深耕傳統(tǒng)商都沃土 唯品會(huì)入電商三國(guó)

【中國(guó)鞋網(wǎng)-電商頻道】琶洲互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新集聚區(qū)地塊目前正在大興土木建造，唯品會(huì)全球總部也將入駐其中�！　�

　　唯品會(huì)(中國(guó))有限公司CEO沈亞。

　　唯品會(huì)(中國(guó))有限公司總部。

　　● 創(chuàng)辦7年 從模仿到創(chuàng)新曾經(jīng)歷坎坷

　　● 股價(jià)狂飆 創(chuàng)上市電商最快盈利紀(jì)錄

　　● 低調(diào)崛起 規(guī)模排廣州第一全國(guó)第三

　　三年前，唯品會(huì)(中國(guó))有限公司(下稱“唯品會(huì)”)高管團(tuán)隊(duì)帶著僅有幾個(gè)人心知肚明的風(fēng)險(xiǎn)、糾結(jié)和期望，率領(lǐng)唯品會(huì)成為華南地區(qū)首家在美國(guó)上市的電子商務(wù)企業(yè)。

　　一場(chǎng)當(dāng)時(shí)大環(huán)境下的“流血上市”，在三年后的今日更適宜被解讀為成就電商新貴的輝煌轉(zhuǎn)折。2008年成立于廣州的唯品會(huì)一度名不見經(jīng)傳，股價(jià)居然從跌破發(fā)行價(jià)一路狂飆50多倍至200多美元，引得華爾街大嘩，輿論稱之為“神股”。

　　股價(jià)暴漲背后，實(shí)是低調(diào)做事、悶聲發(fā)大財(cái)?shù)摹皬V式”傳說——繼創(chuàng)下上市電商最快盈利紀(jì)錄后，其自身市值從3億美元沖到了150億美元;2014年在中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站的交易規(guī)模上，唯品會(huì)已排中國(guó)第三，居廣州電商之首。根據(jù)其2015年第二季度財(cái)報(bào)，凈營(yíng)收90億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)77.6%，2015年上半年總凈營(yíng)收已達(dá)177億元人民幣。唯品會(huì)上市后，不僅早早在哀鴻遍野的垂直電商中突圍，更實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的連續(xù)11個(gè)季度盈利，令人瞠目。

　　這場(chǎng)華麗“逆襲”到底是怎么發(fā)生的?兩名溫州人在廣州創(chuàng)辦電商默默獲得的巔峰體驗(yàn)，至今如同一個(gè)謎。

　　成長(zhǎng)故事

　　“先開槍再瞄準(zhǔn)”

　　荔灣區(qū)醉觀公園江邊，拐入橋側(cè)一個(gè)極易錯(cuò)過的小路口，僅一個(gè)粉色流動(dòng)路牌，引向被改造成現(xiàn)代化辦公室的青磚墻房——市值已超過150億美元的電商總部，和其創(chuàng)辦者一樣低調(diào)。

　　多年前，兩名溫州人就活躍在廣州。做國(guó)際貿(mào)易起家的沈亞曾擔(dān)任廣州能越進(jìn)出口有限公司董事長(zhǎng)，一度拿到所有一線電池品牌的浙南地區(qū)代理權(quán);早年移居法國(guó)的洪曉波則從父親那借錢創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營(yíng)手機(jī)藍(lán)牙設(shè)備等產(chǎn)品。

　　兩人從1998年相識(shí)后合伙，沈亞負(fù)責(zé)在國(guó)內(nèi)進(jìn)貨，洪曉波負(fù)責(zé)在歐洲銷售。直到9年后，一個(gè)偶然機(jī)會(huì)觸發(fā)正一起就讀長(zhǎng)江商學(xué)院的兩人。

　　2007年，洪曉波居住在法國(guó)的妻子開始有了每天未吃早餐就先忙上網(wǎng)的習(xí)慣，他發(fā)現(xiàn)原來是在法國(guó)折扣網(wǎng)站VP搶購(gòu)名牌折扣包。能不能在中國(guó)復(fù)制一個(gè)?洪曉波的想法迅速引起沈亞的共鳴，兩人從當(dāng)時(shí)的同學(xué)里找到兩個(gè)做服裝生意的溫州老鄉(xiāng)——法派集團(tuán)老板彭星和知名女裝品牌歐時(shí)力老板徐宇，加上一位來自杭州的同學(xué)，五人湊了3000萬元。

