李寧剛剛扭虧安踏已營(yíng)收破百億 發(fā)生了什么？

　　【-要聞分析】2015年，服裝行業(yè)各大上市公司的成績(jī)單，有兩張對(duì)比起來(lái)意味深長(zhǎng)。一家是老牌企業(yè)李寧，經(jīng)歷三年連續(xù)虧損，在2015年扭虧(營(yíng)業(yè)收入為70.89億元)，盡管凈利潤(rùn)只有區(qū)區(qū)1430萬(wàn)元。一家是后發(fā)的安踏，2015年?duì)I業(yè)收入為111.26億元，凈利潤(rùn)為51.85億元，是體育用品行業(yè)首個(gè)營(yíng)收破百億的服裝企業(yè)。

　　創(chuàng)始人在鳥(niǎo)巢點(diǎn)燃奧運(yùn)會(huì)主火炬臺(tái)以后，這家公司迎來(lái)了鼎盛期。到2010年，李寧營(yíng)業(yè)收入達(dá)94.79億元，無(wú)限逼近百億大關(guān)。那時(shí)的，營(yíng)業(yè)收入還只有74.08億元。轉(zhuǎn)折很快發(fā)生，接下來(lái)一年，安踏營(yíng)業(yè)收入首次超過(guò)李寧。在此之前，沒(méi)有幾個(gè)人認(rèn)為安踏能夠挑戰(zhàn)李寧的位置。李寧肩負(fù)抗擊、阿迪達(dá)斯的重任，是民族企業(yè)的驕傲，還那么擅長(zhǎng)營(yíng)銷。然而，李寧可能正是在營(yíng)銷路上跑偏了。

　　渠道第一

　　2008年之后，李寧推進(jìn)渠道下沉，一些小縣城也有了專賣店。渠道下沉不是不可以，核心城市門店要守住。實(shí)際情況是，李寧關(guān)閉了不少一二線城市門店，增長(zhǎng)的門店來(lái)自三四線城市甚至五線城市。在這過(guò)程中，管理層放松了對(duì)店鋪的要求，加盟商只要有錢，就可以申請(qǐng)開(kāi)店。

　　大量店鋪開(kāi)出，形象沒(méi)有管控好，動(dòng)搖了品牌的根基。對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)，門店是重要的傳播媒介之一，消費(fèi)者習(xí)慣從門店感受品牌價(jià)值。門店形象不行，品牌在顧客心目中的形象也不行。這時(shí)候，投放再多的廣告，也無(wú)濟(jì)于事。人們說(shuō)耐克體育營(yíng)銷做得好，仔細(xì)研究一下，耐克沒(méi)有差的門店，這是大的前提和基礎(chǔ)。

　　安踏的做法就不一樣，無(wú)論一二線城市還是三四線城市，店鋪質(zhì)量都不錯(cuò)。對(duì)非常重要的加盟店，安踏選擇和加盟商合作開(kāi)店，有的店甚至占股51%以上，相當(dāng)于和加盟商聯(lián)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)門店不只是加盟商自己的事，把大店形象控制住，品牌有了基礎(chǔ)。有服裝行業(yè)內(nèi)部人士就說(shuō)，品牌的核心是門店，門店做不好，后面肯定做不好。除了產(chǎn)品，剩下的就是門店。門店質(zhì)量不行，公司也沒(méi)有未來(lái)。

　　就像安踏在年報(bào)中表述的：“最有效的零售渠道管理辦法，是把自己視作零售公司，分銷網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展，店鋪素質(zhì)(位置、大小、店內(nèi)裝潢等)比店鋪數(shù)目更為重要�！边^(guò)去一年，安踏持續(xù)調(diào)整優(yōu)化面積較小、效益較低的門店，在好的地段開(kāi)設(shè)更大、更具吸引力的門店。到2015年底，安踏門店數(shù)為7031家，相比2014年的7622家，減少了近600家。

