本土品牌多元化擴(kuò)張的新樣本——安踏

    【網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】2008年8月，安踏兒童第一家門店在成都伊藤洋華堂正式開業(yè)，成為第一家進(jìn)軍兒童市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)體育用品品牌。經(jīng)過五載有余的辛勤耕耘，2014年6月底，安踏兒童擁有門店987家，2014年底安踏兒童將迎來(lái)千店時(shí)代。從無(wú)到有，安踏童裝的成長(zhǎng)經(jīng)歷成為本土品牌多元化擴(kuò)張的新樣本。

　　安踏KIDS定位于為兒童提供具有運(yùn)動(dòng)保護(hù)的高性價(jià)比運(yùn)動(dòng)裝備，同時(shí)肩負(fù)培養(yǎng)兒童對(duì)安踏品牌的認(rèn)識(shí)度和忠誠(chéng)度，為大安踏導(dǎo)入消費(fèi)者。2010年，將兒童業(yè)務(wù)授權(quán)經(jīng)營(yíng)給派克蘭帝，2012年，卡帕將兒童業(yè)務(wù)授權(quán)給派克蘭帝。李寧和卡帕的兒童業(yè)務(wù)采取的是品牌授權(quán)模式，安踏兒童業(yè)務(wù)則完全采取自主運(yùn)營(yíng)，這意味著安踏要自己獨(dú)立孵化安踏兒童這塊新業(yè)務(wù)。盡管，安踏在成人體育用品業(yè)務(wù)領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是安踏兒童的成長(zhǎng)經(jīng)歷卻非一帆風(fēng)順。

　　經(jīng)驗(yàn)之踵

　　安踏兒童推出之初，安踏對(duì)兒童運(yùn)動(dòng)裝備的一切經(jīng)驗(yàn)積累都建立在安踏品牌在成人體育用品的經(jīng)驗(yàn)之上。安踏兒童的招商政策、進(jìn)貨折扣都參照或復(fù)制安踏大貨制訂。第一代安踏KIDS店鋪空間，與彼時(shí)的安踏大貨第五代空間頗為相似，店鋪的商品，也與安踏大貨的近似，甚至安踏大貨的經(jīng)典款都能在安踏兒童店找到復(fù)刻版。這和最初安踏兒童的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)脫胎于安踏主品牌密不可分。一方面，安踏兒童的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能快速地將安踏兒童店鋪快速地推廣到其熟悉的安踏經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，讓門店能夠快速擴(kuò)張;另一方面，相似的商品、相似的店鋪空間，讓安踏兒童成為大貨的縮小版，與其他童裝相比缺少了兒童用品應(yīng)有的童趣，在產(chǎn)品和店鋪空間上制約了安踏兒童早期的發(fā)展。

　　經(jīng)過市場(chǎng)洗禮和經(jīng)銷商的反饋，安踏兒童團(tuán)隊(duì)開始全方位地調(diào)整和完善。比如安踏兒童的空間設(shè)計(jì)，引入橙色色調(diào)，突出兒童的快樂活潑的形象，在產(chǎn)品風(fēng)格上，安踏兒童的配色更加豐富，圖案突出童趣，店內(nèi)的POP廣告，也更貼近兒童的視角。在加盟政策上，安踏兒童比大貨更為寬松，一方面有一定比例的退換貨率，更一方面調(diào)整了進(jìn)貨折扣，對(duì)開店面積要求亦有所調(diào)整，以前開設(shè)一家安踏兒童店需要60平方米以上面積，而現(xiàn)在只要位置得到渠道部門的認(rèn)可，40平方米的店鋪也可以開設(shè)。用零售商的話說(shuō)：這比以往更為務(wù)實(shí)，更像做生意，而不像以前對(duì)店鋪形象過分看重，而忽略了市場(chǎng)的容量和商品的飽滿度。在零售研究上，安踏兒童團(tuán)隊(duì)也在持續(xù)進(jìn)步，比如，以往安踏大貨冬天到了就銷售冬天的服裝，很應(yīng)季，而兒童產(chǎn)品在秋天的時(shí)候，就會(huì)銷售冬天的服裝，提前消費(fèi)。另外消費(fèi)在不同情景時(shí)決策者不同，比如爺爺奶奶帶小孩購(gòu)物時(shí)和爸爸媽媽帶小孩在一起的時(shí)候，消費(fèi)決策權(quán)不一樣，另外不同年齡的小孩，消費(fèi)決策權(quán)也不同。在招聘導(dǎo)購(gòu)上，安踏兒童也由原來(lái)招聘年輕的小姑娘調(diào)整為優(yōu)先招聘新晉媽媽，理由是她們有帶孩子的經(jīng)驗(yàn)，更富有母愛，與消費(fèi)者更易溝通。這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)，是安踏兒童團(tuán)隊(duì)通過不斷地探索和實(shí)踐而來(lái)，也成為安踏兒童后期擴(kuò)張的有力保障。

