“90后”李寧轉(zhuǎn)型之殤：迷失了自己

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】日前，李寧公司發(fā)布公告稱，金珍君因追求其他業(yè)務(wù)承擔(dān)而辭任該公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席。業(yè)內(nèi)指出，該公司持續(xù)的業(yè)績(jī)承壓以及團(tuán)隊(duì)不和是導(dǎo)致金珍君離開(kāi)的主要原因。

　　李寧公司最近頻頻“生變”：7月15日，李寧聯(lián)合小米發(fā)布兩款智能跑鞋，從傳統(tǒng)體育鞋服品牌轉(zhuǎn)向智能運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域;7月3日，公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席金珍君辭職，此職位由強(qiáng)生中國(guó)主席吳人偉接任，這也是繼去年12月金珍君辭去代理行政總裁后，李寧公司又一次大的人事變動(dòng)。

　　實(shí)際上，自從2010年公司廣告語(yǔ)變?yōu)椤癿ake the change”后，李寧公司就變動(dòng)不斷，從品牌定位調(diào)整、經(jīng)營(yíng)模式變化到集團(tuán)高管換血。只不過(guò)，改變發(fā)生后給公司帶來(lái)的卻是人才流失、庫(kù)存積壓、業(yè)績(jī)連續(xù)3年虧損，改變讓自稱“90后”的李寧公司從高峰跌至谷底，就像李寧曾經(jīng)的廣告語(yǔ)所說(shuō)“一切皆有可能”，而改變可能會(huì)帶來(lái)的種種可能也讓李寧本人以及李寧公司迷失其中。

　　定位失誤的品牌重塑：盛極而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

　　相信很多人還會(huì)記得2008年北京奧運(yùn)會(huì)李寧飛天點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬的時(shí)刻，正是借助奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，讓李寧達(dá)到了品牌形象和業(yè)績(jī)的頂峰。2009年，“李寧”以76.9億的銷售額超越全球排名第二的阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的國(guó)內(nèi)第二大體育品牌。李寧一直抱有的把“民族品牌”變成“世界品牌”的愿望，在那時(shí)開(kāi)始發(fā)酵。

　　2010年，李寧公司啟動(dòng)品牌重塑計(jì)劃：將廣告語(yǔ)由“一切皆有可能”改為“make the change(讓改變發(fā)生)”;更換LOGO;這家1990年成立的企業(yè)開(kāi)始自稱“90后”，將消費(fèi)人群定位為“90后”，品牌定位為“時(shí)尚、酷、全球視野”，并提出了在10年內(nèi)成為全球5大運(yùn)動(dòng)品牌之一的目標(biāo)。

　　品牌重塑計(jì)劃啟動(dòng)后，李寧公司立即著手改變。首先，根據(jù)“國(guó)際品牌”的定位，李寧開(kāi)始提高商品價(jià)格，提價(jià)幅度在7%至17.9%不等，價(jià)格直逼耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌。但問(wèn)題是，李寧的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、質(zhì)量乃至品牌都撐不起這個(gè)價(jià)位。也就是說(shuō)，李寧始終沒(méi)有告訴消費(fèi)者，當(dāng)李寧與耐克、阿迪價(jià)格相差無(wú)幾時(shí)，為什么選李寧而不選耐克、阿迪。

　　而且，雖然李寧在當(dāng)時(shí)占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)最高的份額，但在外界眼中，李寧產(chǎn)品仍沒(méi)有獨(dú)特個(gè)性，彌漫著“山寨”味。《金融時(shí)報(bào)》曾指出，“在與阿迪的競(jìng)爭(zhēng)中，李寧確實(shí)做得不錯(cuò)，但它靠的是模仿。如今李寧需要?jiǎng)?chuàng)造更大的價(jià)值，停止抄襲，找到自己獨(dú)特的聲音……并讓這種聲音貫穿一切與品牌相關(guān)的東西，特別是產(chǎn)品�！�

　　在提高價(jià)格的同時(shí)，李寧為了突出新定位，以“90后”為主題的廣告鋪天蓋地，但這些廣告并未吸引到“90后”們，反而直接刺激到了李寧之前的主消費(fèi)群體“80后”、“70后”的神經(jīng)，大批忠實(shí)消費(fèi)者流失。

　　品牌重塑計(jì)劃最直接后果就是銷量下滑、庫(kù)存積壓、收入下降。李寧業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2011年公司總收入89.29億元，同比下滑5.8%;凈利潤(rùn)3.86億元，同比下滑65.19%。2012年收入為67.39億元，同比減少24.5%;凈利潤(rùn)25.50億元，同比減少36.9%。據(jù)保守估計(jì)，2012年李寧的庫(kù)存達(dá)到10億元。

　　戰(zhàn)略調(diào)整高層換血 頹勢(shì)難逆轉(zhuǎn)

　　為了扭轉(zhuǎn)局面，李寧公司在戰(zhàn)略定位、高管任命等方面展開(kāi)了一系列調(diào)整。

　　2012年，為李寧公司服務(wù)近20年的CEO張志勇離職，私募基金TPG合伙人金珍君擔(dān)任執(zhí)行董事和執(zhí)行副主席，負(fù)責(zé)集團(tuán)的內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營(yíng)。加入李寧前，金珍君最為人稱道的事跡之一是成功改造達(dá)芙妮。

