中國鞋網(wǎng)：2016年兒童鞋服行業(yè)趨勢(shì)

　　【網(wǎng)-行業(yè)新聞】2016年是“全面二孩”政策實(shí)施元年，對(duì)于兒童鞋服品牌而言，仍是充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。究竟政策導(dǎo)向能帶來多大的經(jīng)濟(jì)效益?“互聯(lián)網(wǎng)+”下的傳統(tǒng)實(shí)體渠道、生產(chǎn)與營銷模式將如何變革?新一年品牌發(fā)展戰(zhàn)略又該作何調(diào)整?

　　【政策導(dǎo)向與資本動(dòng)向】

      1.“全面二孩”政策刺激消費(fèi)，但銷量大幅提升有待時(shí)日

　　“政策紅利下，2016年，將又有一個(gè)新的嬰兒出生潮誕生，市場(chǎng)需求加大，對(duì)嬰幼兒行業(yè)發(fā)展是一大利好機(jī)會(huì)。”金發(fā)拉比婦嬰童用品股份有限公司品牌中心經(jīng)理吳序文說道。

　　“兒童鞋服行業(yè)很少有品牌能夠覆蓋全年齡段的，尤其是福建地區(qū)很多兒童品牌消費(fèi)定位主要是在3歲以上，潛在消費(fèi)群體還在孕育中�！�(中國)有限公司品牌經(jīng)理黃煒成認(rèn)為，真正兒童鞋服經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)至少還要等2-3年。

　　中國品牌第一人、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗分析，伴隨著80后生育潮的來臨和“全面二孩”政策的落實(shí)，兒童鞋服行業(yè)成了最有突圍可能性的制造產(chǎn)業(yè)。這些因素確實(shí)會(huì)對(duì)童裝市場(chǎng)起到一定的激勵(lì)作用，但銷售額的明顯提升不會(huì)立即出現(xiàn)。一方面童裝產(chǎn)品庫存嚴(yán)重，另一方面一些市場(chǎng)調(diào)查顯示，明確表示要生二孩的年輕夫婦比例不到百分之五十。迫于現(xiàn)在的生育壓力和年輕人新的家庭觀念，出現(xiàn)大規(guī)模的生育潮還需要一段時(shí)間。

　　2.政策觸動(dòng)資本市場(chǎng)，具備創(chuàng)新活力的品牌將脫穎而出

　　黃煒成認(rèn)為，“全面二孩”政策對(duì)資本市場(chǎng)的觸動(dòng)是立竿見影的，期間如果有兒童概念企業(yè)上市，一定會(huì)受到資本市場(chǎng)的熱捧。當(dāng)初“紅孩兒”的母公司米格國際上市就是案例，借“單獨(dú)二孩”政策的東風(fēng)，新股超額認(rèn)購超500倍。

　　隨著兒童概念股被看好，一些童裝童鞋品牌蠢蠢欲動(dòng)，蓄勢(shì)待發(fā)。起步股份有限公司總經(jīng)理周建永認(rèn)為，資本市場(chǎng)的確具有蓬勃的生命力，今年的資本市場(chǎng)或許會(huì)有更多的兒童鞋服品牌脫穎而出，但其實(shí)根本還是產(chǎn)品，“資本市場(chǎng)提供了一個(gè)更多元的發(fā)展方式，也是更開放的平臺(tái)，在我看來，其核心應(yīng)該是精神層面的，也就是創(chuàng)新與變革，只有具備‘創(chuàng)新’的精神，企業(yè)才能有活力，才能得到資本市場(chǎng)的青睞，迎來新的變革”。

　　【格局變動(dòng)趨勢(shì)】

     1.各路商家搶食童裝市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)中機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

　　“有多少紅利就有多少商家爭(zhēng)搶著瓜分�！秉S煒成說，今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力除了專注兒童板塊的品牌，還有包括兒童、特步兒童、太平鳥等成人服飾品牌的子品牌，依托強(qiáng)大的母品牌后備資源加速擴(kuò)張市場(chǎng);同時(shí)也有如娃哈哈一樣跨行業(yè)“打劫”的品牌;再者，隨著shopping mall已經(jīng)滲透到眾多地級(jí)市，擁有童裝系列的國際快時(shí)尚品牌如Zara、H&M、GAP 和優(yōu)衣庫等，會(huì)跟隨shopping mall下沉到二三線甚至是三四線市場(chǎng)，將給傳統(tǒng)兒童鞋服品牌帶來不小的沖擊。

