奢侈品訴電商:一場(chǎng)品牌營(yíng)銷的陰謀?
【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】奢侈品與電商之間的戰(zhàn)役似乎一觸即發(fā)。
來自國(guó)外媒體的報(bào)道顯示,5月16日,法國(guó)開云集團(tuán)旗下的多家奢侈品制造商在美國(guó)紐約聯(lián)合起訴阿里巴巴集團(tuán),稱其購(gòu)物網(wǎng)站故意允許假貨制造者在全球銷售盜用其品牌的贗品。
這是開云集團(tuán)旗下品牌在不到一年內(nèi)第二次因售假問題對(duì)阿里巴巴提起訴訟。2014年7月9日,也就是在阿里上市前夜,開云集團(tuán)旗下一眾奢侈品Gucci(古馳)、Yves Saint Laurent就曾因同樣問題將阿里巴巴置于美國(guó)法院的被告席上,當(dāng)時(shí)的起訴書長(zhǎng)達(dá)147頁(yè)。
與上次雙方的迅速和解不同,阿里此次對(duì)外表態(tài)相對(duì)強(qiáng)硬,阿里巴巴集團(tuán)在5月16日發(fā)給媒體的聲明中表示,“開云集團(tuán)單方指責(zé)并無依據(jù)”,阿里同時(shí)還表示,“阿里巴巴法務(wù)會(huì)按法律程序準(zhǔn)備材料,積極應(yīng)訴!
而從輿論的反應(yīng)來看,奢侈品品牌一年兩次的訴訟引來了更多的猜測(cè),有業(yè)內(nèi)人士甚至懷疑這與開云2015年在華的財(cái)務(wù)狀況不佳有關(guān)。不過,更多的人士則認(rèn)為這可能是開云借法律訴訟而進(jìn)行品牌營(yíng)銷的一種策略。
“起訴的時(shí)點(diǎn)都非常微妙,一個(gè)是阿里上市的關(guān)鍵前夜,一個(gè)是中國(guó)關(guān)稅即將清零的前夜,這樣的借勢(shì)營(yíng)銷顯然可為企業(yè)節(jié)省大筆廣告費(fèi)用!币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
上海泛洋律師事務(wù)所主任合伙人劉春泉?jiǎng)t表示,“奢侈品品牌如果真要打假,按照電子商務(wù)企業(yè)提供的知識(shí)產(chǎn)權(quán)投訴和保護(hù)途徑,尋找精通電子商務(wù)的律師,遠(yuǎn)比發(fā)動(dòng)訴訟更有效果!蹦敲匆来怂f,奢侈品巨頭的訴訟是否會(huì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果?是否還有其他更好的解決方式?起訴背后,奢侈品企業(yè)的圖謀到底是什么呢?
或難成立的“共謀”
據(jù)法新社報(bào)道,在曼哈頓聯(lián)邦法院對(duì)阿里巴巴提出訴訟的包括古馳、圣羅蘭等一批國(guó)際奢侈名牌商家。他們指責(zé)阿里巴巴在未獲得上述奢侈品牌許可的情況下,與造假者合謀制造使用他們品牌的假貨,并提供銷售和流通平臺(tái)。這些商家提出索賠,并請(qǐng)求對(duì)指控的阿里巴巴違反商標(biāo)和反欺詐法的商品發(fā)布禁售令。
BBC報(bào)道稱,最新的訴訟稱,阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)實(shí)體為造假者向美國(guó)客戶銷售假冒產(chǎn)品“提供在線平臺(tái)廣告以及其他必需的服務(wù)”。訴訟說,阿里巴巴在被清楚地告知這些商家銷售的是假冒產(chǎn)品時(shí),仍允許假貨繼續(xù)銷售。
不過,對(duì)于開云的訴訟,阿里的應(yīng)對(duì)則直指問題的核心,阿里在就訴訟中提及“阿里巴巴和制假者共謀生產(chǎn)假貨,并幫助假貨銷售和運(yùn)輸”的表述回應(yīng)時(shí)表示,阿里旗下AE(速賣通)等國(guó)際商品交易平臺(tái)從不生產(chǎn)商品,上述指責(zé)并無任何依據(jù),將保留后續(xù)相應(yīng)法律行動(dòng)的權(quán)利。
