行業(yè)巨頭林立 安德瑪靠什么與行業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)？

　　【-品牌觀察】在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)都是和阿迪達(dá)斯兩家獨(dú)大，但最近幾年，安德瑪(Under Armour)以極其迅猛的姿態(tài)橫空出世，高速的發(fā)展，鮮明的專(zhuān)業(yè)性和科技化品牌個(gè)性，吸引了大量專(zhuān)業(yè)選手和運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者簇?fù)�。怎樣從一家小型企業(yè)，通過(guò)差異化策略發(fā)展壯大，最終實(shí)現(xiàn)與行業(yè)巨頭同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)?看安德瑪如何做到這一切。

　　提到服裝產(chǎn)業(yè)，很多人都會(huì)不自覺(jué)的皺下眉頭，這是一個(gè)巨頭林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)。正是在這樣艱難的環(huán)境中，安德瑪走過(guò)20年的發(fā)展道路，成為了如今全球最炙手可熱的鞋服品牌。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，安德瑪?shù)匿N(xiāo)售數(shù)額保持了快速增長(zhǎng)。根據(jù)研究調(diào)查機(jī)構(gòu)FactSet的數(shù)據(jù)顯示，自2005年四季度IPO以來(lái)，安德瑪僅僅有兩個(gè)季度沒(méi)有到達(dá)10%以上。

　　整個(gè)2015財(cái)年，安德瑪總收入達(dá)39.633億美元，比前一年度上漲接近三成。產(chǎn)品的大受歡迎，讓其成為了美國(guó)市場(chǎng)的第二大運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)，超越常年位居次席的，僅次于耐克。

　　2016年一季度，安德瑪營(yíng)收水平進(jìn)一步暴增，單季激增30%達(dá)到10.5億美元。受益于當(dāng)家球星斯蒂芬·庫(kù)里的優(yōu)異表現(xiàn)，其鞋類(lèi)產(chǎn)品的收入同比去年增長(zhǎng)了64%，這個(gè)數(shù)據(jù)在如今的體育鞋服行業(yè)中，足以令人瞠目結(jié)舌。

　　相比耐克和達(dá)斯遍布全球的業(yè)務(wù)觸角，安德瑪所完全依仗的市場(chǎng)，截止目前仍只有美國(guó)本土，包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)基本尚未真正發(fā)力。這意味著其未來(lái)擴(kuò)張盈利的機(jī)會(huì)仍然非常多。

　　目前華爾街給了其行業(yè)最高的40倍市盈率估值，遠(yuǎn)超耐克的24倍，阿迪達(dá)斯的30倍。這顯示了分析師對(duì)其未來(lái)成功進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，以及營(yíng)收水平高速增長(zhǎng)持有的樂(lè)觀態(tài)度。

　　發(fā)家起源：細(xì)分+地推

　　縱觀安德瑪?shù)陌l(fā)家歷史，“細(xì)分”是其中最關(guān)鍵的因素之一。

　　這家企業(yè)的創(chuàng)始人Kevin Plank曾經(jīng)是一名美式橄欖球運(yùn)動(dòng)員，在并不成功的運(yùn)動(dòng)生涯中，他沒(méi)有取得耀眼的戰(zhàn)績(jī)。但他發(fā)現(xiàn)對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的棉質(zhì)服裝吸汗容易，但極難干燥，這讓很多人頭疼不已，卻不知道怎樣解決。

　　因此他把自己一條透氣短褲的成分標(biāo)簽撕了下來(lái)，在一家面料店買(mǎi)了同樣質(zhì)地的布料，然后在紐約服裝區(qū)找到一個(gè)生產(chǎn)商，花460美元縫制了7件樣品送給隊(duì)友，結(jié)果大受歡迎。

　　一樁生意就這樣開(kāi)始了。最初幾年的安德瑪產(chǎn)品非常專(zhuān)注，主要制作透氣性好、排汗能力強(qiáng)的化纖制運(yùn)動(dòng)緊身衣，這種產(chǎn)品非常適合肌肉發(fā)達(dá)、易出汗的運(yùn)動(dòng)員。

