專業(yè)化樹品牌,Under Armour一直愛“折騰”

    【網(wǎng)-品牌觀察】11月的一天，奧巴馬的一張照片流出，照片中準(zhǔn)備外出訓(xùn)練的他和UA的鞋子一同入鏡。原來總統(tǒng)青睞的鞋子，除了New Balance，還有Under Armour呀!

　　Under Armour是美國的一家體育用品制造商，在美國專業(yè)運動服裝領(lǐng)域做得頗為出彩，現(xiàn)其市場占有率超過70%，并在2014年超過了，一躍成為美國第二大運動品牌。

　　一、Under Armour大事紀(jì)

　　Under Armour由前馬里蘭橄欖球明星Kevin Plank創(chuàng)立于1996年。創(chuàng)立的原因是其厭倦了運動過后，身上棉制TEE被汗水浸濕的不適，以此為契機(jī)，Kevin Plank研制出一種能讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的材料原形，并將其制衣。緊接著，其先后說服了喬治亞理工足球隊、亞利桑拿州大足球隊、NFL球隊亞特蘭大獵鷹等接受并穿上Under Armour的運動裝備。隨著其名氣的擴(kuò)大，選擇Under Armour裝備的球隊越來越多，其中甚至也包括了大半NCAADivision 1-A的足球隊。

　　2003年，Under Armour開始做以“勇士”為主題的廣告，并推出了他們沿用至今的口號“We must protect this house”。

　　在2005年11月，Under Armour進(jìn)行了首次公開募股。在首日交易中，Under Armour創(chuàng)造了歷史上第二高的首日升幅，股價由開市的13美金番倍到收市的26美金。

　　2006年8月，Under Armour和Nike、Reebok一起成為NFL的三個官方球商。

　　2007年2月，Under Armour與MLB(美國職棒大聯(lián)盟)的chicago cubs芝加哥小熊隊達(dá)成協(xié)議，小熊隊允許Under Armour在其主場的兩邊外場門上安放廣告。“這是小熊首次允許外場門上出現(xiàn)廣告或者任何標(biāo)記”，球隊營銷主管 Jay Blunk說，“許多公司都和他們聯(lián)系關(guān)于在場地放置廣告的事宜，而他說Under Armour是最佳選擇”。

　　2007年5月，在一次股東大會中，Kevin Plank宣布推出“Team Girl”，意在將目標(biāo)瞄準(zhǔn)女性運動市場。

　　2011年3月9日，Under Armour與托特納姆熱刺簽訂了一份為期5年總價值5000萬英鎊的球衣合同，合同規(guī)定Under Armour可從2012-2013賽季開始為熱刺一線隊和預(yù)備隊提供外套、比賽服以及其他專業(yè)運動裝備。

　　二、互聯(lián)網(wǎng)思維促爆品，用科技彰顯品牌差異

　　1、十年磨一劍，用T恤引爆市場

　　靠單品引爆市場口碑是Under Armour成功最關(guān)鍵的一點。Under Armour的前十年，主要的精力都集中在吸汗T恤的研究上。其原因在于Kevin Plank腦海中根深蒂固的理念，其認(rèn)為第一件產(chǎn)品能否引爆市場非常關(guān)鍵，它會為你將來進(jìn)入其他領(lǐng)域積累很高的品牌忠誠度，因此一定要反復(fù)打磨這件產(chǎn)品。據(jù)悉，Under Armour最初的吸汗T恤已歷經(jīng)60多次迭代，仍處于不斷迭代中。

　　所以在Under Armour成立的前幾年，Kevin Plank對擴(kuò)展產(chǎn)品線的建議一直采取審慎的態(tài)度變便不難理解了，他認(rèn)為產(chǎn)品品類的拓展會使得公司消弱對爆品的關(guān)注度，直到2000年以后，Under Armour才開始從事生產(chǎn)、銷售鞋、太陽鏡等運動裝備。

　　“不要忘掉銷售T恤和鞋”(Dont forget to sell shirts and shoes)這句話依然被放在Under Armour的官網(wǎng)上。

　　2、圍繞運動專業(yè)性，用科技做加法，彰顯差異

　　Kevin Plank更愿意人們稱Under Armour是一家科技公司，而不僅僅是一家專業(yè)運動服飾提供商，他在多次接受采訪時不斷提到。在Under Armour巴爾的摩的總部實驗室中，甚至有3D打印機(jī)、生態(tài)模擬室等高新設(shè)備。

