阿迪達(dá)斯正用耐克的方式追趕耐克【觀察】
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，阿迪達(dá)斯2015年第3季度凈收入達(dá)到3.1億歐元(21.5億人民幣)，相比去年同期(2.8億歐元)增長了10%。得益于阿迪和銳步的良好銷售情況，阿迪全年銷售額有望超越公司預(yù)期。
這一年對(duì)海納來說，實(shí)屬不易。
一年前，海納遭遇信任危機(jī)。高爾夫領(lǐng)域銷售額直線下滑，加上北美市場(chǎng)整體表現(xiàn)萎靡，導(dǎo)致阿迪達(dá)斯在德國DAX指數(shù)名列末尾。一些董事會(huì)成員幾乎失去耐心，決心換掉海納，不過他個(gè)人堅(jiān)持呆到合同期滿，并為此制訂了新的“五年戰(zhàn)略計(jì)劃”。
鏈接：DAX指數(shù)是德國重要股票指數(shù)，由德意志交易所集團(tuán)(Deutsche Brse Group)推出的一個(gè)藍(lán)籌股指數(shù)。該指數(shù)中包含有30家主要的德國公司。
海納將重心轉(zhuǎn)向北美市場(chǎng)。為了重塑競(jìng)爭(zhēng)力，海納任命美國人馬克·金為阿迪達(dá)斯北美區(qū)董事長，讓懂得北美文化的人來掌管經(jīng)營。而金的鴻鵠之志就是要把耐克從老大的位置上拉下來，他做的第一件事就是讓美國人隨處都能看到醒目的三條杠。
阿迪計(jì)劃計(jì)劃3年內(nèi)重金砸向推廣。品牌宣布進(jìn)軍美式橄欖球和棒球市場(chǎng)，定下簽500名運(yùn)動(dòng)員的目標(biāo)。美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟(NFL)和美國職棒大聯(lián)盟(MLB)總共簽約球員只有30人的現(xiàn)狀，阻止不了阿迪的雄心——3年內(nèi)，每個(gè)聯(lián)盟簽下250人!
而在籃球領(lǐng)域，阿迪在美職籃(NBA)已有70名簽約球員。除了職業(yè)賽場(chǎng)，阿迪還從耐克手里搶走了亞利桑那州立大學(xué)和邁阿密大學(xué)的球衣贊助，并打算在3年內(nèi)將贊助學(xué)校增加到20所。
除此之外，阿迪的定位正在悄悄發(fā)生改變。
阿迪變得更加美式。拋開印象中科技的包袱，阿迪今年變“潮”了。NBA巨星詹姆斯·哈登和潮流品牌BBC主理人“菲董”(Pharrell Williams)的加盟，給品牌增添了時(shí)尚活力，潮流天王坎耶·韋斯特和他的新產(chǎn)品也帶來了設(shè)想中中的轟動(dòng)。
在耐克占據(jù)主導(dǎo)地位的球鞋市場(chǎng)，韋斯特硬是幫助阿迪制造了空前的社會(huì)反響。Ebay上甚至有將Yeezy球鞋炒到5位數(shù)(美元)的販子，這般高價(jià)，之前只有耐克制造才可以做到，阿迪能在短時(shí)間內(nèi)取得這樣的成績(jī)，是其風(fēng)格“耐克化”的印證。
2014年年末，阿迪挖走了3位前耐克設(shè)計(jì)師馬克·杜(Marc Dolce)、馬克·邁納(Mark Miner)和高級(jí)設(shè)計(jì)總監(jiān)丹尼斯·德克維奇(Dennis Dekovic)，這一新聞引起了媒體的廣泛關(guān)注。阿迪將三人帶到了位于布魯克林的工作室，承諾給予足夠的自由和空間，讓他們將街頭文化植入產(chǎn)品線。氣憤的耐克直接將三人告上法庭索賠上萬元，但最終因?yàn)樽C據(jù)不充分只好不了了之。
“耐克化”還延續(xù)到了產(chǎn)品戰(zhàn)。2015年力推的Boost科技被看作是阿迪應(yīng)對(duì)耐克飛線(Flyknit)技術(shù)的殺招，年初發(fā)售的鞋型Stan Smith，意為和耐克搶占復(fù)刻球鞋市場(chǎng)。用耐克的方式來對(duì)抗耐克，阿迪達(dá)斯這次是玩真的。
另一位從耐克轉(zhuǎn)頭陣營的阿迪總監(jiān)布萊恩·弗斯塔(Brian Foresta)在8月接受時(shí)尚媒體GQ采訪時(shí)表示：“我對(duì)耐克充滿敬意，他們很強(qiáng)。但我們不會(huì)因此退縮，他們(耐克)在市場(chǎng)上已經(jīng)飽和了，我相信人們也正在尋找變化。”
海納的戰(zhàn)略計(jì)劃一步一步走向正軌。第3季度，集團(tuán)的主打品牌阿迪達(dá)斯和銳步銷售額分別增長了14%和3%。阿迪達(dá)斯的時(shí)尚副線Original一個(gè)季度內(nèi)銷售額增長了33%。甚至連常年不景氣的高爾夫品牌泰勒·梅(TaylorMade)，這個(gè)季度也帶來了6.5%的增長。
海納興奮地說：“這個(gè)成績(jī)(第3季度報(bào)表)展現(xiàn)了我們超強(qiáng)的執(zhí)行力，我們要重新回到行業(yè)的領(lǐng)先位置�！�
另外，借著2015年的良好勢(shì)頭，阿迪達(dá)斯打算在2016年增長部分產(chǎn)品的價(jià)格。而這，無疑又是自信提升的標(biāo)志。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