　　此外，李光斗指出，從過去一年北京、上海、廈門國際時(shí)裝周上可以看到，設(shè)計(jì)師原創(chuàng)童裝品牌越來越受到重視�！斑@些品牌以其良好的設(shè)計(jì)和做工逐漸進(jìn)入消費(fèi)者視野，有了設(shè)計(jì)師的個(gè)人美譽(yù)做承載，產(chǎn)品更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注，他們往往比大品牌有著更加敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)能力、更加人性化的設(shè)計(jì)和更加合理的定價(jià)，他們深得電商營銷技巧，從互聯(lián)網(wǎng)起家的他們未來潛力無限�！�

　　2.品牌加速戰(zhàn)略升級(jí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將逐漸明朗

　　“在嬰兒潮過后，2-3年內(nèi)，童裝童鞋市場(chǎng)需求量增加，競(jìng)爭(zhēng)中存留的品牌都可以從中分得一杯羹�！眲�橋兒童鞋服有限公司總經(jīng)理陳紹堅(jiān)認(rèn)為，經(jīng)過重新洗牌，品牌間的距離會(huì)逐步拉大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局越加清晰，未來將是品牌的實(shí)力與耐力的綜合較量。

　　“新一輪洗牌過程，品牌商都將充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源，加速推動(dòng)品牌戰(zhàn)略升級(jí)。而現(xiàn)在國內(nèi)也有不少兒童服裝品牌學(xué)習(xí)國際品牌，外來和尚好念經(jīng)，開始布局全球戰(zhàn)略，‘走出去’在國外開設(shè)自己的旗艦店�！崩罟舛穼�(duì)中國體育用品報(bào)記者說道。

　　【生產(chǎn)趨勢(shì)】

     關(guān)注“機(jī)器換人”項(xiàng)目，打造技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)

　　近來一些兒童鞋服企業(yè)在嘗試做生產(chǎn)技術(shù)方面的創(chuàng)新升級(jí)，據(jù)了解，ABC KIDS在去年年底就啟動(dòng)了“機(jī)器換人”項(xiàng)目。ABC KIDS總經(jīng)理周建永說：“‘機(jī)器換人’是未來一大重要趨勢(shì)，我們希望能夠改變勞動(dòng)密集型低端產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)而打造技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。對(duì)于兒童鞋服這一傳統(tǒng)實(shí)業(yè)型行業(yè)來說，專注于人工流水線的作業(yè)會(huì)有一定的局限性，引入電子化設(shè)備和智能機(jī)器人，會(huì)加快產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)也能吸納更多尖端人才�，F(xiàn)在不論是國家提出的2025智造，還是國際上所說的工業(yè)4.0，其實(shí)都要求企業(yè)向智能科技轉(zhuǎn)型，這是大勢(shì)所趨。”

　　【產(chǎn)品趨勢(shì)】

      1.與國際流行接軌，商家能更快獲取時(shí)尚信息

　　“隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以及國際一線品牌下沉到地級(jí)市，人們可以很快感受到潮流趨勢(shì)。過去大家認(rèn)為時(shí)尚的款式，第二年再翻新還來得及，現(xiàn)在就不行了�！秉S煒成分析，以往流行趨勢(shì)是由歐美地區(qū)到亞洲地區(qū)的日韓、中國香港，再到中國大陸，再由北上廣傳往國內(nèi)其他地區(qū)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，推動(dòng)了“城鄉(xiāng)時(shí)尚一體化”的實(shí)現(xiàn)，無論身處何地，消費(fèi)者幾乎都可以在同一時(shí)間買到各大品牌最新款式，時(shí)尚傳播速度在變快。而越來越多的時(shí)裝周，快速將國際流行趨勢(shì)帶到國內(nèi)市場(chǎng)，也讓大陸有了與歐美時(shí)尚接軌的機(jī)會(huì)，這對(duì)國內(nèi)兒童鞋服產(chǎn)品設(shè)計(jì)將有推動(dòng)作用。

　　2.產(chǎn)品升級(jí)換代，安全、健康和環(huán)保元素受關(guān)注

　　“隨著人們生活水平的提高，大家對(duì)消費(fèi)的追求也逐漸理性，對(duì)品質(zhì)的追求越來越高，在嬰幼兒產(chǎn)品方面考慮的元素會(huì)更先是質(zhì)量、安全、設(shè)計(jì)，再是價(jià)格。”吳序文對(duì)中國體育用品報(bào)記者說道。

