【揭秘】小布鞋Keds在100年里的故事

　　【-品牌觀(guān)察】齊小腿肚的白色堆襪套在 legging 外、一件寬版 T 恤，再配上一雙白色布鞋，如果一個(gè)女生在 1980 年代的美國(guó)校園這么穿，那一定會(huì)被認(rèn)為是個(gè)“時(shí)髦女孩”。

　　這樣的畫(huà)面出現(xiàn)在了 1980 年代的美劇“Saved by the Bell”、“Full House”里，也出現(xiàn)在了 1980 年代風(fēng)靡一時(shí)的電影“Dirty Dancing”中。在所有這些影視作品里，那雙白色布鞋都來(lái)自一個(gè)品牌：Keds。

　　Keds 今年 100 歲了。1916 年，美國(guó)橡膠公司(U.S. Rubber)將旗下的 30 多個(gè)鞋履品牌組建到一起成立一個(gè)新公司，最初取名“Peds”，在拉丁語(yǔ)中意味“腳”，不過(guò)，這個(gè)名字在當(dāng)時(shí)已被注冊(cè)，Peds 因而更名為 Keds，意思是可以輕聲走動(dòng)不被發(fā)現(xiàn)。

　　建立之初，Keds 的目標(biāo)消費(fèi)者定位曾相當(dāng)寬泛。1920 至 1940 年代，該品牌在廣告海報(bào)上寫(xiě)著“Feel like everyday’s a Saturday”的標(biāo)語(yǔ)，主張成為美國(guó)各個(gè)階層人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)休閑和外出活動(dòng)時(shí)的選擇。它們的產(chǎn)品主打簡(jiǎn)潔輕盈，布面配上橡膠鞋底，樣式類(lèi)似于中國(guó)的與飛躍鞋的基本款——和當(dāng)時(shí)風(fēng)行的皮質(zhì)高跟鞋形成了反差。1952 年，它被瑪麗蓮·夢(mèng)露穿在電影“Clash by Night”中，15 年后，一雙黑色平底的及踝布鞋又被奧黛麗·赫本穿到了電影“Two for the Road”里。

瑪麗蓮·夢(mèng)露在 1952 年的電影 Clash by Night 中穿著 Keds 布鞋

奧黛麗·赫本在電影 Two for the Road 里的穿著 Keds 布鞋

　　不過(guò)，即便是好萊塢明星也沒(méi)有把這個(gè)品牌帶入黃金時(shí)代。它真正的好時(shí)光發(fā)生在 1980 年代。

　　當(dāng)時(shí)，美國(guó)女性的社會(huì)地位和生活方式在 1960、1970 年代發(fā)生巨大改變，他們走進(jìn)校園和辦公室、出現(xiàn)在越來(lái)越多的社會(huì)活動(dòng)里。Keds 迅速在全美的年輕女孩和小女孩中走紅。

　　在一些主張性別平等的人看來(lái)，女性脫下繁復(fù)的長(zhǎng)裙、高跟鞋轉(zhuǎn)而穿上休閑服飾并投入到公共休閑活動(dòng)中，是性別平等進(jìn)步的一種表現(xiàn)——它也是 Keds 的廣告中反復(fù)出現(xiàn)的場(chǎng)景。休閑服裝把女性從高跟鞋和束胸衣中解放出來(lái)，讓她們穿得舒適、像男人一樣活動(dòng)自由。

Keds 以前女性所穿著帶跟皮鞋的產(chǎn)品頁(yè)

　　按照 20 世紀(jì)美國(guó)服裝史研究者 Deirdre Clemente 的觀(guān)點(diǎn)，休閑服飾有兩個(gè)重要標(biāo)志，一個(gè)是面料要輕盈，另一個(gè)是穿著舒適而不過(guò)度貼合身體。如果這個(gè)定義適用于鞋類(lèi)，那么 Keds 顯然可以歸于其中——它的布料比皮質(zhì)更輕盈，和皮底相比，橡膠鞋底又以行走輕盈、減震、抓地力強(qiáng)為名。

