中國鞋網:擁有88年歷史的回力該如何轉型？(組圖)

　　【中國鞋網-要聞分析】“早在上世紀七八十年代，回力可以和國家隊合作，籃球隊、排球隊的運動員穿的是我們的鞋子，但現在已經不可能了�！惫鸪射撜f，“像我們這樣的老品牌，在新生代的年輕人中也無法引起什么認同和共鳴，時刻都有被‘紅海’市場吞沒的危險�！�

　　“后來有人來問我，那個好萊塢明星穿回力鞋的網絡事件是不是你們幕后策劃的嗎?我說怎么可能，那時候我們還沒有事件營銷的概念�！惫鸪射搶τ浾哒f。

　　桂成鋼是上海有限公司的黨委書記、執(zhí)行董事。他口中的那個好萊塢明星即是出演過《指環(huán)王》、《加勒比海盜》的英國男演員奧蘭多·布魯姆。2008年，后者在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場出現時腳蹬一雙回力鞋。這一裝扮被人拍下迅速傳遍網絡引發(fā)了熱議。

　　這個事件讓中國回力的團隊興奮了好久�！凹热煌鈬�明星都會穿這個牌子，就說明回力還是有市場的嘛�！逼鋾r，桂成鋼意識到，是時候轉型了。

　　老字號回力店鋪

　　兩次轉型

　　說到回力，這個品牌最早可以追溯到1927年。在回力88年的歷史中，幾經變革。改革開放后，回力并入了上海膠鞋公司，不過在競爭激烈的市場經濟浪潮中，膠鞋公司旗下的七家工廠從1994年開始以一年一家的速度關閉。老回力是最后一家破產的。但桂成鋼說，回力比較幸運，原廠關閉后在2000年成立了回力鞋業(yè)有限公司(隸屬上海華誼集團公司)，“現在的產品全部外包給外地的12家生產廠，分布浙江、江蘇、福建、廣東等地，上海本部只留下管理、研發(fā)的團隊”。

　　從鞋廠變成公司是回力的第一次轉型——從生產型企業(yè)轉變?yōu)槠放七\營的貿易型企業(yè)�；亓Π褟墓�廠出來的成品鞋批發(fā)給各地的百貨公司、經銷商、批發(fā)市場。

　　在桂成鋼看來，新回力企業(yè)的品牌運作模式在激烈的市場競爭中體現了一定的優(yōu)勢，把握了技術研發(fā)和市場網絡的高附加產業(yè)鏈階段，而將附加值的生產加工產業(yè)鏈階段交由社會資源解決，提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風險能力。

　　雖然轉型，但前十年的經營任然艱難�；亓Ξ敃r企業(yè)的營銷模式仍然是以大批發(fā)為主，產品毛利遭受生產商和批發(fā)商的兩頭擠壓，品牌價值很難真正體現出來。

　　好萊塢明星穿回力鞋讓這個老字號品牌“火”了一把，聽說一雙回力在歐美可以賣到50歐元，國內的回力公司有了新打算。

　　2008年的奧運和2010年的世博會給了回力創(chuàng)造了大量曝光和宣傳的機會。這家老字號有了自己的市場推廣部，再次審視自身的運作模式，吸取了國內外品牌運作公司的經驗，打造自身內涵的核心競爭能力。

　　2010年9月18日，回力在上海開設了第一家旗艦店。據了解，這個面積300多平方米的旗艦店位于平涼路回力老廠舊址，一個月創(chuàng)下了近170萬元的銷售額�！昂喼彪y以想象，專賣店剛開的那個月里幾乎天天排隊，很多顧客都是來懷舊的�！惫鸪射摳嬖V《第一財經日報》記者，世博會之后，就有大約800多個加盟商來找到回力談合作開店的適宜。

　　以授權經營的方式從大批發(fā)專項終端專賣模式，這是回力發(fā)展中的第二次轉型。

　　現在回力店鋪

　　豐富產品線

　　2014年，回力的銷售額近7個億，預計2015年可以達到8億元。“2010年到2014年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%�！惫鸪射摳嬖V記者，近五年是回力發(fā)展最迅速的時期，目前全國有超過1000家回力的專賣店及專柜。

　　雖然抓住了網絡傳播國貨老字號品牌的復古時尚潮流以及北京奧運、上海世博的機遇，但像回力這樣的品牌還是不斷在面臨各種市場挑戰(zhàn)。

　　“上海是諸多外資品牌進入中國時首選的城市之一，所以競爭更加激烈�！惫鸪射摫硎�，還有一些國內新生的運動用品公司的業(yè)加入了競爭，比如李寧、安踏�！霸缭谏鲜兰o七八十年代，回力可以和國家隊合作，籃球隊、排球隊的運動員穿的是我們的鞋子，但現在已經不可能了。”桂成鋼說，“像我們這樣的老品牌，在新生代的年輕人中也無法引起什么認同和共鳴，時刻都有被‘紅海’市場吞沒的危險�！�

　　在上世紀七八十年代回力可以和國家隊合作

　　危機感迫使這家公司需要按照市場的需求不斷擴大產品線以及層出不窮的推出新產品。

　　桂成鋼告訴記者，網上熱傳的奧蘭多·布魯姆穿的是回力最經典的款式之一，WD-2田徑鞋，產于上世紀70年代初。而另一款WB-1籃球鞋也是回力的經典老款。后者在80、90年代里紅極一時，在回力的總銷售里占到超過70%�！按饲�，(回力)這樣的老品牌產品單一，一雙同一款式的鞋子可以賣上十年甚至更久，但現在已經不可能�！惫鸪射摫硎荆�這些經典款目前在整體銷量中的比例已銳減到20%。目前回力每年都會推出不同的新款，總計開發(fā)出200多個系列，5000多個款式。

　　“2014年我們就上了一款‘幻面鞋’。”桂成鋼向記者示范，“一個鞋底搭配三到五種鞋面，拉鏈可以脫卸，換上不同的顏色、款式的鞋面。”根據不同功能，這款鞋子的售價在300~600元不等，但對于具體的銷售情況，桂成鋼笑言：“上市沒多久，效果還不好說�！�

　　據了解，像回力這樣的國貨，大多定價不高，賣的最好是100元以下的帆布鞋。但公司方面則希望低中高價位的產品均有涉及。此外，回力還以授權經營的方式開展產品多系列的品種拓展，豐富其產品線。

　　“我們希望大家記住回力的不止是球鞋�！惫鸪射撜f，“回力要做成一個體育用品的公司�！�(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)