耐克正遇投資者信任危機(jī) 須靠?jī)?yōu)良資產(chǎn)提升產(chǎn)品銷量

    【-品牌動(dòng)態(tài)】在職業(yè)足球的商業(yè)體系中，商業(yè)贊助是重要一環(huán)，在這其中，運(yùn)動(dòng)裝備的贊助則是最為基礎(chǔ)和普遍的商業(yè)行為。隨著足球IP價(jià)值的日益走高，對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備贊助商來講，投入的增加也就在所難免。布局優(yōu)質(zhì)資源，自然是那些大品牌永恒的主題，當(dāng)然，與水漲船高的投資相伴相生的則是越發(fā)嚴(yán)苛的贊助效果評(píng)估。

　　上周，據(jù)英國(guó)《每日郵報(bào)》消息，與英格蘭足球隊(duì)的合作關(guān)系目前正處于危機(jī)之中，造成這種局面的直接原因則是英格蘭隊(duì)在剛剛過去的法國(guó)歐洲杯上表現(xiàn)平平，導(dǎo)致球衣銷量遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。俄羅斯世界杯預(yù)選賽的首場(chǎng)比賽艱難戰(zhàn)勝斯洛伐克，也并沒有讓耐克提振多少信心。

　　耐克與英足總的合作開始于2013年，俄羅斯世界杯后到期，也就是說目前僅處于雙方的第一個(gè)合作周期內(nèi)。耐克每年要為此付出3200萬(wàn)英鎊的贊助費(fèi)，這一數(shù)字在當(dāng)時(shí)僅次于法國(guó)國(guó)家隊(duì)的贊助合同，當(dāng)然，那也是耐克制造。

　　英格蘭與此前的球衣贊助商茵寶合作接近60年，這在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)也被稱作是一段佳話。不過在商業(yè)世界里，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，再加上球隊(duì)自身價(jià)值的提升，對(duì)贊助商的要求也會(huì)發(fā)生改變。耐克想要在足球領(lǐng)域挑戰(zhàn)，必須要在金字塔頂端發(fā)起攻擊，因此我們看到，每每進(jìn)入世界杯沖刺階段，也是耐克新一階段布局的開始，2009年贊助法國(guó)國(guó)家隊(duì)和2013年與英足總牽手都是這一思路的體現(xiàn)。

　　耐克與英足總展開的是深度合作，具體內(nèi)容包括為英格蘭國(guó)字號(hào)球隊(duì)提供全套訓(xùn)練比賽裝備，包括男女足各級(jí)國(guó)家隊(duì)、室內(nèi)五人制國(guó)家隊(duì)、殘疾人足球隊(duì)和業(yè)余足球隊(duì);贊助位于伯頓的國(guó)家足球中心圣喬治公園(St George’s Park)，圣喬治公園不僅是英格蘭隊(duì)的訓(xùn)練大本營(yíng)，每年還會(huì)有教練員、裁判員以及醫(yī)務(wù)人員在此參加培訓(xùn);贊助英格蘭國(guó)家隊(duì)主場(chǎng)溫布利大球場(chǎng);贊助英格蘭足總杯賽，為比賽提供比賽用球;為英格蘭足總的下級(jí)組織提供產(chǎn)品。

　　從這樣的合作方式也能看出，耐克有意將英格蘭隊(duì)打造成長(zhǎng)期資產(chǎn)，就像之前的茵寶一樣。不過隨之而來的沒有驚喜，盡是打擊。英格蘭在連續(xù)兩次世界大賽的表現(xiàn)均令人失望，巴西世界杯上小組出局，今年的歐洲杯小組賽被威爾士搶走頭名，淘汰賽一上來居然被冰島淘汰，這場(chǎng)失利甚至被稱為是英格蘭足球的奇恥大辱。賽后，茵寶也在官方推特上冷嘲熱諷，“我們贊助的時(shí)候，英格蘭隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)還是不錯(cuò)的�！边@簡(jiǎn)直是對(duì)耐克赤裸裸地打臉。

　　據(jù)悉，耐克方面認(rèn)為，在2018年之前，英格蘭隊(duì)很難有機(jī)會(huì)促進(jìn)自己的球衣銷量，這也讓公司高層對(duì)之后的合作產(chǎn)生懷疑。除了英格蘭各級(jí)國(guó)家隊(duì)的球衣贊助合同，耐克對(duì)與圣喬治公園以及英格蘭足總杯的合作關(guān)系也會(huì)進(jìn)行重新評(píng)估。不過，一位耐克發(fā)言人表示他們還從未就相關(guān)合同談判發(fā)表過評(píng)論。

　　今年歐洲杯期間，達(dá)斯與自己最重要的客戶德國(guó)國(guó)家隊(duì)終于完成了續(xù)約，每年的贊助金額至少有5000萬(wàn)歐元，這次簽約也使阿迪達(dá)斯將最貴的國(guó)家隊(duì)球衣贊助合同收入囊中。要知道，耐克曾經(jīng)為了簽下法國(guó)和英格蘭隊(duì)都不惜重金，遠(yuǎn)高于阿迪達(dá)斯在國(guó)家隊(duì)層面的單筆支出。