　　1950 年代，超過(guò) 70% 的美國(guó)家庭是父親在外工作，而母親留在家中照顧孩子;到了 1980 年代，采用這類(lèi)模式的家庭僅有 15%。而在 1950 至 1990 年代，獲得學(xué)士學(xué)位的女性比例從 24% 上升到 53%。女性的婚姻觀(guān)也在對(duì)于家庭-工作的轉(zhuǎn)移中得到改變，1960 年，在 20 至 24 歲的美國(guó)女性中，有 28% 沒(méi)有結(jié)婚，這個(gè)比例在 1985 年超過(guò)了 58%。

“社會(huì)越開(kāi)放，女性的裙子就越短�！�1960 年代美國(guó)掀起了迷你裙熱

　　那些在 1960 年代女權(quán)運(yùn)動(dòng)時(shí)期出生的小女孩也已經(jīng)長(zhǎng)大成人，她們比前一輩的人更渴望自由和平等，不愿意整天束縛在高跟鞋和長(zhǎng)裙中，而傾向更為輕松休閑的裝扮。

　　這成為了 Keds 的機(jī)會(huì)。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》在 1990 年的一篇報(bào)道，Keds 在 1988 年雇傭了羅德島的一家廣告公司，在針對(duì)年輕女性讀者的雜志中大幅刊登廣告，主推它經(jīng)典的白色平底鞋，致力于為“渴求簡(jiǎn)單球鞋的年輕女性”提供鞋款。這是它首次把目標(biāo)人群從廣眾縮窄成為女性消費(fèi)者。

Keds 在 1989 年推出的方頭布鞋平面廣告

　　接下來(lái)發(fā)生的事又為 Keds 助了一把力。1980 年，《預(yù)科生官方手冊(cè)》出版，這本描述了美國(guó)精英學(xué)校大學(xué)預(yù)科生標(biāo)準(zhǔn)行頭的“指南”在接下來(lái)的 10 多年里風(fēng)行全美。男生要穿棉質(zhì)白襯衫、V 領(lǐng)高爾夫毛衣、卡其褲、戴上等品質(zhì)的皮帶;女生呢，則被建議穿著菱形花紋毛衣、百慕大短裙、及膝百褶裙、戴珍珠項(xiàng)鏈和耳環(huán)，再配上一雙皮質(zhì)的船鞋。

　　這種最初針對(duì)大學(xué)校園的裝束慢慢風(fēng)行到美國(guó)的高中生群體里，一些高中女生紛紛效仿這樣的打扮。不過(guò)，在當(dāng)時(shí)，最流行的 K-Swiss 品牌皮質(zhì)船鞋動(dòng)輒 40 至 50 美元，相比之下，Keds 低至 20 美元的價(jià)格則更具吸引力，很快在高中女生中流行起來(lái)。配合著 1980 年代“Dirty Dancing”等流行文化中出現(xiàn)的 Keds 平底鞋形象，穿 Keds 的風(fēng)潮席卷了整個(gè) 1980 晚期至 1990 年代中期，“堆襪配 Keds 白色布鞋”很快成為校園拉拉隊(duì)隊(duì)員的標(biāo)準(zhǔn)穿著。

Jennifer Grey 在 1980 年代電影 Dirty Dancing 中穿著白色 Keds 翩翩起舞

　　到了 1989 年，Keds 的銷(xiāo)售額從 1986 年的 6000 萬(wàn)美元上升到了 2.27 億美元——以 30 美元一雙的價(jià)格計(jì)算，這意味著 Keds 在 1989 年大約賣(mài)出了 756 萬(wàn)雙鞋，按照當(dāng)時(shí)美國(guó)人口計(jì)算，相當(dāng)于每 30 人中就有一雙 Keds。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》在 2003 年的一篇報(bào)道，1990 年，Keds 的市場(chǎng)規(guī)模曾超越。

