【深度】安德瑪是下一個Michael Kors嗎

　　【-品牌觀察】過去兩年運動行業(yè)的明星毫無疑問是adidas AG (ADS.DE) 集團，在多年與行業(yè)“一哥” Nike Inc. (NYSE:NKE) 集團的競爭中始終處于下風(fēng)的德國集團，憑借著一系列新的產(chǎn)品以及此前較低的基數(shù)，增長大幅領(lǐng)先其長期競爭對手。

　　不過，如果把時間放長至五年，那么adidas AG 達斯集團則不得不再次戴上其“千年老二”的尷尬帽子，因為運動行業(yè)近年的真正明星仍然是美國企業(yè)——以緊身衣知名，且“幸運”地在NBA 明星Stephen Curry 斯蒂芬·庫里和威爾士、皇家馬德里、1億歐元先生Gareth Bale 加雷斯·貝爾雙星冉冉升起之時就選擇了二人或服務(wù)的俱樂部代言或贊助的Under Armour Inc. (NYSE:UA) 安德瑪。

　　創(chuàng)立于1996年的僅有20年歷史的Under Armour Inc. 今天的成功更多的可能是偶然和幸運，但是，哪一個企業(yè)成功敢說不是偶然和幸運呢?

　　但是，這另一顆美利堅運動巨星能否像僅有40年歷史的 耐克打敗擁有70年歷史的adidas 阿迪達斯一樣，后來居上呢?

　　答案可能是否定的。

　　除了科技等新興行業(yè)，任何傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)后來居上的可能性已經(jīng)越來越小，更不用說擁有最悠久歷史的零售業(yè)了，盡管近年運動行業(yè)紛紛借助可穿戴設(shè)備披上了科技的外衣。

　　Under Armour Inc. 安德瑪非但鮮有機會超越其老大哥Nike、adidas ，相反其極有可能正在重復(fù)其美國同胞Michael Kors Holdings Ltd. (NYSE:KORS) 的軌跡，畢竟，二者的成功幾乎一模一樣。

　　香港時裝大亨Silas Chou曹其峰和其商業(yè)合作伙伴Lawrence Stroll 在2003年通過二人合資公司Sportswear Holdings Ltd. 收購Michael Kors 85%股權(quán)，并成立總部位于香港Michael Kors Ltd. ，收購價據(jù)傳為1億美元。2011年12月，Michael Kors Ltd. 在紐約證券交易所掛牌上市募資9.44億美元，該公司以20 美元的發(fā)行價IPO ，一路飆升至2014年3月份最高的100 美元，用時不到30個月，股價翻了5倍，更是被認為是奢侈品行業(yè)在公開市場的“奇跡”。

　　2005年上市的Under Armour Inc. 安德瑪一直在公開市場表現(xiàn)平平，其公司業(yè)績亦在上市后并不亮眼，隨后更是迎來了整個體育用品行業(yè)去庫存的衰退期。但，2011 年品牌贊助英超球會托特納姆熱刺隊，該隊當家球星貝爾在之前一個賽季的歐冠賽場對國際米蘭的比賽中一鳴驚人并在成為全球最知名的球星，隨后更是在2013年夏天億1.01億歐元轉(zhuǎn)會皇家馬德里;2013年品牌還簽下了被Nike 耐克“嫌棄”NBA 球星庫里，后者成為全票當選的MVP 并帶領(lǐng)球隊獲得總冠軍。過去5年，Under Armour Inc. 安德瑪?shù)墓蓛r翻了10倍，并兩次拆股。

Silas Chou曹其峰是少數(shù)幾個真正可以和Anna Wintour“談笑風(fēng)生”的華人

　　曹其峰無疑是Michael Kors “神話”的真正締造者，這位扎根香港的時裝大亨在90年代成功幫助Tommy Hilfiger 成功上市，成為如今年銷售達40 億美元的品牌，他深知對無法躋身主流奢侈品市場的設(shè)計師品牌來說，大眾市場才是其真正的金池。和將Tommy Hilfiger 打造成“沃爾瑪” 品牌一樣，Michael Kors 從一個美國最頂級的設(shè)計師品牌降低身價，定位“輕奢”，可負擔得起的奢侈品牌，隨后，該品牌迅速俘獲市場。

　　Michael Kors 的成功將曹其峰認為是第一要素相信沒人反對，但是，你不能忽略其他一些X因素。比如，彼時時尚真人秀節(jié)目重新風(fēng)靡，Michael Kors 出任《Project Runway》 評審為同名品牌帶來巨大的宣傳效果;美國金融危機席卷全球，歐洲、美國等成熟市場的準富豪、中產(chǎn)對Louis Vuitton 路易威登、Gucci 等傳統(tǒng)奢侈品的消費能力下降。

　　如果，沒有后面兩個X因素，Michael Kors 會成功嗎?或者會像其過去幾年表現(xiàn)的那么成功嗎?