　　“今年我們的童鞋產(chǎn)品將往功能科技上做進(jìn)一步改良創(chuàng)新，增加氣墊底、刀鋒底等功能元素。另外，我們將采用4D童鞋材料，鞋面無縫貼合，使鞋品更具柔軟度，更有益于孩子的健康發(fā)育�！标惤B堅(jiān)如是說。

　　李光斗認(rèn)為，兒童鞋服制造升級(jí)換代，將更加注重產(chǎn)品本身的安全、健康和環(huán)保，且逐漸融入科技元素。2016年6月1日起，童裝的新“國標(biāo)”將開始實(shí)施，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格。這一要求對(duì)于家長來說是一件好事，但對(duì)于曾野蠻成長的一些中國童裝企業(yè)來說將是一場(chǎng)大變革。童裝制造從注重外觀到注重材質(zhì)的安全、舒適是必然趨勢(shì)。

　　3.智能穿戴在兒童鞋服領(lǐng)域的應(yīng)用更廣泛

　　“現(xiàn)在的市場(chǎng)，言必‘互聯(lián)網(wǎng)+’，鞋服這樣的傳統(tǒng)實(shí)業(yè)，其實(shí)應(yīng)該是‘+互聯(lián)網(wǎng)’，也就是產(chǎn)品是基礎(chǔ)，且是發(fā)展的重要根基。與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，除了機(jī)器換人項(xiàng)目，就是智能穿戴設(shè)備，目前還處于探索及發(fā)展的階段。但大眾對(duì)于智能穿戴產(chǎn)品的需求也是顯而易見的�！敝芙ㄓ栏嬖V中國體育用品報(bào)記者，今年ABC KIDS跟騰訊旗下的QQ物聯(lián)合作，共同推出“QQ物聯(lián)兒童智能定位鞋”。

　　“有了智能穿戴設(shè)備，目標(biāo)群體定位會(huì)更加精準(zhǔn)，溝通更為及時(shí)便利。借助智能鞋系統(tǒng)，商家能進(jìn)行數(shù)據(jù)化管控，實(shí)時(shí)捕捉到消費(fèi)需求。”泉州利訊兒童用品有限公司營銷總監(jiān)鄭友民介紹，公司旗下品牌Dr.House(哆特豪斯)就是專攻智能鞋系列的品牌，其獨(dú)立的智能系統(tǒng)APP軟件功能包括：一、兒童防丟，安全圍欄功能;二、精準(zhǔn)計(jì)步，健康提示，督促鍛煉;三、體感游戲，讓孩子樂于運(yùn)動(dòng);四、無感穿戴，內(nèi)置的智能藍(lán)牙芯片100%密封防水，無輻射影響。需要指出的是，未來只要購買一次Dr.House智能鞋，芯片就可以重復(fù)使用，節(jié)省消費(fèi)成本。

　　吳序文認(rèn)為，智能產(chǎn)品將在嬰童行業(yè)得到推廣應(yīng)用，高科技技術(shù)或材料和傳統(tǒng)的嬰幼兒產(chǎn)品結(jié)合，是重要發(fā)展趨勢(shì)，這也是跨界合作的模式之一。

　　“智能穿戴在近兩年逐漸被應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域。美國一家市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來五年，全球可穿戴科技產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將增長兩倍�？梢娭悄艽┐髟O(shè)備的前景是值得看好的，而智能穿戴在童裝童鞋產(chǎn)品中的適用性更廣泛，因此2016年這個(gè)市場(chǎng)還會(huì)持續(xù)升溫。但目前產(chǎn)品成熟度還不夠，設(shè)備研發(fā)還需要不斷完善�！崩罟舛氛f道。

　　【終端渠道與銷售趨勢(shì)】

      1.O2O持續(xù)升溫，線上線下融合發(fā)展

　　“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)在實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)，也會(huì)在線上平臺(tái)購買，兩種渠道將并存、加速融合�！眳切蛭恼f道。