　　但一切在 1995 年以后又轉(zhuǎn)了一個(gè)彎。

　　人們對(duì)它的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)產(chǎn)生了審美疲勞。辣妹組合的松糕鞋、Sketchers 五彩繽紛的運(yùn)動(dòng)球鞋、代表 grunge 風(fēng)的馬丁靴……這些在 1990 年代中后期迅速流行的鞋款，加之 Converse、Vans 所帶來(lái)的滑板文化在年輕人中的流行，與 1960 年代相比有過(guò)之而無(wú)不及，“復(fù)古”、“經(jīng)典”的 Keds 失去了競(jìng)爭(zhēng)力。到了 1990 年代末，抱有懷舊情懷的婦女重新買(mǎi)來(lái) Keds，但這并沒(méi)有能在全美范圍內(nèi)形成一股風(fēng)氣。

　　在女性市場(chǎng)萎縮面前，Keds 的應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力很快受到挑戰(zhàn)。1990 年代后期，除了在經(jīng)典白、黑平底鞋的基礎(chǔ)上引入更多的配色外，Keds 并沒(méi)能針對(duì)萎靡的女性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。

　　就連老布什的夫人芭芭拉·布什在談起她喜愛(ài)的 Keds 也有些遺憾——盡管她在言辭中仍表達(dá)了對(duì) Keds 的喜愛(ài)�！半m然現(xiàn)在有成千上百種運(yùn)動(dòng)鞋，但要買(mǎi)到那個(gè)有點(diǎn)過(guò)時(shí)(old-fashioned)的 Keds 真的有點(diǎn)不容易。”她在 2003 年的自傳中寫(xiě)道。

　　Keds 于業(yè)績(jī)低迷期將更多的復(fù)興計(jì)劃放在了男性市場(chǎng)。2005 年，Keds 與嘻哈音樂(lè)制作人 Damon Dash 合作，重新啟動(dòng)品牌在 1940 年代針對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)員推出的 Pro-Keds 產(chǎn)品線(xiàn);一年后，Keds 重啟旗下的 Keds Triumph 系列，該系列最早在 1926 年推出，以男性為目標(biāo)消費(fèi)者(它曾在萊昂納多·迪卡普里爾扮演霍華德·修斯時(shí)被穿在電影《飛行家》中)。

　　這些合作都失敗了。其中，與 Damon Dash 的合作還被球鞋網(wǎng)站 SoleCollector 評(píng)為“最糟糕的嘻哈音樂(lè)人與球鞋合作”之一。

Keds Triumph 系列

　　Keds 犯下的一項(xiàng)錯(cuò)誤在于，它錯(cuò)估了男性市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。事實(shí)上，當(dāng) Keds 在 2005 年后重新推出針對(duì)男性消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)及休閑鞋履系列時(shí)，包括 、Nike、Converse、、Vans 等在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋品牌早已占盡先機(jī)，Nike 的 SB Dunk、Air Force 1、Air Jordan，Adidas 與貝克漢姆、Neighborhood、Jeremy Scott 的合作款、Converse 的 Skateboarding CTS(Chuck Taylor Skate)在當(dāng)時(shí)成為爆款。對(duì)于此前花費(fèi)了 10 多年主攻女性消費(fèi)者的 Keds 而言，它缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)，在與“大公司”的競(jìng)爭(zhēng)中，也缺乏創(chuàng)新的能力。

　　它在流行文化中消失了，這種頹勢(shì)直到 2012 年簽約 Taylor Swift 后才出現(xiàn)一絲轉(zhuǎn)機(jī)。

　　“就像人會(huì)遇到身份危機(jī)一樣，品牌也是一樣。” 時(shí)任 Keds 總裁的 Kristin Kohler Burrows 在 2011 年如此描述 Keds 的困境。他在當(dāng)時(shí)表示，Keds 正寄希望于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)“喚醒人們對(duì) Keds 的認(rèn)識(shí)，這其實(shí)是一個(gè)標(biāo)志性的品牌”。