　　這項(xiàng)協(xié)議的達(dá)成也在一定程度上影響了其他國(guó)家隊(duì)對(duì)于自己球衣贊助合同的審視。就像阿迪達(dá)斯與曼聯(lián)簽下10年7.5億英鎊的天價(jià)贊助協(xié)議之后，整個(gè)職業(yè)足球俱樂部運(yùn)動(dòng)裝備贊助領(lǐng)域都開始躁動(dòng)起來，特別對(duì)于那些豪門球隊(duì)更是如此，像巴塞羅那就借機(jī)與耐克續(xù)簽了每年價(jià)值上億歐元的新合約�？傮w來說，新格局對(duì)于各大運(yùn)動(dòng)品牌而言意味著更大的支出，不過背后同樣隱藏著新秩序建立的可能，這又是新的機(jī)會(huì)。這里不僅有阿迪達(dá)斯、耐克、這樣的深耕者，還會(huì)有類似于Under Armour的闖入者。競(jìng)爭(zhēng)的過程其實(shí)也是選擇、取舍的過程，就看大家如何考量。

　　更早些時(shí)候，法國(guó)足協(xié)主席勒格拉埃表示，法國(guó)足協(xié)也會(huì)就旗下國(guó)家隊(duì)的球衣贊助展開新一輪的談判。法國(guó)足協(xié)與耐克的合約同樣是在2018年到期，合同期限長(zhǎng)達(dá)九年，每年價(jià)值高達(dá)4260萬(wàn)歐元。在阿迪達(dá)斯與德國(guó)國(guó)家隊(duì)續(xù)簽新合約之前，法國(guó)的球衣贊助金額是世界上最高的。

　　“新贊助合約的談判會(huì)比想象的復(fù)雜， 因?yàn)槭澜绶秶鷥?nèi)只有那么兩三家大品牌。2009年我們簽下了當(dāng)時(shí)世界上最優(yōu)的合約，但是現(xiàn)在這個(gè)位置已經(jīng)被德國(guó)的新合約所取代。我們與耐克之間的合作非常愉快，但是商業(yè)合作必然會(huì)涉及到金錢問題，競(jìng)標(biāo)開始前我們之間會(huì)有正式商談�！崩崭窭�埃這樣的表態(tài)無(wú)疑是在側(cè)面提點(diǎn)耐克，如果想繼續(xù)合作，合同價(jià)值的提升在所難免，至于最終的數(shù)字，還需要法國(guó)足協(xié)與各方博弈。

　　另外，俱樂部資源的競(jìng)爭(zhēng)還沒有結(jié)束，比如皇家馬德里。今年初，《馬卡報(bào)》透露，阿迪達(dá)斯會(huì)在上賽季結(jié)束后與皇馬續(xù)約至2026年，每年的贊助金額高達(dá)1.4億歐元，這將創(chuàng)造新的球衣贊助紀(jì)錄。不過，新賽季已經(jīng)開始，一切風(fēng)平浪靜。

　　上賽季，皇馬奪得隊(duì)史第11座歐冠獎(jiǎng)杯，這給了弗洛倫蒂諾索要高價(jià)合同的底氣。有消息稱，在與阿迪達(dá)斯的談判中，弗洛倫蒂諾甚至喊出每年兩億歐元的價(jià)碼，最終談判只能陷入僵局�，F(xiàn)在，這一問題又被拿出來重新討論，又有西班牙媒體報(bào)道稱，耐克殺出與阿迪達(dá)斯展開正面交鋒，為皇馬開出了單賽季1.2億歐元的贊助合約。當(dāng)然，這一消息還沒有得到各方確認(rèn)或正面回應(yīng)，但是可以預(yù)見，皇馬想拿到符合自己心理價(jià)位的數(shù)字并不容易，對(duì)于耐克來講，他們有魄力滿足皇馬的胃口么?

　　各方的壓力集中起來，耐克必然要做出取舍。從最近取得的成績(jī)和發(fā)展勢(shì)頭來看，法國(guó)足協(xié)應(yīng)該是耐克繼續(xù)爭(zhēng)取的對(duì)象，只是更多的預(yù)算支出是無(wú)可避免的。至于皇家馬德里，即便最后無(wú)法取代阿迪達(dá)斯，這也表明了耐克想要爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)資源的決心。相比較之下，英格蘭隊(duì)確實(shí)缺乏吸引力。

　　過去一年，耐克在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。除了利潤(rùn)萎縮，耐克在北美、中東歐等市場(chǎng)均日趨疲軟，股價(jià)也一路下跌。上周，投資機(jī)構(gòu)派杰投資銀行(Piper Jaffray)發(fā)布報(bào)告，將耐克公司的股票評(píng)級(jí)一次性下調(diào)三個(gè)等級(jí)�？梢哉f，在阿迪達(dá)斯、彪馬都呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)的情況下，耐克正遭遇投資者的信任危機(jī)。因此，耐克必須要靠?jī)?yōu)良資產(chǎn)提升產(chǎn)品銷量，對(duì)于那些“不良資產(chǎn)”需要更為果決的判斷與行動(dòng)。

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