信!