　　品牌迷思

　　直接面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，無(wú)論多么紅極一時(shí)，稍不留神，就可能陷入品牌老化的泥潭。2010年，李寧“換標(biāo)”的一個(gè)重要理由，就是認(rèn)為公司創(chuàng)辦20年，超過(guò)50%的忠實(shí)客戶群年齡偏大，為了吸引更多年輕消費(fèi)者，提升品牌在這一群體中的影響力，換標(biāo)勢(shì)在必行。

　　也沒(méi)法說(shuō)“讓改變發(fā)生”真的有多么不好，可當(dāng)李寧祭出“90后李寧”概念，只能說(shuō)這家公司已經(jīng)方寸大亂。沒(méi)有人愿意被貼標(biāo)簽，還是這么一塊代際標(biāo)簽。真的90后，長(zhǎng)期被國(guó)際大牌教育，看到這樣的概念，呵呵一笑就走了。原來(lái)那些60、70乃至80后消費(fèi)者，感覺(jué)自己被拋棄了。去年，李寧宣布重啟“一切皆有可能”的口號(hào)，放棄用了5年的新口號(hào)“讓改變發(fā)生”。如此折騰，對(duì)一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，代價(jià)未免太大。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代，企業(yè)必須接受幾個(gè)事實(shí)：

　　其一，擁有品牌的是消費(fèi)者，而不是企業(yè)所有者;

　　其二，要以推動(dòng)和協(xié)調(diào)的心態(tài)管理用戶群，而不是試圖控制;

　　其三，沒(méi)有什么比高高在上的CEO更可怕的事情了。

　　以創(chuàng)始人命名的品牌，若不能隨著時(shí)間的流逝，與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)，創(chuàng)始人反而會(huì)成為一種負(fù)擔(dān)。李寧本人在2015年初回歸公司以后，開(kāi)始做出改變，他刷微博，參加馬拉松比賽，在公眾場(chǎng)合拋頭露面。對(duì)一個(gè)低調(diào)內(nèi)斂的人來(lái)說(shuō)，這些改變難能可貴。公司在他的帶領(lǐng)下，一年扭虧為盈，也說(shuō)明了后勁之強(qiáng)。難怪安踏CEO丁世忠感嘆，如果安踏經(jīng)歷這樣的折騰，想象不出結(jié)果怎樣。但需要指出的是，在往價(jià)值鏈上端攀爬的過(guò)程中，李寧可能已經(jīng)迷失。

　　安踏的品牌組合里，有面向高端市場(chǎng)的“FILA”，面向大眾市場(chǎng)的“安踏”和“NBA”，獨(dú)獨(dú)沒(méi)有面向低端市場(chǎng)的品牌，安踏不以低端市場(chǎng)為目標(biāo)�！癋ILA”(安踏2009年從國(guó)際手中購(gòu)得在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán))和“NBA”(安踏2014年成為NBA中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴)在安踏運(yùn)營(yíng)下，已經(jīng)成為有相當(dāng)知名度的高端品牌，而李寧的樂(lè)途和艾高品牌，公眾知曉度就要低一些。事實(shí)上，李寧的目標(biāo)之一是繼續(xù)拓展低價(jià)位運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，吸引追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。

　　取法乎上，得乎其中。拓展低價(jià)位運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，本是、361°、 匹克等品牌的崛起之道，晉江幫多年追趕李寧，論出身，論品牌積淀，似乎沒(méi)有什么機(jī)會(huì)�，F(xiàn)在，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)程賽跑，安踏竟然跑到前面去了。對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)專業(yè)且高端的形象是價(jià)值的內(nèi)核。只有不斷鞏固這一內(nèi)核，往休閑健身領(lǐng)域延伸才能舉重若輕，這正是運(yùn)動(dòng)品牌大力贊助足球、籃球、田徑這些主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的真正原因。而今年對(duì)李寧尤其關(guān)鍵，安踏是在位者，李寧是仰攻者，體操王子會(huì)再次逆轉(zhuǎn)比賽嗎?(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)