　　李光斗分析，2015年，蜜芽、孩子王、寶寶樹等母嬰電商平臺(tái)都紛紛拿到了融資，投資人之所以看好母嬰平臺(tái)，除了受生育政策的導(dǎo)向，還因?yàn)榫W(wǎng)購逐漸成為消費(fèi)者主要的購物形式。母嬰電商平臺(tái)的價(jià)值隨之顯現(xiàn)出來。從母嬰電商的銷售額看，這幾年的持續(xù)增長讓眾多兒童鞋服企業(yè)看到了希望，因此，母嬰電商是兒童鞋服品牌尋求“互聯(lián)網(wǎng)+”的必由之路，只有線上線下結(jié)合才能讓品牌走得更好。

　　“ABC KIDS幾年前也開始布局O2O模式，在保證線下渠道有序運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，加大、加快線上渠道的布局和發(fā)展，并逐步進(jìn)行完善，將互聯(lián)網(wǎng)思維融入整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。今年，我們將在此基礎(chǔ)上，以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，完善更多相應(yīng)的O2O機(jī)制�！敝芙ㄓ勒f道。

　　2.實(shí)體渠道改革，強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)

　　現(xiàn)在行業(yè)出現(xiàn)許多唱衰傳統(tǒng)零售行業(yè)的聲音。周建永認(rèn)為，鞋服作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其重點(diǎn)還是在用戶的體驗(yàn)上，這也就讓實(shí)體店有存在的價(jià)值，我們近年來也不難發(fā)現(xiàn)，不少電商開始轉(zhuǎn)作實(shí)體店，這就是加強(qiáng)用戶體驗(yàn)的一種表現(xiàn)方式。

　　鄭友民認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)主動(dòng)調(diào)整變革模式，而不是將業(yè)績下滑推究到實(shí)體店受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊上。百貨業(yè)洗牌也屬正�，F(xiàn)象，不能將負(fù)面信息擴(kuò)大化。時(shí)下百貨業(yè)也在創(chuàng)新模式，與以往‘高大上’的形象概念不同，如今的百貨產(chǎn)品定位更多元化，變得更加親民。

　　“未來的競(jìng)爭(zhēng)中，商業(yè)模式創(chuàng)新最為重要。我們將整合公司旗下DR.HOUSE品牌，以及代理的國際品牌Hello Kitty(凱蒂貓)、SNOOPY，以全童段、全品類的產(chǎn)品架構(gòu)，開啟復(fù)合型多品牌綜合零售店模式�！编嵱衙裾f道。

　　3.精耕細(xì)作時(shí)代，廠代合作關(guān)系更緊密

　　“我們組建了高效的零售團(tuán)隊(duì)，助力完善終端建設(shè)，客戶也主動(dòng)要求我們協(xié)助做營銷、陳列等方面的指導(dǎo)。今年所有代理及終端形象都將升級(jí)，目前已陸續(xù)有8位代理商重新布置了辦公場(chǎng)所，包括展廳、會(huì)議廳、會(huì)客廳等，商務(wù)化形象更鮮明�！标惤B堅(jiān)介紹，以往品牌商與代理商、終端商的合作是買賣雙方的關(guān)系，廠家跑馬圈地，急于將貨品銷售給客戶，現(xiàn)在則注重溝通配合，市場(chǎng)開拓求穩(wěn)不求快，對(duì)新店選址也更為慎重，包括商業(yè)圈、人流量，以及消費(fèi)水平是否與品牌定位相符合等，要經(jīng)過多方考量再做決策。

　　陳紹堅(jiān)說，新一年公司銷售團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)將比2015年增加30%，因?yàn)楦鶕?jù)劍橋16年前三季度訂貨會(huì)情況，童裝整體比2015年同期增長近40%，童鞋增長也超過10%，公司需要更大的團(tuán)隊(duì)推動(dòng)終端銷售。

　　【營銷推廣趨勢(shì)】

    1.足球營銷升溫，商家可順勢(shì)而為但不可盲目跟風(fēng)

　　“2016年奧運(yùn)會(huì)在巴西舉辦，以足球運(yùn)動(dòng)為代表的體育營銷將再次受到重視，恒大亞冠使中國足球重拾了信心，中國足球正布局全產(chǎn)業(yè)鏈，從娃娃抓起，培養(yǎng)青少年兒童對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的愛好�！崩罟舛诽嵝眩�品牌在足球營銷過程，首先要提前做好準(zhǔn)備，掌握更多訊息以便做出更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷;其次營銷手段要推陳出新，打造獨(dú)特的品牌個(gè)性;最后要具有娛樂精神，娛樂的東西更容易為大眾所接受。