　　說(shuō)完這句話(huà)的一年后，Keds 被 Wolverine World Wide 公司收購(gòu)，于同年簽約 Taylor Swift 成為其最新代言人，并宣布對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)做出更新。

Taylor Swift 穿著自己代言的 Keds

　　那是 Taylor Swift 如日中天的時(shí)候(也許現(xiàn)在還是)。當(dāng)時(shí)，這位 23 歲的歌手剛剛發(fā)布自己的第四張專(zhuān)輯 RED，在此之前，她已經(jīng)獲得過(guò) 6 次格萊美獎(jiǎng)，每一張專(zhuān)輯的銷(xiāo)量都超過(guò) 400 萬(wàn)張。在被公認(rèn)為明星流行指數(shù)的“Q Scores”評(píng)分中，Swift 的總平均分為 24 分，高于普通明星 7 分，而在 13 至 24 歲的女性受眾中，Swift 的分?jǐn)?shù)為 26 分，在 6 至 12 歲的受眾中，更是高達(dá) 45 分。

　　事實(shí)上，在簽約 Swift 以前，Keds 也曾展開(kāi)過(guò)一系列聲勢(shì)不小的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。包括在 2010 年上線(xiàn)TheOriginalSneaker”網(wǎng)站，對(duì)其 94 年的歷史進(jìn)行梳理，2011 年，Keds 在全美啟動(dòng)“How Do You Do?”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在全美高校舉辦巡回項(xiàng)目，邀請(qǐng) 20 多歲的大學(xué)生在帆布鞋上進(jìn)行創(chuàng)作�！氨粍�(chuàng)造力吸引，相信他們能讓世界變得不一樣，并且心態(tài)開(kāi)放、追求多元文化”，Burrows 希望通過(guò)一系列活動(dòng)吸引充滿(mǎn)創(chuàng)意的年輕消費(fèi)者，并且讓他們重新認(rèn)識(shí)到品牌的歷史。

　　Keds 也曾在 2010 年與 Alice + Olivia 推出合作款、2011 年與 Opening Ceremony 推出以棒球?yàn)殪`感的球鞋、并與 Whitney 博物館合作舉辦藝術(shù)活動(dòng)，但這些合作都沒(méi)能達(dá)到 Swift 所帶來(lái)的話(huà)題性。

Keds 與 Alice + Olivia 的合作款

Keds 與 Opening Ceremony 的合作款

　　直至簽約 Swift 后，Keds 才開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在包括 Teen、Teen Vogue、MTV 等以青少年女孩為主要目標(biāo)受眾的媒體上——這一人群也是 Swift 最受愛(ài)戴的目標(biāo)人群。

　　2012 年，Keds 與 Swift 推出合作款 Taylor Swift x Keds：灼熱的大紅色平底鞋上用深色標(biāo)注了“RED”(Swift 2012 年專(zhuān)輯的名稱(chēng))，黃色的鳴鳥(niǎo)印花圖案布滿(mǎn)鞋面，還有白色的斑點(diǎn)圖案、露出半只頭的貓咪圖案……這跟 Keds 傳統(tǒng)的簡(jiǎn)樸設(shè)計(jì)相比，無(wú)疑是種突破，也更符合當(dāng)代年輕人對(duì)于時(shí)尚元素的審美。

　　2013 年，Keds 耗費(fèi) 2000 萬(wàn)美元推出主題為“Brave Hearts”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在官網(wǎng)和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)合發(fā)布“歡迎你，勇敢的女孩，高昂你的頭，讓你的心敞開(kāi)”以及“你是不是也做著不可能的夢(mèng)”的標(biāo)語(yǔ)，將目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步鎖定在青少年和年輕女孩的身上。他們還成立了獎(jiǎng)學(xué)金資助計(jì)劃、舉辦了女性為參與主體的大型會(huì)議。

