奢侈店撤場成新常態(tài) 購物中心招商該如何調(diào)整
【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】奢侈品牌國內(nèi)關(guān)店潮持續(xù)發(fā)酵,5月5日,位于廣州太古匯的中國南方最大的萬寶龍專門店關(guān)閉成為最新一例。與此同時(shí),最近多家服裝品牌公布的業(yè)績報(bào)告顯示,曾經(jīng)最賺錢的快時(shí)尚品牌去年的凈利潤紛紛下跌,去年以來多家服裝企業(yè)減少了零售終端。
那么,在新常態(tài)之下,到底什么樣的品牌才能夠得到消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)可?哪些品牌又最值得購物中心引進(jìn)呢?有業(yè)內(nèi)人士表示,規(guī)劃一個(gè)項(xiàng)目,首要就是確定目標(biāo)的消費(fèi)群,繼而確定項(xiàng)目獨(dú)特的主題,拉開與競爭對手的差異,然后通過具備亮點(diǎn)和規(guī)模的業(yè)態(tài)布局和裝修氛圍,并敢于吸收市場上新的品牌,為消費(fèi)者帶來耳目一新的感受。
奢侈品不再唱“歡樂頌”
中國南方最大的萬寶龍專門店5月5日關(guān)閉,這家店鋪位于廣州太古匯,共分為上下兩層,面積達(dá)557平方米,但目前已被白色墻紙圍閉。對于補(bǔ)位者,廣州太古匯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示暫時(shí)不便透露。
據(jù)公開資料顯示,萬寶龍業(yè)績在2014年開始下滑,主要問題出在中國區(qū)。2014財(cái)年萬寶龍銷售額為7.3億歐元,同比下滑了4.7%;運(yùn)營利潤下滑至4300萬歐元,同比暴跌64%。
無獨(dú)有偶,去年年底LV先后關(guān)閉廣州、哈爾濱及烏魯木齊三家門店,今年2月更是關(guān)閉了其在上海力寶廣場的門店。而在去年12月,Prada宣布截至2015年10月底的9個(gè)月時(shí)間,該公司凈收入同比下跌26.4%,只有2.35億歐元,其中中國內(nèi)地、香港、澳門地區(qū)的收入急跌26%,是年內(nèi)最大的單季跌幅,令很多投資者都頗為失望。更有甚者如Burberry去年關(guān)閉副線品牌,Tiffany宣布裁員。
有調(diào)查顯示,39%的中國富人不再認(rèn)為LOGO是關(guān)注重點(diǎn),大多數(shù)奢侈品追求者都尋求海外代購。奢侈品在中國市場,不再高唱“歡樂頌”。
間接影響:奢侈品不斷關(guān)店,讓購物中心經(jīng)營者不得不思考如何調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)。事實(shí)上,在廣州,市民的消費(fèi)習(xí)慣逐漸從逛街購物轉(zhuǎn)變?yōu)楦囿w驗(yàn)式的消費(fèi),大多數(shù)消費(fèi)者到購物中心去不是進(jìn)入品牌店買買買,而是在玩玩玩中順便買點(diǎn)東西。
對策1 增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)是大趨勢
廣州祥能集團(tuán)副總裁孫靖寰表示,商業(yè)地產(chǎn)的核心是商業(yè),需要研究人性和消費(fèi)行為模式。這是一個(gè)追求個(gè)性化的時(shí)代,這使得市場逐步從大而全的市場需求向細(xì)分市場傾斜,以適應(yīng)消費(fèi)者越來越挑剔的品味和追求不同生活方式的人群,尋求錯位競爭。
孫靖寰指出,購物中心面對的客戶群主要有兩類:第一類是比較時(shí)尚的年輕群體,第二類是以家庭為單元出現(xiàn)的家庭型客戶。因此,規(guī)劃一個(gè)項(xiàng)目,首要就是確定目標(biāo)的消費(fèi)群,繼而確定項(xiàng)目獨(dú)特的主題,拉開與競爭對手的差異,然后,通過具備亮點(diǎn)和規(guī)模的業(yè)態(tài)布局和裝修氛圍,并敢于吸收市場上新的品牌,務(wù)求為消費(fèi)者帶來耳目一新的感受。
孫靖寰表示,增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)是目前購物中心改造的大趨勢,歸根到底來講,增加消費(fèi)者體驗(yàn)感是提升購物中心客流和消費(fèi)額的致命武器。首先,體驗(yàn)業(yè)態(tài)可以從簡單操作的范疇進(jìn)一步拓寬思路。例如餐飲業(yè)態(tài)目前更多地與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來,實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約、下單等。而兒童業(yè)態(tài)則打破了過往的兒童娛樂、早教等模式。與時(shí)俱進(jìn)地增加了如空中農(nóng)莊、體育培訓(xùn)、禮儀輔導(dǎo)等項(xiàng)目,使家庭客戶由過去的單一兒童消費(fèi)變?yōu)椤叭铱倓訂T”。 “如果單純?yōu)榱藬U(kuò)大規(guī)模而盲目擴(kuò)大體驗(yàn)業(yè)態(tài)的比例,也有使開發(fā)商的效益下滑的風(fēng)險(xiǎn)!睂O靖寰表示,“引入體驗(yàn)業(yè)態(tài)、特色業(yè)態(tài)的出發(fā)點(diǎn)是吸引人流,但還是需要對其進(jìn)行成本和收益仔細(xì)考量,控制好各個(gè)業(yè)態(tài)的比例,帶動項(xiàng)目整體價(jià)值的提升。”