　　對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，根本沒(méi)有足夠的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算去簽約知名球星。因此Plank采取的辦法，是積極的開(kāi)展“地推”營(yíng)銷(xiāo)。從炎熱、運(yùn)動(dòng)員們更易出汗的地區(qū)開(kāi)始，逐一攻占各地小有名氣的職業(yè)球隊(duì)，獲取影響力，安德瑪就這樣在創(chuàng)業(yè)初期站穩(wěn)了腳跟。

　　與耐克、阿迪的差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　在體育產(chǎn)品的市場(chǎng)上，所有企業(yè)都面臨著貌似永遠(yuǎn)都翻越不過(guò)去的大山：耐克、阿迪達(dá)斯。在安德瑪之前，這兩家企業(yè)已經(jīng)很久沒(méi)有遭遇過(guò)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　而安德瑪對(duì)抗這兩個(gè)巨人的初期手段，就是單品引爆+差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　安德瑪在1996年就已經(jīng)成立，但直到2010年左右才開(kāi)始真正實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。在這之前，他們傾盡全力做了一件最重要的事：做吸汗透氣性能強(qiáng)大的T恤產(chǎn)品。

　　從這家企業(yè)成立的那一刻，它就專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員制造裝備，而非“服裝”，這讓其天生擁有了專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的產(chǎn)品與品牌定位。隨后專(zhuān)注于透氣緊身T恤的制造，也很好的延續(xù)了這樣的思路。

　　Plank并未急于將其產(chǎn)品通過(guò)海量的營(yíng)銷(xiāo)手段，推銷(xiāo)給普羅大眾，而是選擇深耕專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)渠道，特別是美式足球和專(zhuān)業(yè)的健身領(lǐng)域。在這兩大領(lǐng)域中，安德瑪先后建立起來(lái)了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度。

　　以至于有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)，只要進(jìn)入健身房，能看到的運(yùn)動(dòng)服基本都是安德瑪品牌的。

　　橄欖球運(yùn)動(dòng)員和專(zhuān)業(yè)健身人士膨脹的肌肉、完美的體型和線(xiàn)條，都讓安德瑪?shù)腡恤產(chǎn)品看起來(lái)似乎會(huì)有一種“魔力”，能夠讓穿著者擁有更專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)能力，以及更棒的身材。

　　而此時(shí)的耐克、阿迪，則更傾向于讓運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品變得更加時(shí)尚，各種印花T恤、細(xì)腳褲、籃球鞋、滑板鞋都自覺(jué)不自覺(jué)的與潮流、青春時(shí)尚、乃至性感美女搭上關(guān)系。

　　阿迪達(dá)斯甚至專(zhuān)門(mén)有時(shí)尚品牌和Y-3，耐克也將旗下品牌(Converse)從一個(gè)專(zhuān)業(yè)的籃球鞋服品牌，轉(zhuǎn)型成一個(gè)街頭風(fēng)格濃郁的時(shí)尚品牌。

　　脫離運(yùn)動(dòng)的范疇，雖然可以讓耐克和阿迪收獲更多的市場(chǎng)空間和更廣泛的目標(biāo)客戶(hù)，但也不可避免的削弱了自己的“運(yùn)動(dòng)基因”，這剛好給了安德瑪乘虛而入的機(jī)會(huì)：總會(huì)有人渴求專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，和更專(zhuān)注的運(yùn)動(dòng)精神。

　　科技企業(yè)而非服裝企業(yè)

　　差異化的實(shí)現(xiàn)手段不僅來(lái)自品牌專(zhuān)業(yè)性的塑造，更來(lái)自于充滿(mǎn)科技感的產(chǎn)品，以至于有人直接將安德瑪定義為科技公司，而非單純的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)。

　　想要讓T恤和鞋類(lèi)獲得更好的吸汗和透氣能力，其面料就必須采取化纖材料為主。但此前的面料產(chǎn)業(yè)中，化纖產(chǎn)品雖然輕便，但往往在厚度、柔軟度、防靜電等指標(biāo)上，難以形成優(yōu)勢(shì)共存。它們要么太厚，要么不夠柔軟，要么柔軟卻容易產(chǎn)生靜電。