　　消費(fèi)群鎖定

　　在消費(fèi)群鎖定上，安踏兒童的經(jīng)歷亦頗為曲折。2008年成立之初，安踏兒童定位于為8～14歲的兒童提供具有運(yùn)動(dòng)保護(hù)和高性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)裝，主要的目標(biāo)群體是大童，接近青少年運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群，彼時(shí)KIDS的消費(fèi)群亦鎖定于8～14歲兒童，并且安踏集團(tuán)在早期也生產(chǎn)過這個(gè)年齡段的童鞋，有一定的經(jīng)驗(yàn)積累，但是市場(chǎng)的反饋并不令人滿意。2011年，管理團(tuán)隊(duì)將安踏兒童的消費(fèi)群定位下移至7～14歲，在消費(fèi)群覆蓋上向中童下探。2012年，管理團(tuán)隊(duì)再次將安踏兒童定位于以3～7歲兒童為目標(biāo)顧客，適合3～14歲的兒童著裝，客群向小童和中童下移。2013年開始，安踏兒童目標(biāo)消費(fèi)群鎖定3～14歲消費(fèi)者，產(chǎn)品擁有運(yùn)動(dòng)、生活類別，按年齡段劃分為3～6歲和7～14歲兩個(gè)階段。

　　營(yíng)銷創(chuàng)新

　　除了在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上的不斷實(shí)踐，安踏兒童在營(yíng)銷上也講行了大膽地創(chuàng)新與嘗試。

　　在央視的《開學(xué)第一課》的課堂上，鮮紅的紅領(lǐng)巾在胸前飄揚(yáng)，運(yùn)動(dòng)裝上繡著漂亮的安踏弧;在湖南衛(wèi)視的明星節(jié)目《爸爸去哪兒》節(jié)目上，寶貝們腳著安踏運(yùn)動(dòng)鞋，腳步敏捷，這兩檔節(jié)目都是電視臺(tái)的王牌節(jié)目，也是國(guó)內(nèi)收視率最高的節(jié)目之一。通過這些潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式植入廣告，安踏兒童潛移默化地影響著每一名受眾。

　　2013年6月，由奧運(yùn)冠軍大楊楊和安踏兒童共同發(fā)起“讓爸爸提前回家一小時(shí)”，公益微電影同步推出，喚起父愛對(duì)孩子長(zhǎng)成的重要性，引起諸多家長(zhǎng)的共鳴，其中不泛名人和大V們的關(guān)注和參與，最終#讓爸爸提前回家一小時(shí)#這一話題在新浪微博得到12000次的討論和近80000次的閱讀，影響力覆蓋全網(wǎng)，既將濃濃的愛傳遞到每一個(gè)角落，又大大提升了安踏兒童的品牌知名度。

　　2014年8月，安踏兒童攜手哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院副教授約翰·瑞迪啟動(dòng)“樂動(dòng)計(jì)劃”，并推出《動(dòng)起來(lái)更聰明：運(yùn)動(dòng)改造大腦》圖書。樂動(dòng)計(jì)劃旨在推動(dòng)中國(guó)式教育觀改變，逐步改變國(guó)人的育兒理念，讓家長(zhǎng)們意識(shí)到運(yùn)動(dòng)對(duì)兒童成長(zhǎng)和智力發(fā)育的重要性，促進(jìn)中國(guó)兒童智體同步發(fā)展。

　　2013年，《神廟逃亡》和《天天酷跑》等多款跑酷游戲深受玩家們喜愛。安踏兒童則應(yīng)景地推出《小安快跑》跑酷式互動(dòng)營(yíng)銷游戲，主角穿著安踏兒童運(yùn)動(dòng)裝，騎著麋鹿在雪天中一路收集陽(yáng)光用以消滅冰雪怪人。一邊玩游戲，一邊還能贏利豐厚的獎(jiǎng)品，受到不少玩家的喜愛。

　　另外，安踏兒童在微博運(yùn)營(yíng)上，也是一把好手。入住新浪微博以來(lái)，以小安自居，把品牌進(jìn)行人格化，每天發(fā)布3～4條微博，或分享運(yùn)動(dòng)知識(shí)，或轉(zhuǎn)評(píng)育兒心得，或評(píng)論粉絲觀點(diǎn)，可謂萌態(tài)中不失睿智，具有鮮明的品牌人格化特征。在新興消費(fèi)者崛起的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是消費(fèi)者需要品牌，而是品牌需要消費(fèi)者，品牌需要站在消費(fèi)者的視角進(jìn)行平等的溝通。“我們?cè)趥鞑ド纤�始終秉承做好產(chǎn)品的前提下給予消費(fèi)者更多的支持與幫助，讓消費(fèi)者真切地感受到品牌對(duì)于他的尊重。安踏兒童希望能給孩子提供的不只是簡(jiǎn)單產(chǎn)品而是能更多在他們運(yùn)動(dòng)生活中扮演更重要的角色�！边@是安踏兒童事業(yè)部總經(jīng)理葉忞的營(yíng)銷觀，也是安踏兒童營(yíng)銷創(chuàng)新的原始動(dòng)力。

　　童裝市場(chǎng)，在近年得到快速發(fā)展，不同的企業(yè)有著不同的路徑選擇，短期內(nèi)并無(wú)法證明哪種模式更好。安踏兒童通過自身的探索，尋找到適合自己資源和符合自身規(guī)律的發(fā)展之路，這種探索精神值得喝彩。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)