中國電商日銷千億 為啥財(cái)報(bào)卻沒亞馬遜漂亮

    【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】電商狂歡節(jié)一日銷售額超過千億元，同時(shí)也在帶動更多傳統(tǒng)零售企業(yè)加入狂歡。這本是零售業(yè)的一大喜事，但卻讓美國資本市場看到了隱憂，中概股中的電商股在“雙11”后股價(jià)連續(xù)下跌，讓我們看到了美好數(shù)字之外的更多東西。中國電商已經(jīng)走過十年，還一味追求數(shù)字增長，不僅僅滋生陋習(xí)，如逼迫品牌商站隊(duì)、刷單等，還有整體產(chǎn)業(yè)鏈的無序。所以，無論是投資人還是行業(yè)巨頭以及關(guān)注電商的人們，請給電商正常的成長空間吧，讓它慢點(diǎn)長大。

　　對于很多電商企業(yè)而言，津津樂道于規(guī)模增長、速度提升。但在我國經(jīng)濟(jì)增速整體放緩的形式下，電商仍持續(xù)保持一倍左右的增速，永遠(yuǎn)做中國經(jīng)濟(jì)的“一抹亮色”，這后勁能保持多久?靠品牌商刷單積累出來的破紀(jì)錄數(shù)字，放大了眼球，但下一年如何圓謊?

　　前日京東發(fā)布了三季報(bào)，各類增速放緩、虧損字眼占據(jù)百度上的相關(guān)消息。一個(gè)銷售規(guī)模1000多億元的公司，怎可能永遠(yuǎn)超速運(yùn)轉(zhuǎn)?無論一家企業(yè)還是一個(gè)國家，按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，達(dá)到一定規(guī)模后必然會進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)入新的發(fā)展階段。

　　近日亞馬遜連續(xù)第二季度盈利、股價(jià)暴漲的消息成為電商圈的一大熱門。耐得住寂寞的亞馬遜其實(shí)并沒有完全專注盈利，而是通過戰(zhàn)略投資拓寬企業(yè)營收。再拿近年來步入慢增長的傳統(tǒng)零售來講，雖然很多企業(yè)沒有了原來亮麗的業(yè)績數(shù)字，但顧客體驗(yàn)提升了、商品自營推進(jìn)了、同質(zhì)化門店關(guān)閉了、協(xié)同采購實(shí)現(xiàn)了……因此，慢慢長大不見得是壞事，正如我們希望孩子慢點(diǎn)長大。

　　最后一根稻草之一——“二選一”站隊(duì)

　　昔日傳統(tǒng)零售玩剩下的脅迫商家“二選一”站隊(duì)的伎倆被電商巨頭在“雙11”期間搬到了線上。寡頭博弈的綜合電商平臺開始通過挾持商家形成資源壟斷。分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的無界性增強(qiáng)了電商的渠道話語權(quán)。商家想要擺脫渠道壓榨還要做好全渠道發(fā)展，從自己規(guī)模上做到讓電商“又愛又恨”。

　　“雙11”大戰(zhàn)前夕，京東宣布永久關(guān)閉鞋業(yè)品牌旗艦店，并實(shí)名舉報(bào)阿里脅迫商家“二選一”站隊(duì)，將電商平臺利用手中渠道優(yōu)勢脅迫商家站隊(duì)的丑聞放到了臺面上。

　　據(jù)媒體記者了解，“雙11”期間受到“二選一”站隊(duì)威脅的商家不在少數(shù)。

　　其實(shí)，脅迫商家“二選一”站隊(duì)曾是傳統(tǒng)零售鼎盛時(shí)期同樣出現(xiàn)的現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)蘇寧、國美、沃爾瑪、家樂福等各領(lǐng)域傳統(tǒng)零售巨頭為了爭奪供應(yīng)商資源，逼迫商家大幅降價(jià)、站隊(duì)的情況時(shí)有發(fā)生。

　　最后一根稻草之二——刷單拼業(yè)績

　　刷單也從線下走到了線上。雖然此前刷單行為一直是行業(yè)里秘而不宣的公開秘密，不過今年“雙11”小米、華為、魅族三大手機(jī)品牌商互揭老底，揭露對方刷單一事還是撕掉了“雙11”的遮羞布。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，刷單只是飲鴆止渴，目前傳統(tǒng)零售已逐步清除掉，但刷單等行為仍是商家、電商吸引眼球的重要手段。未來，商家還要靠商品、利潤、規(guī)模等實(shí)力說話。

　　根據(jù)各方提供的截圖顯示，部分匿名用戶不僅一次購買百部手機(jī)，而且個(gè)別訂單數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5000部。這與商家設(shè)置的最多購買100部規(guī)定明顯不符。有商家表示，雖然一些訂單是黃牛囤貨，但國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該還未到如此囤貨的地步，“更可能是企業(yè)向渠道商施壓要求拿貨” 。

　　刷單同樣為傳統(tǒng)零售激烈競爭時(shí)的產(chǎn)物。有資深行業(yè)人士表示，歷史上最早的大規(guī)模刷單可追溯到2005年家電領(lǐng)域的激烈競爭。當(dāng)時(shí)國美要求供應(yīng)商提供大量價(jià)格極低的商品，“大出血”的供應(yīng)商為減少損失，只能等商場一開門派人搶購自己的商品。

　　最后一根稻草之三——虛假宣傳

　　價(jià)格促銷幅度和商家利潤間產(chǎn)生了巨大矛盾。虛假宣傳甚至成為商家“雙11”期間實(shí)現(xiàn)“大幅優(yōu)惠”的策略。其實(shí)，實(shí)體零售此前已經(jīng)用實(shí)際行動證明靠虛假營銷不僅會面臨監(jiān)管部門重罰，同時(shí)對品牌也無任何好處。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商發(fā)展對零售業(yè)的帶動性沒有減弱，但與傳統(tǒng)零售一樣也出現(xiàn)了階段性問題，壟斷、虛假宣傳等一些問題并不利于行業(yè)的健康發(fā)展。2011年，因多地存在價(jià)格欺詐問題，國家發(fā)改委分別對沃爾瑪?shù)瘸�市門店處以法定最高額度50萬元的罰款，罰款總額達(dá)到950萬元。

　　北商研究院分析認(rèn)為，從本質(zhì)上來講，電商并沒有創(chuàng)造新的模式，而是利用技術(shù)手段提高商業(yè)效率。虛假營銷營造出來的假象能讓消費(fèi)者一時(shí)沖動消費(fèi)，但獲得消費(fèi)者芳心的還是到手的商品和服務(wù)。“雙11”想要取得更高、更長遠(yuǎn)的發(fā)展，還需解決這些問題。一時(shí)的虛假造勢，難以成為基業(yè)常青的基礎(chǔ)。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)