　　但安德瑪通過(guò)長(zhǎng)期、專(zhuān)注的研發(fā)合作，讓化纖面料在穿著體驗(yàn)上獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，其產(chǎn)品透氣、輕薄，同時(shí)沒(méi)有靜電產(chǎn)生，非常適合作為緊身衣緊貼皮膚表面。

　　其經(jīng)典的、采用創(chuàng)新面料的產(chǎn)品包括“HeatGear熱裝備”，以及“ColdGear冷裝備”，面料輕盈，無(wú)負(fù)贅感，能夠迅速蒸發(fā)汗液，讓運(yùn)動(dòng)者在酷熱狀態(tài)下的運(yùn)動(dòng)，也能夠保持身體干爽輕盈。

　　這些面料產(chǎn)品雖然并未安德瑪原廠(chǎng)制造，但正是其通過(guò)注重關(guān)注使用者的需求，采取了從消費(fèi)需求反推原材料生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)理念，介入原材料的研發(fā)環(huán)節(jié)，真正適應(yīng)了特定消費(fèi)者的特定產(chǎn)品需求，從而贏得了消費(fèi)者的好感和專(zhuān)業(yè)化、科技化的認(rèn)知。

　　科技化的產(chǎn)品定位，和真正從消費(fèi)者需求出發(fā)，正是未來(lái)C2B商業(yè)模式最清晰的寫(xiě)照。

　　而在科技化的另一方面，安德瑪自2013年開(kāi)始，也開(kāi)始兇猛的進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域。 2013年11月曾以1.5億美元收購(gòu)數(shù)字健身技術(shù)公司MapMyFitness，2015年年初，又斥資5.6億美元收購(gòu)了兩家健身應(yīng)用開(kāi)發(fā)商MyFitnessPal和Endomondo，從而進(jìn)軍了食物、營(yíng)養(yǎng)和健身追蹤，以及歐洲健身APP應(yīng)用市場(chǎng)。

　　通過(guò)這幾次收購(gòu)，安德瑪成功的超越耐克，成為世界上最大的數(shù)字化健身運(yùn)動(dòng)應(yīng)用+社區(qū)企業(yè)。通過(guò)用戶(hù)在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中上傳的海量數(shù)據(jù)，安德瑪進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步明確用戶(hù)在運(yùn)動(dòng)中的需求，從而進(jìn)行與之相適應(yīng)的研發(fā)和生產(chǎn)。

　　同時(shí)，這些APP應(yīng)用可以更好的指導(dǎo)用戶(hù)，進(jìn)行更專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練。MapMyFitness聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·卡拉漢(Kevin Callahan)稱(chēng)，“我們知道你何時(shí)鍛煉，以及怎樣鍛煉。對(duì)于像安德瑪這樣的企業(yè)，他們對(duì)此十分感興趣。他們整合了我們的許多數(shù)據(jù)之后，會(huì)幫助他們銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)裝備，安德瑪也能利用這些信息來(lái)幫助用戶(hù)更好地鍛煉，成為一名更好的運(yùn)動(dòng)員”。

　　在這個(gè)全球最大的科技運(yùn)動(dòng)社區(qū)平臺(tái)上，還能夠引入包括專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)飲食、運(yùn)動(dòng)旅游等大量個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品，都將以寫(xiě)付出產(chǎn)品強(qiáng)大的營(yíng)收能力作為支撐，在未來(lái)逐級(jí)展開(kāi)。

　　從一件透氣T恤起家，一直到全球最具專(zhuān)業(yè)性、科技感的服裝企業(yè)，并實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，安德瑪真正做到了“不走尋常路”，教科書(shū)一樣的為中國(guó)企業(yè)指明了一條細(xì)分切入、專(zhuān)業(yè)化、科技化的發(fā)展道路，新鮮勁爆。它的發(fā)展歷程，對(duì)各個(gè)行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)