　　黃煒成認(rèn)為，盡管目前足球備受關(guān)注，但是其市場(chǎng)培育需要時(shí)間。足球與足球鞋系列容易生產(chǎn)，足球場(chǎng)地等配套設(shè)施建設(shè)卻不是一時(shí)片刻能完成的。校園足球在政策的助推下會(huì)逐步蓬勃發(fā)展，但不會(huì)呈現(xiàn)井噴式的增加，品牌商要重視趨勢(shì)，但不可盲目跟風(fēng)。

　　2.業(yè)績?cè)鲩L的同時(shí)更主動(dòng)傳播品牌文化，娛樂營銷加深品牌記憶

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，許多兒童鞋服品牌大大縮減了營銷推廣開支，但記者也發(fā)現(xiàn)，一些走得比較穩(wěn)的品牌營銷投入不減反增，他們希望趁著業(yè)績?cè)鲩L，借助富有親和力的娛樂營銷方式，傳播品牌文化，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶。

　　“2015年，整個(gè)行業(yè)營銷投入有所減少，而劍橋依然斥巨資贊助了央視少兒節(jié)目《等你長大》。我們希望為兒童搭建追逐和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的舞臺(tái)，傳遞劍橋童裝童鞋‘敢于有夢(mèng)’的品牌理念�！标惤B堅(jiān)表示，2016年劍橋還將借助多樣化傳播渠道，塑造更深刻而豐富的品牌文化內(nèi)涵。

　　“娛樂贊助營銷是很多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。ABC KIDS以‘因?yàn)閻邸�的品牌理念作為�?dǎo)向，我們更關(guān)注的是這個(gè)娛樂項(xiàng)目背后所傳遞出的精神和內(nèi)涵�；�于對(duì)孩子全面成長的關(guān)愛，父母必然注重孩子才藝、技能的培養(yǎng)，因此2015年我們獨(dú)家冠名了《新聲有范》。2016年，除了繼續(xù)冠名《新聲有范》節(jié)目外，我們也同時(shí)斥重金獨(dú)家冠名金鷹卡通《童趣大冒險(xiǎn)》，在1月1日已經(jīng)正式上線�！敝芙ㄓ缹�(duì)中國體育用品報(bào)記者說道。

　　3.營銷方式推陳出新，品牌要學(xué)會(huì)整合利用

　　“今年兒童鞋服行業(yè)的品牌營銷手段將會(huì)更加多元，傳統(tǒng)的電視廣告片顯然已經(jīng)不能支撐一個(gè)品牌，更加無法完全滲透到人們?nèi)找娑嘣�的文化生活。因此童裝品牌營銷與其他快消品一樣需要尋求多元化的營銷方式�！崩罟舛氛J(rèn)為，冠名真人秀、打造動(dòng)畫片、贊助校園足球都是值得嘗試的。但要注意，每一次的營銷活動(dòng)需要圍繞一個(gè)傳播點(diǎn)，打造一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象。

　　另外，微營銷一直被行業(yè)所提及，許多品牌也在嘗試與探索推廣，吳序文認(rèn)為，2016年，微營銷將加速發(fā)展，移動(dòng)端將更多被行業(yè)所關(guān)注和應(yīng)用，特別是朋友圈經(jīng)濟(jì)，將會(huì)得到更大發(fā)展。

　　“營銷的方式很多，以娛樂營銷為例，主打的大部分是年輕市場(chǎng)，與新媒體的營銷受眾是有一定共通性的，這也就是說營銷渠道是相通的，就看企業(yè)如何整合利用�！敝芙ㄓ勒f道。

　　【結(jié)語】正如起步股份有限公司總經(jīng)理周建永先生所述：國內(nèi)的兒童鞋服行業(yè)在過去幾年積攢了一定的經(jīng)驗(yàn)， 但在工業(yè)4.0時(shí)代下，傳統(tǒng)實(shí)業(yè)需要穩(wěn)步轉(zhuǎn)型、升級(jí)，2016年將是重要的一年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革命作用或許將更加明顯，生產(chǎn)鏈科技化、產(chǎn)品智能化、營銷多元化是未來的發(fā)展趨勢(shì)。國內(nèi)兒童鞋服行業(yè)“智造”的發(fā)展值得期待!(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)