同時(shí)孫靖寰指出,商場體驗(yàn)感不僅是指體驗(yàn)業(yè)態(tài),也包含一切可以增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感的嘗試。例如服裝零售行業(yè)中的不少品牌近期推出的虛擬試衣鏡,通過這種數(shù)字技術(shù)讓消費(fèi)者獲得更好的零售體驗(yàn);亦或是建設(shè)如AR互動屏等科技感強(qiáng)的體驗(yàn)項(xiàng)目,以及提供相關(guān)個(gè)性化的服務(wù),提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。
多家服企終端門店縮減
除了奢侈品牌,2015年的服裝市場也可謂“窘?jīng)r”不斷,波司登、七匹狼、九牧王、美邦服飾、等品牌都籠罩在一片“關(guān)店潮”中。從最近公布的一大波服裝品牌業(yè)績報(bào)告中可以看出,服裝市場的生意有多不好做。曾經(jīng)最賺錢的快時(shí)尚品牌,在去年的凈利潤都紛紛下跌:優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)上半年凈利暴跌55%,為五年來最差;H&M一季度凈利潤也同比下跌達(dá)30%;GAP更慘,其凈利潤同比暴跌33%。
國內(nèi)上市服裝品牌今年一季度業(yè)績也多數(shù)下滑,記者發(fā)現(xiàn),雅戈?duì)枴、七匹狼、九牧王、紅豆、報(bào)喜鳥、美爾雅等8家服裝類上市公司中,僅、森馬及九牧王三家企業(yè),實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入和利潤的雙增長,其中九牧王的凈利增幅僅在0.4%左右。
此外,服裝企業(yè)關(guān)店情況也不容忽視。貴人鳥2016年新開零售終端71家,關(guān)閉零售終端148家。雅戈?duì)柦刂翀?bào)告期末,銷售網(wǎng)點(diǎn)較年初減少35家。美爾雅品牌加盟聯(lián)營店關(guān)閉2家門店。九牧王新開直營店12家,但關(guān)閉23家;加盟店新開28家,但關(guān)閉44家。國際關(guān)閉門店81家;曾經(jīng)紅極一時(shí)的班尼路更是以2.5億轉(zhuǎn)賣了。不過,運(yùn)動品牌業(yè)績稍有回暖,、李寧、特步、361°、匹克、中國動向(Kappa),基本都實(shí)現(xiàn)了營收和凈利潤的雙增長。
原因小析:廣東省流通業(yè)商業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長黃文杰表示,其實(shí)整個(gè)服裝市場總銷量是持平的,只是具體到各個(gè)服裝門店出現(xiàn)問題,說白了就是同質(zhì)化的競爭,品牌自身門店開太多,自己也會分流自己,而同類型的品牌也會攤薄利潤。
對策2 從四個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整
那么購物中心在引進(jìn)服裝品牌方面應(yīng)該進(jìn)行哪些調(diào)整呢?黃文杰表示有四點(diǎn),第一,利用明星效應(yīng),引進(jìn)跟潮流、跟明星息息相關(guān)的熱點(diǎn)服裝品牌,比如某當(dāng)紅韓星穿過的品牌或款式時(shí)下都會造關(guān)注和搶購。有話題有賣點(diǎn)的服裝,或是獨(dú)有的采購商品,包括快時(shí)尚品牌往高端方向靠攏,跟知名設(shè)計(jì)師合作推專屬款式,也是一種賣點(diǎn)和特色;第二,建議引進(jìn)品牌折扣店,如天河城七樓的OUT店、友誼時(shí)代店等,這些折扣店因?yàn)閱蝺r(jià)相對較低,銷量也較好;第三就是引進(jìn)新技術(shù),尤其是能跟互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)有效互動的店鋪,實(shí)現(xiàn)實(shí)體店鋪和線上店鋪良好的互動;第四是進(jìn)行跨界整合,為消費(fèi)者提供更多服務(wù),如星巴克與優(yōu)衣庫“聯(lián)姻”,在服裝店里賣咖啡,H&M在旗艦店里賣起了家居用品,致力于打造O2O模式的美特斯邦威也在旗艦店開設(shè)了書吧和咖啡吧等。
部分國內(nèi)服企一季度業(yè)績
報(bào)喜鳥:營收4.75億元,↓18.41%;凈利約950萬元,↓86.16%
美爾雅:營收1.3億元,↓6.98%;凈利-447萬元
七匹狼:營收約7億元,↑11.05%;凈利6000多萬元,↓5.18%
雅戈?duì)枺籂I收55.6億元,↓11.41%;凈利24.47億元,↑76.30%
紅豆:營收4.9億元,↓15.35%;凈利0.28億元,↑110.95%(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
![](http://img2.cnxz.cn/photo_upload/news/202102/05/20210205030837775.jpg)
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[詳細(xì)]![](http://m.wvsf.cn/upload/201403/25/12.jpg)
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