　　很顯然，需要打上問號。和所有其他成功企業(yè)擁有不同的成功因素一樣，金融危機和《Project Runway》 就是Michael Kors 成功的幸運要素。

　　再來類比Under Armour，其創(chuàng)始人Kevin Plank 顯然是公司成功的關(guān)鍵因素，他的股市已經(jīng)被福布斯等多個媒體特寫過了。但是，你有沒有想過，沒有Stephen Curry 斯蒂芬·庫里作為代言人的Under Armour 今天會是怎樣?所以新的合同里，有股票選項也是正常。

　　與Michael Kors 受益于金融危機一樣，Under Armour 過去五年的騰飛則受益于新一輪運動熱潮。

　　一個關(guān)鍵的人物，一個X 因素，以及一個宏觀環(huán)境的助推，是Michael Kors “神話”和Under Armour “神話” 的相同基礎(chǔ)。

Michael Kors

　　Michael Kors 的“神話” 從2014年2月開始終結(jié)，或則說終結(jié)從2014年2月開始。

　　對于高速增長的Michael Kors ，投資者擔心其高速擴張對排他性的抑制，以及擴張帶來的成本和庫存上升的風(fēng)險，而這些都對企業(yè)的利潤造成極大的壓力。

　　隨后，投資者的擔憂一一應(yīng)驗，Michael Kors 的毛利率走低，隨著門店的擴張被市場認為是一個“Cheap” 的品牌，擴張的備貨在銷售增長放緩造成了庫存壓力讓該公司不得不長期在門店和網(wǎng)站以高折扣進行銷售。

　　2014年9月，曹其峰和Lawrence Stroll 合資公司Sportswear Holdings Ltd. 完全套現(xiàn)了Michael Kors 股票，這一決定性的一步讓Michael Kors 的股價從此一蹶不振。

　　如今，Michael Kors 最重要的北美市場已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)同店銷售下跌，整體銷售已經(jīng)不再增長，吸引力持續(xù)下滑，折扣率則持續(xù)加大。相反，曾經(jīng)的競爭對手、“輕奢”行業(yè)“一哥” 品牌則正在強勁恢復(fù)中。

Under Armour Inc. 安德瑪創(chuàng)始人、主席兼首席執(zhí)行官Kevin Plank

　　Under Armour 的現(xiàn)狀一樣。

　　度過了瘋狂的5年后，Under Armour 正在經(jīng)歷一個最糟糕的半年，當然，這個“最”只是相對于公司之前的表現(xiàn)，而未來，也許只有“更”糟糕。

　　在截至6月30日的二季度，Under Armour Inc. 安德瑪凈利潤從去年同期的1376.6萬美元銳減至634.4萬美元。經(jīng)調(diào)整每股攤薄利潤為0.04美元，符合彭博社綜合預(yù)期，也優(yōu)于路透社綜合預(yù)期的0.01美元。

　　整體收入10億美元雖然也達到了市場期望，但卻存在隱憂。不僅27.7%收入增速比一季度的30.2%放緩，最大類別服裝業(yè)務(wù)的增速更是在過去超過七年以來首次跌破20%，收入僅增18.9%至6.128億美元，占比61.2%，訓(xùn)練服和女裝高爾夫球服最為熱賣。與此同時在金州勇士隊當家球星Stephen Curry 斯蒂芬·庫里的明星效應(yīng)下增長極為強勁的鞋類業(yè)務(wù)也繼續(xù)減速，2.427億美元的銷售僅比去年同期上漲58.0%，而去年四季度和今年一季度的漲幅分別達到94.5%和64.2%。受包袋和頭飾的驅(qū)動，配件業(yè)務(wù)增21.3%至1.007億美元。

　　實際上，Under Armour Inc. 安德瑪仍有行業(yè)領(lǐng)先的銷售增長率，亦每每有超越市場預(yù)期的表現(xiàn)。這樣的情況在下行中的Michael Kors 身上同樣屢屢出現(xiàn)，“超預(yù)期”一方面是公司之前高增長慣性，另一方面是華爾街仍對公司“抱有”短期的信心，因此適當放低了預(yù)期，而這一“放低”亦有利于投行在散戶之前從Michael Kors 或者Under Armour Inc. 安德瑪資金出逃。

　　與投資者對Michael Kors 毛利率、品牌價值的擔憂一樣，投資者對Under Armour Inc. 安德瑪運動服飾行業(yè)占有率、品牌價值亦深深擔憂。

　　同樣的，擔憂成為現(xiàn)實。

　　Under Armour Inc. 安德瑪支柱服飾業(yè)務(wù)的增速下滑，鞋類產(chǎn)品被迫降價參與競爭，一向擁有“高端形象”的Under Armour Inc. 安德瑪想要實現(xiàn)更多銷售的“小目標” 不得不選擇犧牲形象。

