中國運動鞋服分銷市場：千億市場，兩大龍頭

    【-行業(yè)新聞】體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動體育消費，助力運動鞋服市場發(fā)展。2015年，李寧重新扭虧為盈，安踏實現(xiàn)營收破百億，運動鞋服經(jīng)歷了近年去庫存行業(yè)調(diào)整的過程后，逐漸開始進入新的發(fā)展時期。加上發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策推動，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展將步入快車道，作為體育產(chǎn)業(yè)主要變現(xiàn)模式的運動鞋服市場也將迎來回暖期。隨著線上線下渠道的協(xié)同發(fā)展和體育產(chǎn)業(yè)的開拓，運動鞋服市場未來增長潛力十足，成本控制能力成為分銷商的重要競爭力。

　　經(jīng)歷了2008年過度擴張后的調(diào)整階段，運動鞋服行業(yè)在2014年逐漸走出了去庫存周期，同時受益于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和全民運動漸為興起的外部環(huán)境催化，行業(yè)步入穩(wěn)步回暖階段。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2015年中國運動鞋服市場零售額已超1600億元，在2010-2015年復(fù)合增長率達到12.2%的基礎(chǔ)上，未來5年預(yù)計仍將以高單位數(shù)速度增長，到2020年有望達2600億元。國內(nèi)運動鞋服龐大而多樣化的分銷體系將成為這千億市場的核心支撐，品牌商、分銷商、零售商在這巨大市場將占據(jù)一席之地。

　　分銷是指將商品從品牌商轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程，根據(jù)轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)的不同，目前的運動鞋服市場分銷模式可分為以下四種。

　　代理模式。直接通過了解中國市場的代理商負責(zé)品牌在中國地區(qū)的銷售，例如卡帕(Kappa)中國區(qū)獨家代理為中國動向。

　　經(jīng)銷模式。繞過代理商，由品牌商直接將產(chǎn)品銷售給各級經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商進行進一步銷售。這也是目前多數(shù)品牌商常用的分銷模式。/阿迪達斯均在國內(nèi)設(shè)有子公司，負責(zé)自營與經(jīng)銷業(yè)務(wù)。

　　自營模式。品牌商充當(dāng)零售商角色，自營開店進行銷售。這是最原始與簡單的流通方式，目前運動鞋服品牌主要以工廠店、旗艦店等形式進行自營銷售。

　　電商模式。品牌商通過網(wǎng)絡(luò)直接向消費者銷售產(chǎn)品，其中也不乏品牌商通過第三方運營商為其代理運營線上旗艦店。

　　從參與方來看，可以分為品牌商、分銷商和零售商三類。

　　品牌商：通常采用自營和經(jīng)銷相結(jié)合的方式。目前中國運動鞋服市場五大品牌(耐克、、、李寧、特步)均采用自營+分銷模式。2014年阿迪達斯、2015年耐克、2015年分銷商/自營的銷售比例分別為84%/15%，73%/27%，55%/42%。近年來品牌商為了更好地管理分銷渠道，逐漸通過增加自營門店和一級分銷商數(shù)量來實現(xiàn)渠道扁平化。2014年阿迪達斯、2015年耐克以及2015年李寧自營渠道增速分別為25%/49%/22%，均大于分銷商增速。

　　分銷商：區(qū)域性特征明顯，兩大全國性分銷龍頭占60%份額。目前運動鞋服分銷商可分為三類：

　　1. 全國性分銷商，以兩大龍頭國際和寶勝國際為代表，經(jīng)測算2015年兩大分銷商在我國一線運動品牌市場(耐克+阿迪)的市占率合計約60%;

　　2. 區(qū)域性經(jīng)銷商，利用地區(qū)性優(yōu)勢占據(jù)地區(qū)運動鞋服市場，如四川勁浪、哈爾濱申格分別占據(jù)四川、黑龍江運動鞋服市場等;

　　3. 小型零散分銷商。

　　零售商：體育用品商店占據(jù)近半市場，電商快速發(fā)展躍居第二。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2015年，體育用品商店、網(wǎng)上零售、百貨商場、大型綜合超市、鞋服專業(yè)零售商五大渠道運動鞋服銷售占比分別為49.8%、18.3%、16.2%、6.4%、6.2%，體育用品商店仍然為運動鞋服主要零售渠道。伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售成為當(dāng)下擴張最為迅猛的渠道，銷售總額占比從2010年的0.8%升至2015年的18.3%，取代百貨商場成為第二大零售渠道。同期，百貨客流減少，份額從2011年的22.5%降至2015年16.2%。

　　寡頭時代，擴張成長，運營穩(wěn)健

　　耐克、阿迪領(lǐng)銜，分銷商受益增長。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年中國運動鞋服市場前四大品牌耐克、阿迪、安踏和李寧占比分別為20.9%、16.1%、9.9%、5.5%。耐克和阿迪的國內(nèi)市場份額呈現(xiàn)出不斷提升的趨勢，從2010年的14.5%和9.5%上升至2015年的20.9%和16.1%。隨著耐克和阿迪市場規(guī)模和份額的不斷提升，其主分銷商百麗和寶勝收入也不斷增長。2011-2014年度百麗代理的耐克、阿迪銷售額增速維持在15%-25%之間，2014年度已達149億元，占中國耐克、阿迪市場份額超30%。

