快時(shí)尚陷低谷 優(yōu)衣庫何以變成2016最失意的品牌
【-行業(yè)新聞】2016年，是全球快時(shí)尚品牌的低谷。美國(guó)蓋璞集團(tuán)旗下品牌Gap連續(xù)七季營(yíng)收出現(xiàn)衰退，子品牌Old Navy宣布將全面退出日本市場(chǎng);瑞典品牌H&M第三季凈利率年減9.2%。然而，衰退幅度最大的當(dāng)屬優(yōu)衣庫，其所屬的迅銷集團(tuán)2016年下半年度凈利衰退8成，引發(fā)市場(chǎng)熱議。
曾被譽(yù)為「平價(jià)銷售神話」，讓創(chuàng)辦人柳井正蟬聯(lián)多年日本首富的優(yōu)衣庫，為何變成2016年最失意的快時(shí)尚品牌?
市場(chǎng)飽和，新對(duì)手以更低價(jià)搶市
快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)正變「慢」!美國(guó)消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)總裁強(qiáng)生，今年6月接受《紐約郵報(bào)》採訪時(shí)指出：「快時(shí)尚已經(jīng)飽和到頂，」紅極一時(shí)的Forever 21、H&M與Gap，如今都在衰退中掙扎。
競(jìng)爭(zhēng)白熱化之外，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》也點(diǎn)名來勢(shì)洶洶的新進(jìn)者正威脅著大品牌們。例如英國(guó)廉價(jià)服飾普萊馬克，一件女裝單價(jià)約新臺(tái)幣120元，約只有H&M的1/3。它不僅5年內(nèi)年?duì)I業(yè)額漲幅超過95%，西班牙市占率還一度打敗當(dāng)?shù)卦放芞ara。
另外，消費(fèi)者的態(tài)度也出現(xiàn)明顯變化。首先，是由「投資消費(fèi)」轉(zhuǎn)變?yōu)椤竿顿Y自己」，與其購買流行性強(qiáng)但過季即丟的快時(shí)尚商品，不如將錢花在改善體態(tài)。因此， 2016年儼然成為運(yùn)動(dòng)品牌的黃金期，如已4度調(diào)升財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，全年股價(jià)漲幅超過60%。
且快時(shí)尚長(zhǎng)年被詬病的過度消費(fèi)、不環(huán)保、廉價(jià)勞工、環(huán)境污染等負(fù)面標(biāo)籤，完全與新世代推崇的價(jià)值背道而馳。
優(yōu)衣庫并非未察覺威脅，但每一步轉(zhuǎn)身，都非常吃力。
推副品牌，卻因客群重迭侵蝕獲利
比如，它10年前就推出更便宜的副品牌GU，這與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gap在1994年的策略如出一轍。Gap當(dāng)時(shí)的盤算是：讓價(jià)格較低、面料普通但款式年輕大膽的「下駟」Old Navy去迎戰(zhàn)紅海市場(chǎng)，「上駟」Gap就有余裕提升品牌形象，拉高售價(jià)。
GU確實(shí)不負(fù)期待，營(yíng)業(yè)利益成長(zhǎng)超過34%，在集團(tuán)內(nèi)一枝獨(dú)秀，但優(yōu)衣庫卻也步上Gap的后塵：近20年來因客群部分重迭，Old Navy吃掉部分Gap的戰(zhàn)場(chǎng)，形成巨大的獲利侵蝕效應(yīng)。
其實(shí)，優(yōu)衣庫不是沒看到前車之鑑，也做出策略漲價(jià)，欲拉高品牌定位做區(qū)隔。但此舉已宣告失敗。2014年，柳井正宣布優(yōu)衣庫將漲價(jià)5%，2015年又再調(diào)漲10%，除反映匯率變動(dòng)，更重要因素是「售價(jià)應(yīng)反映商品的公允價(jià)值」。然而，消費(fèi)者并不埋單，優(yōu)衣庫2016年上半年度客流量大減6.3%，迫使柳井正在法說會(huì)上坦承決策失誤：「消費(fèi)者對(duì)商品的信心比我們料想的程度還糟。」
其實(shí)優(yōu)衣庫2008年即找來知名設(shè)計(jì)師王大仁跨刀合作，陸續(xù)推出多款「設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列」，今年更簽下愛馬仕前設(shè)計(jì)師為藝術(shù)總監(jiān)。這個(gè)招數(shù)，與同業(yè)H&M相似。H&M集團(tuán)這幾年持續(xù)推出高價(jià)品牌如COS等，拯救了部分獲利。
然而，在A品牌奏效的好策略，在B品牌并不保證成功。它，會(huì)因?yàn)槊總�(gè)公司的原有定位，產(chǎn)生微妙的化學(xué)效應(yīng)。
根據(jù)今年下半年度財(cái)報(bào)，即便消費(fèi)者反應(yīng)冷淡，優(yōu)衣庫日本營(yíng)收仍小幅成長(zhǎng)6.3%，總體海外營(yíng)收合計(jì)卻只成長(zhǎng)3.1%，顯然國(guó)際市場(chǎng)尚未埋單。
當(dāng)快時(shí)尚不再只能比「快」，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)該怎么打下去?優(yōu)衣庫仍是家出色的企業(yè)，但現(xiàn)在，需要更大開大闔的創(chuàng)新，才得以突破困局。
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