　　金珍君將首先對(duì)改變了公司的銷售渠道，將李寧公司以多級(jí)代理為主的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶蹫橹鞯闹睜I(yíng)銷售模式，直營(yíng)店的數(shù)量也從2012年的631家增長(zhǎng)到2014年的1202家。直營(yíng)店的增加，雖讓可以讓公司直接面對(duì)市場(chǎng)，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)做出反應(yīng)，但卻增加了店鋪?zhàn)赓U、員工成本、店鋪裝修運(yùn)營(yíng)等經(jīng)營(yíng)成本，據(jù)估算，開(kāi)一家直營(yíng)店平均費(fèi)用均在百萬(wàn)以上。以2014年為例，經(jīng)銷開(kāi)支已經(jīng)占收入的46.5%。而且直營(yíng)店的模式擠壓了代理商的利益，多家合作多年的代理商轉(zhuǎn)向其他品牌。

　　為了清理積壓的庫(kù)存，李寧自2012年開(kāi)始頻繁甩賣(mài)商品，在旗艦店、工廠店、直營(yíng)店推出打折特賣(mài)商品，在天貓、京東等電商網(wǎng)站甩賣(mài)尾貨，一些產(chǎn)品最低售價(jià)甚至不足20元。但問(wèn)題是，清理庫(kù)存雖然幫助公司收回了貨款，頻繁的打折也稀釋了品牌的價(jià)值，在消費(fèi)者眼里，李寧成了打折降價(jià)的代名詞，沒(méi)人愿意花正價(jià)購(gòu)買(mǎi)李寧當(dāng)季商品。

　　金珍君2012年在上任之初曾表示最終目標(biāo)是：“每家李寧店都賺錢(qián)。”但自金珍君上任以來(lái)，李寧已連續(xù)虧損3年。而作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的安踏、特步等體育運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)均在持續(xù)回暖、不斷上升。2014年，李寧成為當(dāng)期5家上市體育鞋服品牌中唯一的虧損企業(yè)。

　　金珍君的加入也帶來(lái)了李寧內(nèi)部管理的變化——讓李寧內(nèi)部更復(fù)雜。據(jù)消息人士透露，“李寧內(nèi)部可以分成國(guó)企、民企、外企三套人馬，金珍君進(jìn)入李寧公司，帶進(jìn)了大量的新人，內(nèi)部一呼百應(yīng)的難度加大�！�

　　廣告語(yǔ)改變 放棄贊助體操隊(duì)：精神內(nèi)核受損

　　自從李寧原廣告語(yǔ)“一切皆有可能”被公司自認(rèn)為國(guó)際化的“Make The Change”取代后，關(guān)于新廣告的質(zhì)疑不絕于耳。有分析認(rèn)為，“make the change”屬于中式英語(yǔ)，不論是英文還是翻譯成中文后的“讓改變發(fā)生”都念起來(lái)比較拗口。而且“change”作為一個(gè)廣告語(yǔ)，含義過(guò)于籠統(tǒng)，并不能完全承擔(dān)一個(gè)運(yùn)動(dòng)品的精神內(nèi)核，缺少辨識(shí)度的廣告語(yǔ)很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。最終的效果就是，雖然新廣告語(yǔ)已推出5年，但仍有很多消費(fèi)者記不清。

　　讓消費(fèi)者記不清的不只是廣告語(yǔ)，多年來(lái)模糊的產(chǎn)品定位也讓人摸不到頭腦。李寧公司作為一家體育運(yùn)動(dòng)品牌起家的企業(yè)，后期卻試圖向時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型，李寧的代言人既有體育明星韋德、奧尼爾、林丹，還有和體育毫不沾邊的娛樂(lè)明星林志玲。

　　曾有媒體問(wèn)過(guò)李寧，“你們的品牌定位究竟是時(shí)尚還是體育?”李寧的回答是，“體育就是最大的時(shí)尚�！崩顚幰晃磺案吖芑貞浀�，“相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，李寧在體育和時(shí)尚之間的戰(zhàn)略選擇上搖擺不定”。模糊的定位讓李寧的專業(yè)技術(shù)逐漸落后，而且也從未跟上過(guò)時(shí)尚潮流。

　　如果說(shuō)廣告語(yǔ)改變丟掉了企業(yè)的辨識(shí)度，定位搖擺傷害了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那李寧公司放棄對(duì)體操隊(duì)的贊助則直接傷害了品牌的精神內(nèi)核。2014年8月，因體操無(wú)法在商業(yè)上帶來(lái)收入，同時(shí)也為了降低運(yùn)營(yíng)成本，李寧公司決定停止贊助國(guó)家體操隊(duì)�！绑w操王子”李寧成名于體操，讓中國(guó)體操在世界大放光彩，體操相當(dāng)于李寧運(yùn)動(dòng)品牌的靈魂，為了商業(yè)利益放棄了體操無(wú)異于精神上的“自殺”。

　　不過(guò)，在經(jīng)歷3年虧損后，李寧公司近期似乎迎來(lái)了觸底反彈的跡象。創(chuàng)始人李寧已于2015年3月份回歸，兼任執(zhí)行主席及代理行政總裁，著手控制開(kāi)店規(guī)模，重塑供應(yīng)鏈，并開(kāi)通了微博，加強(qiáng)與店員和消費(fèi)者溝通。而李寧公司本次聯(lián)合小米推出的智能跑鞋也標(biāo)志著公司開(kāi)始向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型。

　　近日，有消息稱李寧公司將重新啟用“一切皆有可能”的廣告語(yǔ)，這或許意味著李寧要在精神上找回5年前的自己，重拾運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。

　　回歸后的李寧公司是否能夠二次重生?“一切皆有可能”!讓我們拭目以待。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。優(yōu)秀品牌推薦：、）