　　與Sportswear Holdings Ltd. 完全套現(xiàn)Michael Kors 一樣，Under Armour Inc. 安德瑪本月初披露了創(chuàng)辦人Kevin Plank 的減持計劃，Kevin Plank 將從10月起啟動一項預(yù)先安排交易計劃，在此后的9個月內(nèi)出售最多207.5萬份(含其個人基金會的20萬股)Under Armour Inc. (NYSE:UA) C級股票，將套現(xiàn)超過8000萬美元(個人套現(xiàn)7200萬美元，基金會套現(xiàn)800萬美元)。截至今年6月30日，Kevin Plank 合共持有集團15.6%的股份，當中包括13.502萬股A股、3445萬股B股以及3382萬股C股。交易后他的持股份額將降至15.2%。

　　盡管減持份額并不算大，但是鑒于曹其峰之于Michael Kors 與Kevin Plank 之于Under Armour 身份不盡相同，二者的影響幾乎相同。

　　曹其峰既不是Michael Kors 創(chuàng)辦人，亦不擔任Michael Kors 的實際管理職位，Michael Kors 上市、套現(xiàn)實際上是一個投資者對標的公司的退出過程;而Kevin Plank 不但是Under Armour 的創(chuàng)辦人，還是公司的執(zhí)行主席、CEO，他的一舉一動都關(guān)系到Under Armour 的未來，而曹其峰的動作影響的可能只有Michael Kors 的投資者。

　　最后，來談?wù)�，為什么我對Michael Kors 和Under Armour 兩個集團看空。

　　上面兩張圖，你覺得是Michael Kors 的產(chǎn)品還是Under Armour 產(chǎn)品?

　　聰明的投資者或者讀者應(yīng)該一下猜出來，應(yīng)該是Under Armour 的產(chǎn)品。

　　注意，是“猜” 出來，因為我這樣問，當然是事出有因，因為看上去他們更應(yīng)該是Michael Kors 的產(chǎn)品。

　　6 月份，Under Armour Inc. 安德瑪開辟了一個全新的時尚系列，企圖在近年蓬勃的時尚運動休閑領(lǐng)域分一杯羹，并聘請了比利時時尚設(shè)計師Tim Coppens 作為Under Armour Sportswear (UAS) 這個時尚系列的創(chuàng)意總監(jiān)。

　　上面兩幅圖片中的產(chǎn)品就是UAS 的產(chǎn)品，在剛剛結(jié)束的紐約時裝周上搭了順風(fēng)車，也足以看到公司一門心思要“時尚”。

　　盡管當下運動有休閑化的趨勢，但是這一趨勢并不是這兩年才開始，實際上Nike 一直在引領(lǐng)這種lifestyle 的趨勢，還有， 彪馬，作為三大品牌中此前最糟糕的品牌，其最大的失誤可能就是此前試圖進行的“時尚化”。

　　UAS 時尚系列抱有提振集團服飾類別增速、占比下滑;掩蓋消費者對該集團品牌產(chǎn)品時尚度批評;增加集團主要的女性客戶的忠臣度、粘性的三大作用。

　　上面三個問題確實Under Armour 的問題，但是解決這個問題是否只有UAS 華山一條路呢?不知道，反正已經(jīng)走上了。

　　做專業(yè)運動T恤出身Under Armour 要近身時尚行業(yè)。有兩個結(jié)果，一個是專業(yè)和時尚相映成輝，一個是時尚令專業(yè)打折，專業(yè)因時尚蒙羞。

　　Under Armour 的UAS 時尚系列將會將集團引向何方呢?我覺得是第二個結(jié)果，在時尚和運動行業(yè)里雙雙沒有競爭力，反而會損害和削弱Under Armour 本身核心的專業(yè)、高端的體育運動用品形象。

　　現(xiàn)在我當然無法向你們證明UAS 是一招錯棋，只能分析、判斷。

　　一方面是整體服裝市場表現(xiàn)非常低迷，不斷萎縮，特別是女裝市場。而UAS 數(shù)百美元甚至高達1500 美元的售價在服裝市場幾乎沒有立足之地，現(xiàn)在連所有的快時尚品牌都有運動系列，UAS 這一“時尚日常服飾” 競爭力在哪里?

　　UAS 盡管目前只是個試水，當畢竟會分散集團的精力，adidas 阿迪達斯熱賣的NMD、Ultra Boost 系列可不僅僅是“時尚”，其背后更重要的是科技和專業(yè)，沒有這兩大核心競爭力，在中高端運動市場根本沒有競爭力，因為你不是面對低端市場的361 和。

　　除此之外，我們已經(jīng)多次警告，運動市場有過熱和泡沫的情況，一旦出現(xiàn)新的衰退期，作為行業(yè)新軍、抵御衰退能力更弱、定位更高端的Under Armour 受到的沖擊也會最大。

　　實際上，看空Under Armour Inc. (NYSE:UA) 安德瑪已經(jīng)是今年投資行業(yè)的主流趨勢，據(jù)Markit 數(shù)據(jù)，其空頭凈額比率已經(jīng)超過30%，是標普500指數(shù)中看空比率最高的公司。

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