　　2008年8月，一個(gè)新公司在芳村信義會(huì)館悄然開張，員工不到10人。

　　詹偉梅是第七個(gè)來的。這一年產(chǎn)后復(fù)出的她接到了唯品會(huì)的電話，其時(shí)聽到電商她只知道淘寶，“運(yùn)營(yíng)總監(jiān)親自開車載我到信義會(huì)館參加面試”。“親切而沒有架子”的沈亞，把本來在傳統(tǒng)行業(yè)做設(shè)計(jì)的詹偉梅留了下來。

　　2008年12月唯品會(huì)上線，最初選擇的是全面模仿國(guó)外網(wǎng)站的奢侈品閃購(gòu)模式，然而，這個(gè)月的成績(jī)僅有18單，這樣的狀態(tài)一直持續(xù)至2009年3月。

　　在節(jié)骨眼上，沈亞和洪曉波務(wù)實(shí)地止住了到歐洲大舉“掃貨”的步伐，開始了第一次重大轉(zhuǎn)型。2009年4月，歐時(shí)力在唯品會(huì)上開設(shè)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)限時(shí)特賣會(huì)。其后，唯品會(huì)瞄準(zhǔn)了、、卡西歐等中國(guó)消費(fèi)者更熟悉的二、三線名牌以及國(guó)內(nèi)有專柜的大眾品牌。

　　從大背景而言，這個(gè)轉(zhuǎn)型擊中了其時(shí)中國(guó)服裝業(yè)大量過季產(chǎn)品和尾貨庫(kù)存積壓急需清理，以及品牌消費(fèi)分布不均衡、三四線城市幾乎是空白區(qū)的“痛點(diǎn)”。

　　對(duì)于選擇在廣州創(chuàng)業(yè)的唯品會(huì)而言，賣服裝尾貨還有個(gè)無與倫比的天然優(yōu)勢(shì)——其時(shí)中國(guó)最大的服裝尾貨集散地就在廣州石井鎮(zhèn)，然而在電子商務(wù)上卻還未得到重視。唯品會(huì)組建招商團(tuán)隊(duì)以后，迅速與廣州的各大交易市場(chǎng)進(jìn)行了精準(zhǔn)對(duì)接。

　　“快速執(zhí)行，勇于試錯(cuò)，先開槍再瞄準(zhǔn)。”沈亞在創(chuàng)業(yè)初期愛說的這句話，被寫進(jìn)了唯品會(huì)的企業(yè)文化手冊(cè)。

　　“暖男”精神的勝利

　　天時(shí)地利，第一個(gè)彎轉(zhuǎn)得算是漂亮。環(huán)顧四周，從外貿(mào)業(yè)轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)的沈亞是其時(shí)電商界少有的“傳統(tǒng)派”，他給自己的定位清晰明確：做零售。

　　2009年7月，生意開始好了起來，但員工也不過20多人，物流組滿打滿算6人。法國(guó)廣州兩邊跑的洪曉波剛下飛機(jī)趕到信義會(huì)館，本想坐下休息一下，被正要走上二樓小倉(cāng)庫(kù)的沈亞叫�。骸昂榭偅�等下上來打包。”

　　二樓已經(jīng)堆滿了包裹，沈亞站著剪膠帶;洪曉波小跑著上樓，拿著膠帶把包裹纏結(jié)實(shí)。倉(cāng)庫(kù)里悶熱忙碌幾近窒息，為緩解氣氛，洪曉波問身旁兩名員工：“你覺得明年我們能做到2000萬元嗎?”

　　兩名員工只能笑笑，不敢說有信心，當(dāng)時(shí)唯品會(huì)一年的營(yíng)業(yè)額不過200萬元。他們不知道，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的商業(yè)判斷能力其時(shí)已被投資者認(rèn)可，這個(gè)電商平臺(tái)正走上一條與經(jīng)濟(jì)大勢(shì)暗合的成長(zhǎng)之路。

　　首席財(cái)務(wù)官(CFO)楊東皓認(rèn)為，“電商是在互聯(lián)網(wǎng)上做零售，最本質(zhì)的還是要掌握零售的精髓�！边@種精髓被在寶潔干了10年、跳槽唯品會(huì)擔(dān)任副總裁的馮佳路解讀為沈亞塑造的“暖男精神”。