　　百麗國際：收購擴張渠道，自營網(wǎng)點過2萬。百麗國際主要從事鞋類和運動服飾銷售兩大業(yè)務(wù)。其運動服飾業(yè)務(wù)主要以經(jīng)銷代理為主，運動品牌囊括了一線運動品牌(耐克、)和二線運動品牌(Puma、Converse/Mizuno等)，零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國11個區(qū)域、約300座城市。2011年百麗國際收購了華南地區(qū)最大運動品牌分銷商深圳領(lǐng)跑(覆蓋5省/店鋪超800家);2012年收購另一家運動品牌分銷商Big Step，主要代理耐克和阿迪達斯，擁有600余家門店，公司渠道進一步拓展。目前百麗國際自營網(wǎng)點數(shù)量過2萬。

　　寶勝國際：中國最大運動服飾零售商及代理商之一。公司為全球最大的鞋類制造商裕元工業(yè)的控股子公司，其業(yè)務(wù)可分為零售、品牌代理、鞋履制造三部分。零售業(yè)務(wù)包括通過直營店和加盟商銷售運動鞋服產(chǎn)品，旗下運動品牌主要有耐克、阿迪達斯、、彪馬、銳步、李寧等。品牌代理業(yè)務(wù)指集團在特定時間與地區(qū)有權(quán)對代理品牌進行設(shè)計、開發(fā)、制造、推廣、經(jīng)銷。鞋履制造業(yè)務(wù)從2014年開始已逐步關(guān)閉。公司圍繞勝道體育(YYSPORTS)收購區(qū)域性經(jīng)銷商，勝道體育是由寶勝國際投資建立的運動鞋服零售及代理商，2009-2010年寶勝國際先后收購大連東之杰、浙江易川兩家運動鞋服區(qū)域經(jīng)銷及零售商，逐步擴大自有渠道。

　　從經(jīng)營層面來看，百麗國際和寶勝國際呈現(xiàn)出以下三大特征。

　　銷售及分銷開支較大，成收益風(fēng)向標(biāo)。分銷商的銷售/分銷開支主要以商場特許經(jīng)營費和租金為主(占50%-60%)，平均每個店鋪特許經(jīng)營費及租金約35萬-40萬。目前百麗與寶勝銷售及分銷開支占收入比重較高，處于20%-30%左右，該項開支擴大造成2012年經(jīng)營溢利率滑坡(兩家銷售開支率增長1.89/3.22PTCs、相應(yīng)經(jīng)營溢利率降低2.4/5.1PTCs)。

　　庫存周期化調(diào)整，總體穩(wěn)健。從歷史上看，運動鞋服市場存在整體的存貨周期，從庫存慢慢增加到過多然后開始清理庫存。這源于運動鞋服分銷市場的類期貨性質(zhì)，產(chǎn)品一般需要提前6個月左右訂貨，訂單確定以后調(diào)整的空間較小，品牌商的生產(chǎn)外包更加減弱了自身的調(diào)節(jié)能力，因而訂貨預(yù)期出現(xiàn)問題就會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)造成后期存貨的波動。2006-2010年中國運動鞋服市場降庫存趨勢明顯，2010年后庫存逐步上升，而至2012年中國運動鞋服市場降庫存效果呈現(xiàn)，庫銷比逐步下降。分銷商庫存管理波動較大，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)差異顯著，存貨一般以產(chǎn)成品為主(95%+)，而寶勝這樣完全以分銷業(yè)務(wù)為主的公司產(chǎn)成品占存貨比重可幾乎達100%。

　　應(yīng)收貿(mào)易賬款平均周轉(zhuǎn)天數(shù)約30天。百麗客戶信用期規(guī)定為30日之內(nèi)，寶勝為0-60天，兩家公司應(yīng)收貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)基本穩(wěn)定在30-35天，因而幾乎80%以上應(yīng)收貿(mào)易賬款的賬齡小于30天。

　　線上打通，政策助力，行業(yè)回暖

　　隨著電商渠道的爆發(fā)增長，運動鞋服品牌商和分銷商借力打通渠道。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，運動鞋服網(wǎng)上零售規(guī)模已從2007年的0.79億元快速增長至2015年的302億元，2013-2015年增速仍然維持在40%左右。線上經(jīng)營模式主要分為品牌商/分銷商自建電商渠道和拓展第三方平臺兩種。

　　品牌商/分銷商自建電商渠道。各大運動品牌及分銷商先后建立官方商城網(wǎng)站，直接銷售旗下品牌產(chǎn)品。目前品牌商通過電子商務(wù)獲得的直接收入占自營收入10%-20%左右(耐克全球18%，阿迪達斯全球11%，李寧19%)。此外，作為中國最大的兩家運動鞋服分銷商，百麗和寶勝各自建立了自己的電商平臺優(yōu)購以及勝道，其中優(yōu)購作為百麗電子商務(wù)的核心平臺，2014年收訂額已達20億元。

　　拓展第三方平臺。據(jù)易觀智庫統(tǒng)計，2015年第四季度中國網(wǎng)絡(luò)服飾市場三大平臺分別為天貓、京東、唯品會，占比分別達到74.9%、8.7%、6%。

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