馬拉松是否能成為特步戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的突破口

    【網(wǎng)-品牌動態(tài)】前言：馬拉松可以說再一次掀起了全民健身的熱潮，無論是親自上陣的跑步愛好者，還是激動吶喊的粉絲團(tuán)，盡管是秋風(fēng)蕭瑟的季節(jié)，在經(jīng)歷了大規(guī)模關(guān)店潮后，卻讓人覺得像特步一樣的運動品牌的前景似乎又來到了新一輪的春天。

      11月1日，2015年杭州馬拉松在杭州黃龍體育中心廣場鳴槍開跑。來自美國、法國、奧地利、澳大利亞、阿塞拜疆、中國臺灣、中國香港等45個國家和地區(qū)的近3萬名路跑愛好者參加了全程馬拉松、情侶跑、家庭跑等5個項目的比賽，參賽人數(shù)創(chuàng)歷史新高。

　　最終，埃塞俄比亞選手Danel Aschenik Derese以2小時12分30秒的成績獲得男子組全程冠軍。埃塞俄比亞選手Ayelu Lemma Geda以2小時37分14秒的成績獲得女子組全程冠軍。

　　作為贊助商中唯一一家運動品牌，在賽事過程中可謂賺足了眼球。在此次馬拉松中，記者到處可以看到屬于特步特色品牌宣傳，比如選手們的服裝、特跑族(特步跑步俱樂部)成員、道路兩旁置的個性加油DIY看板、在黃龍體育館正門處的跑鞋體驗區(qū)、以及動力巢風(fēng)火鞋試穿體驗區(qū)等等都吸引了大批的人流的關(guān)注。

　　馬拉松可以說再一次掀起了全民健身的熱潮，無論是親自上陣的跑步愛好者，還是激動吶喊的粉絲團(tuán)，盡管是秋風(fēng)蕭瑟的冬天，在經(jīng)歷了大規(guī)模關(guān)店潮后，卻讓人覺得像特步一樣的運動品牌的前景似乎又來到了新一輪的春天。

　　記者了解到，今年8月份，特步集團(tuán)發(fā)布2015年業(yè)績中期公告。公告顯示，特步上半年純利3.435億人民幣(下同)，同比升20.86%;期內(nèi)，收入上升12%至23.91億元，其中鞋履收入升12.7%至14.95億元、服裝收入升7.8%至8.44億元、配飾收入升1倍至5140萬元。整體毛利率上升1.4個百分點至41.8%，主要受惠利潤較高的專業(yè)產(chǎn)品組合銷售增加，令鞋履的毛利率上升至43.5%。

　　不難看出，憑借品牌回歸運動以及3+戰(zhàn)略等一系列卓有成效的大動作，實現(xiàn)特步集團(tuán)的軟著陸。從銷售數(shù)據(jù)看，在新戰(zhàn)略的支撐下，特步的市場業(yè)績正呈上揚跡象。

　　上半年，特步的品牌策略主要是：體育+娛樂，體育主要是馬拉松和贊助足球球隊及聯(lián)賽，娛樂主要是明星代言和贊助娛樂節(jié)目。特步近年來逐步轉(zhuǎn)向馬拉松贊助——源于近年跑步的興起。據(jù)特步半年報信息，“2015年，特步贊助內(nèi)地與香港共15項國際知名馬拉松賽事，是大中華區(qū)贊助最多馬拉松賽事的運動品牌”。跑步是最簡單、最易參與的運動之一，擁有廣泛的人群與需求，做好專業(yè)跑鞋、通過大力贊助馬拉松賽事，把“愛跑步，愛特步”放大，在這個細(xì)分市場特步擁有超越的機會。

　　本土運動品牌截止目前，極少涉足足球隊贊助及聯(lián)賽，而在國際上贊助足球是推廣運動品牌的重要平臺之一，特步亦走在了前列。當(dāng)紅的娛樂明星謝霆鋒等可以吸引大量粉絲關(guān)注，特步還適時調(diào)整，選擇韓國明星組合及中國閃耀偶像李易鋒代言。在當(dāng)前信息過度和媒介多元化的環(huán)境下，火爆的娛樂節(jié)目如《奔跑吧!兄弟!》等擁有超高的收視率，對品牌曝光大有益處。之前，特步連續(xù)幾屆全運會和湖南衛(wèi)視《天天向上》的贊助，亦是“體育+娛樂”操作的典范之一。未來，強調(diào)馬拉松元素，依托跑步、娛樂，特步可以走出一條明顯差異于的品牌之路。

　　據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)16140億元，占社會消費品零售總額超過11%。特步上半年業(yè)績理想的助推原因之一是電商銷售收入增加，占集團(tuán)銷售收入由低單位數(shù)到高單位數(shù)。據(jù)特步半年報的信息是，“期內(nèi)，特步品牌亦是天貓銷售最高的運動用品品牌。本集團(tuán)為天貓平臺國內(nèi)運動品牌中客戶滿意度最高的品牌，在5.0分最高分?jǐn)?shù)中取得4.8分�！�

　　在這一點上，特步是領(lǐng)先的，它也想加大領(lǐng)先的優(yōu)勢。特步8月已與天貓、順豐簽署戰(zhàn)略協(xié)議，在新品首發(fā)、大數(shù)據(jù)、配送運用等方面深入合作。電商運營方面，特步有幾小點做的不錯，一是進(jìn)一步強化網(wǎng)上銷售及供應(yīng)鏈管理，二是目前線上銷售70%為價格較低的特供品，吸引對價格敏感的年輕客戶，三是允許經(jīng)銷商在線上銷售，比較開放的心態(tài)。據(jù)相關(guān)研究資料，雖然網(wǎng)絡(luò)銷售渠道價格較低，但由于是直營，特步電商業(yè)務(wù)“毛利率預(yù)計接近50%左右”。

　　特步在跑步市場表現(xiàn)強勁，記者就此采訪知名營銷專家程偉雄，他認(rèn)為，特步贊助馬拉松對品牌的知名度有很大的推動作用，但不要因為跑步熱就斷言運動品牌春天又開始了，跑步再熱畢竟還是少數(shù)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明參加馬拉松沒超過一百萬吧。本土運動品牌回歸運動的同時要做運動細(xì)分而不是做熱點。大而全的本土運動品牌缺乏運動精神已成為共識，鞋子好賣做鞋子，衣服好賣做衣服，休閑可以精力就轉(zhuǎn)休閑，戶外有感覺又轉(zhuǎn)向戶外，給外界覺得運動品牌只是不斷自我運動，沒有運動的專業(yè)沉淀;隨著運動細(xì)分，理應(yīng)專業(yè)分工越來越精細(xì)，只有精細(xì)才有深度才更有專業(yè)深度。

　　正如程偉雄說的一樣，特步戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，馬拉松只是起到了推動知名度的作用。而以特步為代表的國內(nèi)運動品牌能否實現(xiàn)品牌整體經(jīng)濟(jì)的提升和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，是否能和、阿迪跑步鞋相比更有競爭性，我們繼續(xù)關(guān)注。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)