　　轉(zhuǎn)型后不久，唯品會(huì)上線一款鞋，因?yàn)橄到y(tǒng)誤差，庫(kù)存量為1的鞋子，有兩位會(huì)員同時(shí)產(chǎn)生了有效訂單。沈亞在供應(yīng)商也沒有庫(kù)存的情況下，果斷決定聯(lián)系該鞋款的打版師，重新制作了一雙，而當(dāng)時(shí)這位打板師僅月薪就高達(dá)六位數(shù)，“誰對(duì)不起客戶，就是對(duì)不起我�！�

　　互聯(lián)網(wǎng)給予企業(yè)這種與客戶零距離互動(dòng)的可能。沈亞被稱為公司真正意義上第一個(gè)處理投訴的客服人員，他每天都會(huì)登錄微博搜索關(guān)于唯品會(huì)的內(nèi)容，一有投訴就立即轉(zhuǎn)給相關(guān)部門處理。

　　他要求高管每個(gè)季度都要到一個(gè)物流點(diǎn)親自送一次快遞，同時(shí)聽一天的客服電話。有一次客戶說快遞箱子的膠帶很難撕，隨后相關(guān)部門立即開發(fā)一種“一撕得”拉鏈?zhǔn)侥z帶，什么工具都不用就可以撕開。

　　馮佳路覺得沈亞就是最標(biāo)準(zhǔn)的“暖男”，“暖男精神就是要能夠洞悉消費(fèi)者的需求，還能滿足需求�！�

　　貴州遵義的教師王佳逐漸成為唯品會(huì)的忠實(shí)會(huì)員。她說唯品會(huì)在類似城市人群中的知名度可能是一線城市消費(fèi)者難以想象的�！昂芏嗥放圃诋�(dāng)?shù)貨]有實(shí)體店，相比其他電商的魚龍混雜，唯品會(huì)都是品牌，并且有折扣�！�

　　來自唯品會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，二三線城市尤其是企事業(yè)單位女性的重復(fù)購(gòu)買率達(dá)70%~80%。高級(jí)副總裁唐倚智說，唯品會(huì)的消費(fèi)者75%為女性，年齡以18歲到35歲為主，大多是公務(wù)員、教師、醫(yī)生等。

　　不怕復(fù)制埋頭造壁壘

　　找對(duì)了模式，但不代表就能開始賺錢。與線下零售相比，物流是電商最大的成本所在。2010年，上海有一家名為芭芭BRAIN的品牌折扣網(wǎng)站，創(chuàng)始人是法國(guó)人，商業(yè)模式完全照搬法國(guó)VP公司，結(jié)果倒閉于當(dāng)年夏天。業(yè)界分析是因?yàn)闊o自有倉(cāng)庫(kù)，直接讓品牌商配送，訂單量少，品牌商不積極，大大延長(zhǎng)配送時(shí)間，消費(fèi)者退貨退款暴增。

　　這顯然是轉(zhuǎn)型后的第一個(gè)關(guān)口。意識(shí)到物流重要性的唯品會(huì)布局極早——2010年10月，首先把第一筆融資7000萬美元用于自建倉(cāng)儲(chǔ)物流;2011年5月，第二輪融資5000萬美元用于建設(shè)干線運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。

　　走過5年，自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系開始顯現(xiàn)威力。唯品會(huì)現(xiàn)有五大倉(cāng)儲(chǔ)中心，分布在天津、廣東、江蘇、四川、湖北，分別服務(wù)于華北、華南、華東、西南及華中，全國(guó)在用倉(cāng)儲(chǔ)面積已近140萬平方米，高級(jí)副總裁唐倚智說今年年底預(yù)計(jì)可達(dá)170萬平方米。而物流配送的費(fèi)用率，則從上市前最高達(dá)20%，降低到目前的不到10%，為唯品會(huì)率先在垂直電商中實(shí)現(xiàn)盈利立下了汗馬功勞。

　　唐倚智把2012年3月站在紐交所陽臺(tái)上敲鐘的那一刻，看作生命中最輝煌的瞬間，唯品會(huì)的普通員工也回憶說，那一刻，他們用同時(shí)狂敲食堂飯盆和湯勺來張揚(yáng)心中的興奮。

　　然而只有上市前那個(gè)下午，聚在美國(guó)紐約的四個(gè)中國(guó)人——沈亞、楊東皓和兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)代表知道那番“天人交戰(zhàn)”。其時(shí)也許是一個(gè)最不理想的時(shí)機(jī)，正值中概股企業(yè)在美國(guó)遇冷的上市“真空期”，投行給出的價(jià)格是6.5美元，這比他們估計(jì)的底價(jià)低不少。

　　但他們更清楚的是，公司很快就會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。不過5分鐘，四個(gè)人就達(dá)成了一致。