　　Under Armour也確實不斷借助科技手段助力Under Armour產(chǎn)品，凸顯與競品的差別，讓品牌更舒適、更具科技感。比如，研發(fā)出Cold Gear Infrared技術(shù)，實現(xiàn)減輕衣物重量的同時卻不失保暖的功效，讓用戶在冬季運動輕松運動，不臃腫;先后收購運動鍛煉追蹤應(yīng)用Map My Fitness、熱量計數(shù)應(yīng)用My Fitness Pal、歐洲健身應(yīng)用Endomondo，并推出名為Under Armour Record的應(yīng)用，讓科技服務(wù)用戶，為其提供更具差別化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，為Under Armour提供用戶運動數(shù)據(jù)等，為其產(chǎn)品改進(jìn)、對大數(shù)據(jù)進(jìn)行衍生性利用提供可能性。

　　為了增強(qiáng)Under Armour在用戶心目中專業(yè)性的印象，Under Armour還和美國軍方合作，為士兵提供高科技的速干衣。此外，Under Armour還為NASA和美國軍方特種部隊制造可以測定呼吸、心率、皮膚溫度以及加速度等數(shù)據(jù)的工具——E39等高科技應(yīng)用。

　　3、圍繞女性和青少年，不遺余力討好用戶

　　為了避免Under Armour被貼上“男性運動品牌”的標(biāo)簽，從而錯失女性用戶和青少年用戶兩大市場。從2007年開始，Under Armour開始針對兩用戶群的運動需求與健身痛點，開始針對性地打出一系列組合拳，以博取兩用戶群體的好感。

　　對于女性用戶而言，針對其將體育活動當(dāng)成社交和生活方式這一特點，Under Armour開展了一系列的營銷活動，以圖改觀女性用戶對其印象。比如Under Armour簽下超模吉賽爾·邦辰，并制作了廣告片“I Will What I Want”，后續(xù)又逐漸引入芭蕾舞者M(jìn)isty Copeland、奧運會滑雪運動員Lindsey Vonn為Under Armour造勢。2013年，Under Armour還推出了專門針對女性用戶的數(shù)字營銷活動“What s Beautiful”，它是一個在線健身比賽，女性可通過設(shè)置健身目標(biāo)來參與到活動中來，在過程中，她們還可分享健身時的視頻、圖文等。

　　針對青少年用戶，Under Armour在官網(wǎng)曾發(fā)起了名為“Ultimate Intern Program”的活動。該活動針對13-24歲的青少年，允許他們以實習(xí)生的方式加入Under Armour，幫助品牌在社區(qū)、數(shù)字化方面進(jìn)行推廣，讓其參與到Under Armour品牌建設(shè)中來，增加其對品牌的歸屬感。

　　三、未來，Under Armour會走向哪里?

　　現(xiàn)在Under Armour給自己新的定位是做一家智能穿戴科技廠商，未來其兩大戰(zhàn)略方向是為高端用戶打造智能運動服裝、為普通消費者搭建健身信息和數(shù)據(jù)平臺。Kevin Plank在接受媒體采訪時說道：智能服飾是我們的野心。總有人應(yīng)該做這件事，而不是坐在一邊等著蘋果或三星做出來這種衣服。

　　對此，Under Armour已展開布局，比如收購運動應(yīng)用Map My Fitness、卡路里計算應(yīng)用My Fitness Pal、針對歐洲市場的健身應(yīng)用Endomondo。這些文章第三部分已提及。除此之外，在已有收購的基礎(chǔ)上，Under Armour開始著手搭建一個健康社交平臺，一個數(shù)字健康、健身社區(qū)。該平臺可以和用戶的Apple Watch、Jawbone手環(huán)、Fitbit手環(huán)等超過400種健身、健康設(shè)備相連接。Kevin Plank說，我們想做的是一個信息數(shù)據(jù)平臺，不管你用什么設(shè)備，我們都是數(shù)據(jù)的中央存儲器。

　　但是在該方向上，Under Armour除了要應(yīng)對老對手NIKE、Adidas外，還要面對蘋果等科技公司的前后夾擊。

　　Under Armour身上的互聯(lián)網(wǎng)基因或是其成功的關(guān)鍵，比如其圍繞單品專注做爆品、為用戶搭建數(shù)字化的平臺、利用科技手段加持專業(yè)化等等。這些，或可給國內(nèi)從事體育用品生產(chǎn)的公司帶來一定程度的啟發(fā)！(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)