　　站在這一切背后的是 Rick Blackshaw。這位曾在 Converse 擔(dān)任副總裁兼總經(jīng)理的職業(yè)經(jīng)理人在 2012 年加入 Keds，一手促成了 Keds 與 Swift 和合作。

　　“我們發(fā)現(xiàn)如果你有本事通過(guò)優(yōu)秀的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)把自己和消費(fèi)者所思所想聯(lián)系起來(lái)，那么你可以越過(guò)一切不如意的商業(yè)周期。” Blackshaw 在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

　　Blackshaw 所指的“優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)”，恐怕是那個(gè)與女性有關(guān)的話(huà)題。在最近推出的“Ladies First Since 1916”的 100 周年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)中，“女性賦權(quán)”(Women Empowerment)已經(jīng)成為 Keds 在多個(gè)場(chǎng)合頻繁提及的關(guān)鍵詞。

　　1/3這一點(diǎn)甚至體現(xiàn)在了公司的內(nèi)部架構(gòu)中，成為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方面。2015 年，Keds 聘請(qǐng)新任 CMO Emily Culp。這位曾在 Rebecca Minkoff、雅詩(shī)蘭黛和聯(lián)合利華工作的女性經(jīng)理人在上任后多次出現(xiàn)在各大媒體的采訪(fǎng)中，“Keds 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì) 90% 的成員是女性�！彼�在接受赫芬頓郵報(bào)的采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，包銷(xiāo)售副總裁、產(chǎn)品副總裁在內(nèi)的高官也都是女性。

　　這很容易叫人想到 Keds 在 1980 年代贏得過(guò)的輝煌。30 多年前，正是女性對(duì)自由生活方式和舒適穿著的向往，讓 Keds 找到了新的突破口。而現(xiàn)在，女性社會(huì)又正在經(jīng)歷另一場(chǎng)變革。從華盛頓到好萊塢，關(guān)于女性權(quán)益、性別平等的討論不絕于耳，美國(guó)歷史上首位總統(tǒng)候選人也已經(jīng)產(chǎn)生。包括多芬、Always 在內(nèi)的品牌已經(jīng)用女性話(huà)題作為營(yíng)銷(xiāo)主題獲得了不錯(cuò)的贊譽(yù)。Keds 正在踏上這條路，為了此次 100 周年?duì)I銷(xiāo)，它請(qǐng)來(lái)包括 Taylor Swift、演員 Allison Williams、歌手 Ciara 在內(nèi)的女性作為其形象代言人。不過(guò)與 30 多年前不太一樣的是，它此時(shí)此刻所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更多了：除了 Converse、Vans、Adidas、、Puma，Keds 可能還需要面對(duì)更多休閑服飾品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也包括 H&M、Forever 21 這樣的快時(shí)尚，他們都擁有更龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)。

Ciara

　　7 月 6 日，Ciara 在 Facebook 發(fā)布一張腳穿 Keds 經(jīng)典白色布鞋的照片，這條狀態(tài)收獲了 461 條評(píng)論、504 次分享和 5.7 萬(wàn)次點(diǎn)贊。

　　Keds 正寄希望于這些年輕的代言人能夠掀起一波熱潮，但事實(shí)是，沒(méi)有人知道新一輪的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)否成為它歷史上的第二次轉(zhuǎn)折。目前為止，Keds 尚未公布產(chǎn)品方面的革新計(jì)劃，僅僅是從社交媒體的反應(yīng)來(lái)看，Keds 該著急了。因?yàn)榫驮?Keds 的 Facebook 主頁(yè)上，7 月 7 日發(fā)布的狀態(tài)卻只得到了 1 次分享、1 次評(píng)論與 91 次點(diǎn)贊。頁(yè)面左側(cè)的官方介紹在此時(shí)顯得有些晃眼，它寫(xiě)著，“1916 年成立的美國(guó)標(biāo)志性球鞋品牌”(The iconic American sneaker brand established in 1916)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類(lèi)加盟門(mén)戶(hù)網(wǎng)站)