　　中概股的寒冬讓已經(jīng)“流血上市”的唯品會(huì)在資本市場(chǎng)受盡冷遇，一度跌破發(fā)行價(jià)。但上市帶來的“正能量”也如同插上了騰飛的翅膀，此前苦練的“內(nèi)功”在下半年開始集聚發(fā)放，2012年第四季度，唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)的垂直電商中率先盈利。

　　近三年，唯品會(huì)跨入爆炸式增長(zhǎng)時(shí)代，迄今奇跡般實(shí)現(xiàn)了連續(xù)11個(gè)季度盈利。

　　“逆襲”令人眼紅，更引發(fā)無數(shù)“復(fù)制”的想象。但唐倚智和馮佳路都篤定認(rèn)為，唯品會(huì)的模式或許可以復(fù)制，唯品會(huì)的成功無法復(fù)制。

　　“我們制定了壁壘�！边@些“壁壘”在唐倚智看來，是行內(nèi)無出其右的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系;在馮佳路看來，是旗下1000多名“買手”對(duì)商業(yè)和品牌的把握能力、“閃購(gòu)”模式對(duì)應(yīng)的流量技術(shù)能力，以及基于7年平臺(tái)大數(shù)據(jù)積累的品牌運(yùn)營(yíng)能力�！靶嗡埔�，神似難�！�

　　創(chuàng)業(yè)沃土

　　千年商都再謀起飛

　　在電商研究專家王冠雄看來，唯品會(huì)在廣州甚至廣東電商界都堪稱代表，“給廣東爭(zhēng)了氣”。

　　“國(guó)內(nèi)目前有三大電商：阿里巴巴、京東、唯品會(huì)。阿里巴巴在江浙滬地區(qū)，京東在北京，經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的珠三角地區(qū)沒有一個(gè)電商是說不過去的。我覺得唯品會(huì)非常好地給廣東爭(zhēng)了光，打破了以往有貿(mào)易無電商的怪現(xiàn)象。如果說廣州互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)1.0時(shí)代的代表是網(wǎng)易，那么唯品會(huì)就是廣州互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)2.0時(shí)代的杰出代表�！痹谕豕谛劭磥�，誕生于廣州的唯品會(huì)不僅在成長(zhǎng)上植根于這片土地，自身氣質(zhì)也打上了這座城市的深刻烙印。

　　“唯品會(huì)有廣東人或者說廣州人不花哨不為虛的精神。別人罵不怎么回應(yīng)，也不怎么炒作，就踏踏實(shí)實(shí)做業(yè)務(wù)做產(chǎn)品。其實(shí)包括網(wǎng)易的丁磊、YY的李學(xué)凌都不是特別高調(diào)的，這是廣州企業(yè)家的一個(gè)特點(diǎn)，就是務(wù)實(shí)、低調(diào)。誰說務(wù)實(shí)低調(diào)不能成功?”他笑說。

　　“在這個(gè)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新時(shí)代，我們展望未來廣州成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的集聚地，成為新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)扎堆的地方�！蔽ㄆ窌�(huì)的掌舵人沈亞說，在他看來，廣州未來的活力將超過國(guó)內(nèi)的很多大城市，互聯(lián)網(wǎng)是廣州的未來。

　　“廣州市委、市政府提出琶洲戰(zhàn)略，廣州要做未來的現(xiàn)代商都，電商未來不可限量。這對(duì)我們是很大的鼓舞，我們也非常希望廣州能基于此做好自己的城市定位，把其他大城市的人才挖過來，在電商事業(yè)上走到全國(guó)前列。我個(gè)人認(rèn)為，廣州的電商事業(yè)可以作為城市價(jià)值創(chuàng)新的引領(lǐng)，希望引來更多的社會(huì)關(guān)注和支持。廣州把握好電商的價(jià)值，也就把握了城市的價(jià)值�！�

　　目前，廣州已成為國(guó)家電子商務(wù)示范城市和跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)試點(diǎn)城市，電子商務(wù)和跨境電商總體發(fā)展水平位居全國(guó)前列。《2014中國(guó)城市電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)報(bào)告》表明，2014年廣州市電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展指數(shù)排名位列第2名。

