洞洞鞋中國(guó)市場(chǎng)"唱衰" 下一步棋如何走？

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】“洞洞鞋”這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，眾人皆愛(ài)的品牌，最近在中國(guó)市場(chǎng)也開(kāi)始唱衰了。根據(jù)該品牌2015年最新財(cái)報(bào)顯示，截至3月31日，卡洛馳一季度表現(xiàn)由贏轉(zhuǎn)虧，凈虧損242.5萬(wàn)美元，上年同期凈利潤(rùn)912.4萬(wàn)美元。表現(xiàn)尤為不理想的銷售地區(qū)包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)。在亞太市場(chǎng)，卡洛馳一季度收入大跌23.8%，由去年同期的1.309億美元下跌至9977.5萬(wàn)美元。中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)下跌毫無(wú)疑問(wèn)將對(duì)卡洛馳產(chǎn)生重要影響。

　　這一表現(xiàn)，讓今年1月份才加入卡洛馳品牌的新任首席執(zhí)行官Gregg Ribatt倍感壓力山大。處于轉(zhuǎn)型期的卡洛馳又該何去何從?對(duì)此，Gregg Ribatt表示，除了要加強(qiáng)拓展核心市場(chǎng)外，受利潤(rùn)下跌影響，卡洛馳將采取收縮業(yè)務(wù)及利潤(rùn)的策略，關(guān)閉在中國(guó)市場(chǎng)的部分門(mén)店。另外，根據(jù)一季度財(cái)報(bào)顯示，卡洛馳內(nèi)部管理層還將進(jìn)行新一輪的大換血。

　　中國(guó)市場(chǎng)在全球市場(chǎng)格局中的重要性，使得卡洛馳對(duì)市場(chǎng)變化做出的反應(yīng)也頗具代表性。“暴利時(shí)代”結(jié)束，“微利時(shí)代”開(kāi)啟。2015年，“洞洞鞋”不再是高利潤(rùn)的代表，在新潮流、新產(chǎn)品不斷沖擊市場(chǎng)的情況下，價(jià)格不斷拉低，各大品牌都將被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)中。此前，被譽(yù)為輕奢王的美國(guó)品牌Michael Kors，從2014年第二季度開(kāi)始增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)就已初見(jiàn)端倪，品牌庫(kù)存不斷上升，而銷售卻持續(xù)疲軟，兩者疊加的結(jié)果就是導(dǎo)致品牌被迫大幅減價(jià)出售商品。2014年，Michael Kors在一線百貨打折泛濫的情況明顯，但仍然堅(jiān)持開(kāi)了121家新店。更早之前，Michael Kors的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Coach就曾因品牌瘋狂擴(kuò)張，大打促銷牌，導(dǎo)致市場(chǎng)飽和品牌價(jià)值被稀釋，銷售和贏利雙雙下滑。在筆者看來(lái)，這些品牌市場(chǎng)由盛至衰的原因，一方面是由于銷售快速增長(zhǎng)，一方面是利潤(rùn)不斷下滑導(dǎo)致的。

　　在一個(gè)論壇上，某知名營(yíng)銷專家就曾以卡洛馳為例拋出這樣的問(wèn)題：為什么那雙看上去并沒(méi)有多好看的“洞洞鞋”，可以賣(mài)到500元以上的價(jià)格?甚至還能夠成為一種時(shí)尚潮流，讓男女老少都為其代言?營(yíng)銷專家給出的答案特別簡(jiǎn)單，產(chǎn)品設(shè)計(jì)越簡(jiǎn)單越容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，但同時(shí)，也意味著利潤(rùn)空間大且容易仿造。從流行的規(guī)律看，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品被迅速普及到大眾階層時(shí)，也表明了這股流行正在消退。

　　所以，強(qiáng)勢(shì)品牌唱衰必將激起諸侯紛爭(zhēng)，產(chǎn)品不斷細(xì)分，渠道和市場(chǎng)也將面臨新一輪的洗牌。但在這種形勢(shì)下，品牌下一步棋子又將落在何處?如何制定產(chǎn)品策略、渠道策略?這是值得我們整個(gè)行業(yè)深思的問(wèn)題。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）