LV 中國關(guān)店 都是經(jīng)濟(jì)衰退惹的禍？

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】根據(jù)前日消息，路易·威登(Louis Vuitton)關(guān)閉了廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門店。文章援引上海消息人士稱，國內(nèi) 20% 的 LV 門店將消失，尤其是位于二三線城市的門店。目前，哈爾濱與沈陽各有兩到三家路易威登門店，這里也會成為集中關(guān)店的區(qū)域。

　　集團(tuán)在近日發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，第三季度的銷售有超過 9% 的下滑，而主要的問題出在中國市場。

　　你很容易聯(lián)想到今年媒體上大肆宣揚(yáng)的中國經(jīng)濟(jì)衰退。香港市場的萎縮、海外市場的繁榮、反腐倡廉的政策是今年奢侈品中國市場低迷的最主要原因。

　　但是以上都不是 LV 關(guān)店的主要原因。

　　在回應(yīng)這條新聞的時候，LV 集團(tuán)表示，明年將“繼續(xù)投資中國，會在北京和杭州開設(shè)新店，希望將精力放在重點(diǎn)城市的客戶體驗上”。這樣的公開說辭聽起來特別熟悉，又不會出錯，幾乎所有的和“奢侈”兩個字能沾上邊的品牌都在表示這樣的看法——這本身就是定義“奢侈”的一部分。

　　那么，LV 在中國市場的關(guān)店決策究竟說明了什么，它會不會形成一種行業(yè)趨勢，導(dǎo)致接下來的幾年內(nèi)產(chǎn)生一種可預(yù)見的、同類品牌可能會做出的決定呢?

　　“這只是 LV 一家的問題”，奢侈品專欄作家王爾淞談到，“我在 09 年看到阿諾特(LVMH 集團(tuán)的總裁 Bernard Arnault)在電視訪談上大肆夸耀集團(tuán)財務(wù)數(shù)據(jù)時，就認(rèn)為這樣的繁榮不可能長久——這可能和阿諾特本人的背景有關(guān)，他過于重視財報數(shù)據(jù)，導(dǎo)致對區(qū)域市場潛力的判斷并不準(zhǔn)確�！�

　　對奢侈品有些了解的大概都會同意以下觀點(diǎn)：LV 在過去十年里過分看好中國市場，在進(jìn)入二三線城市開店，和產(chǎn)品線開發(fā)等市場策略上顯得“冒進(jìn)”。一個從旅行箱發(fā)家的奢侈品牌(它還常常被認(rèn)為是奢侈品牌的標(biāo)桿)，想要親近中國逐漸崛起的新中產(chǎn)階層，這個決策顯得有些急功近利——當(dāng)然，這在短期財務(wù)表現(xiàn)上確實挺有效。

　　“它在國內(nèi)鋪得太開了”，羅蘭貝格的副總裁任國強(qiáng)也這樣認(rèn)為，“但作為奢侈品本身的價格也并不便宜，原本在二線城市的消費(fèi)主要是由公關(guān)消費(fèi)在支撐著，城市本身民眾的消費(fèi)力并不足。”

　　王爾淞的看法是，現(xiàn)在的關(guān)店行為是此前錯誤決策的彌補(bǔ)，這是必然會發(fā)生的，但會在這個時間點(diǎn)發(fā)生，可能和中國經(jīng)濟(jì)的衰退有關(guān)。

　　中國作為當(dāng)下金磚四國之首被市場廣泛看好，但新興市場所存在的問題，或者說，日本作為曾經(jīng)的新興市場，但在繁榮了三十年后陷入經(jīng)濟(jì)蕭條的歷史，似乎并沒有被這些短視的企業(yè)家銘記。

　　中國經(jīng)濟(jì)的繁榮伴隨的是房價的上漲，房屋在消費(fèi)偏好里屬于剛性需求，即便薪資水平看上去有所上升，但人們手中可支配的現(xiàn)金并沒有增加，從而導(dǎo)致人們的消費(fèi)信心降低——即便手上有錢，也被房貸和未來的不確定性牽制。

　　以上種種牽涉到的都是中國的新興中產(chǎn)，那些原本手上有點(diǎn)閑錢的白領(lǐng)們。事實上，從標(biāo)準(zhǔn)的奢侈品角度來說，經(jīng)濟(jì)的興衰并不會對其有所影響，奢侈品的核心消費(fèi)者本身就是一群不會受平均經(jīng)濟(jì)曲線影響的人。但問題的關(guān)鍵是，LV 在中國的主力消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了變化。

　　那些新興的中產(chǎn)對于奢侈品的消費(fèi)比較謹(jǐn)慎，更偏好性價比高的輕奢品牌，同時對信息的獲取更為擅長，在購買上會有更多比價行為——既然出國購物變得更加便捷，為什么不呢?不過，就如中援引的 The Demand Institute 報告：過于樂觀的增長和消費(fèi)預(yù)測誤導(dǎo)了國外的投資者們，中國絕大多數(shù)公民要進(jìn)入真正的中產(chǎn)階層，還有很長的路要走。

　　此前建立在公款消費(fèi)之上的奢侈品市場，很大程度上盲信了中國本土的消費(fèi)力。錢來得太容易，導(dǎo)致無論是店鋪選址、商店服務(wù)到配貨都沒有和個人消費(fèi)者匹配起來。塵埃落定之后，關(guān)幾家店，再正常不過。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)