　　新業(yè)態(tài)、新機(jī)制、新模式，這是廣州對(duì)電商和跨境電商的全新定位。見證唯品會(huì)成長(zhǎng)、參與電商、跨境電商規(guī)劃的廣州市商務(wù)委副主任楊勇告訴記者，“廣州電商發(fā)展歷程我們有很深的體會(huì)，一是要培育龍頭，比如唯品會(huì)這樣的電商巨頭帶動(dòng)一批電商企業(yè)發(fā)展;二是力推集聚發(fā)展，鼓勵(lì)電商企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域做到極致，廣州就涌現(xiàn)了一批電商單打冠軍;三是推動(dòng)應(yīng)用，鼓勵(lì)傳統(tǒng)企業(yè)‘觸電’，轉(zhuǎn)型升級(jí)�！�

　　“目前，我們正立足于做好跨境電商業(yè)務(wù)，我認(rèn)為跨境將是第二個(gè)風(fēng)口。在這個(gè)領(lǐng)域，千年商都廣州可謂有著極佳的基礎(chǔ)，電商行業(yè)在這座城市大有可為。”沈亞說，不久前唯品會(huì)拍下了位于琶洲互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新集聚區(qū)的地塊，唯品會(huì)全球總部計(jì)劃2017~2018年正式入駐琶洲，而借助廣州的商貿(mào)稟賦和地理優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步發(fā)展跨境電商，正是其方向之一。

　　商人和商都的驚人吻合

　　基于兩名創(chuàng)始人是電商界少有的“傳統(tǒng)派”，很多人認(rèn)為精通商道是唯品會(huì)“悶聲發(fā)大財(cái)”的重要因素。

　　外界感到唯品會(huì)神秘，恐怕多因其企業(yè)氣質(zhì)與廣州低調(diào)的生意人氣質(zhì)吻合。上市后成為讓人艷羨的“神股”，本身就引發(fā)輿論的極大關(guān)注。換了其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，早就利用這種絕佳機(jī)會(huì)宣傳與營(yíng)銷，但唯品會(huì)依然沒有，七年如一日埋頭默默修煉內(nèi)功。

　　與其他電商領(lǐng)軍人相比，唯品會(huì)的CEO沈亞更是鮮為人知。他直言公司模式可以充分介紹，但個(gè)人還是希望保持低調(diào)做事。網(wǎng)絡(luò)一搜索，確實(shí)涉及他本人的報(bào)道極少。

　　畢竟是在廣州摸爬滾打多年的生意人，沈亞深諳廣府文化中的低調(diào)行事作風(fēng)，更重要的是，他在這座千年商都中醞釀了自己極強(qiáng)的商業(yè)嗅覺，迅速的決策能力，以及發(fā)現(xiàn)商機(jī)、抓住商機(jī)、快速執(zhí)行的行動(dòng)體系。

　　浸入這個(gè)公司研究多時(shí)，沒能發(fā)現(xiàn)太多神乎其技的經(jīng)營(yíng)奇招，沒有不足與外人道的神秘資本，更沒有什么一夜爆紅的神話秘密;每一個(gè)人和我講起的，都是他們基于現(xiàn)實(shí)情況做出的每一個(gè)行動(dòng)，每一個(gè)改變。就如同沈亞和洪曉波共處一桌的那個(gè)透明辦公室一樣，一切都看得見，一切都需要有產(chǎn)出。

　　這個(gè)公司的誕生及成長(zhǎng)，處處可見商人和商都的驚人吻合。從這個(gè)角度而言，唯品會(huì)之所以成功，也許正是唯其基因里的商都之品。此刻，我想起了互聯(lián)網(wǎng)界傳播很廣的一句話——未來屬于那些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里懂互聯(lián)網(wǎng)的人，而不是那些懂互聯(lián)網(wǎng)但不懂傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人。

　　數(shù)說

　　唯品會(huì)

　　2008年成立于廣州，2012年赴美上市，股價(jià)從跌破發(fā)行價(jià)一路狂飆50多倍至200多美元，其自身市值從3億美元沖到了150億美元。

　　2014年在中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站的交易規(guī)模上，唯品會(huì)已排中國(guó)第三，居廣州電商之首，并創(chuàng)下上市電商最快盈利紀(jì)錄。

　　根據(jù)2015年第二季度財(cái)報(bào)，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收90億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)77.6%，2015年上半年總凈營(yíng)收已達(dá)177億元人民幣，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的連續(xù)11個(gè)季度盈利。

　　現(xiàn)有五大倉(cāng)儲(chǔ)中心，全國(guó)在用倉(cāng)儲(chǔ)面積已近140萬平方米，今年年底預(yù)計(jì)可達(dá)170萬平方米。物流配送的費(fèi)用率，則從上市前最高達(dá)20%，降低到目前的不到10%。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）