值得注意的是,阿里在這里堅(jiān)持的一點(diǎn)就是其并沒有共謀生產(chǎn)假貨并幫助其銷售和運(yùn)輸。這是因?yàn)榘⒗锸且粋(gè)第三方的電子商務(wù)平臺(tái),提供的是撮合交易的信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù),它集成了信息技術(shù)服務(wù)、支付服務(wù)、快遞服務(wù),但并不直接銷售商品,通俗點(diǎn)說,平臺(tái)不開發(fā)票,平臺(tái)上的賣家才銷售商品,開具發(fā)票。
“無論美國(guó)的eBay(易貝)公司,還是中國(guó)的易貝易趣公司,早些年都有被當(dāng)成銷售商而被訴諸法院的案例,但美國(guó)和中國(guó)的法院都沒有判決認(rèn)定電子商務(wù)平臺(tái)是銷售商而承擔(dān)銷售商的法律責(zé)任!眲⒋喝硎尽
“當(dāng)然,并不是所有的電子商務(wù)企業(yè)都是第三方平臺(tái),比如京東,亞馬遜的B2C業(yè)務(wù),就是通過電子商務(wù)方式銷售產(chǎn)品,那是需要承擔(dān)銷售商的法律責(zé)任的!
法律邊界之問
盡管沒有前例可循,但是由于電商的迅速崛起,其帶來的法律風(fēng)險(xiǎn)也需要進(jìn)一步厘清。
在劉春泉看來,第三方電子商務(wù)平臺(tái)盡管不同于傳統(tǒng)的銷售商,但也不能對(duì)其聽之任之,因此扮演市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理者的第三方電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)還應(yīng)盡到“合理謹(jǐn)慎”的注意義務(wù)。
一位不愿透露姓名的美國(guó)律師告訴記者,“開云起訴書中提到的‘一名中國(guó)商家銷售2000個(gè)以上假冒古馳品牌手提包的批發(fā)單價(jià)在2美元至5美元之間,而正品古馳手提包的零售價(jià)為795美元’,反差如此大的價(jià)格,在大數(shù)據(jù)如此發(fā)達(dá)的今天,阿里是有可能通過建立產(chǎn)品定價(jià)模式的大數(shù)據(jù)進(jìn)行打假的,這應(yīng)該也是阿里作為第三方電子商務(wù)平臺(tái)的注意義務(wù)!
但是,這種假設(shè)雖然理論上成立,但是對(duì)于阿里這樣一個(gè)龐大的電商平臺(tái),是否具備可行性?
5月7日晚阿里巴巴發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示,阿里營(yíng)收174億元人民幣,市場(chǎng)預(yù)期168.3億元人民幣,季營(yíng)收同比增長(zhǎng)45%,其中阿里中國(guó)零售平臺(tái)(淘寶、天貓、聚劃算)業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng),第一季度成交額達(dá)6001億元人民幣,同比增長(zhǎng)40%,移動(dòng)端成交額首次占比超50%——業(yè)績(jī)超出華爾街預(yù)期。
事實(shí)上,在此前不久的公開信中,馬云曾表示五年后的2020年,阿里將成為全球第一個(gè)銷售額過萬億美元的公司。因此,問題也就成為,對(duì)于一個(gè)進(jìn)軍萬億美元銷售額的公司來說,它對(duì)每一個(gè)品類、每一個(gè)品牌商品的打假應(yīng)該有一個(gè)怎樣的“度”?
看看阿里的打假數(shù)據(jù):“2013年1月1日至2014年11月30日,阿里巴巴在保障消費(fèi)者權(quán)益及打假方面投入已超過10億元人民幣;2014年前三季度,公司配合品牌權(quán)利人處理600萬條侵權(quán)商品鏈接,配合各級(jí)行政執(zhí)法部門辦理侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件1000余起,涉案金額近6億元!
顯然,這樣的打假力度已經(jīng)不是一般企業(yè)所能比擬,但這樣是否就已經(jīng)足夠?在美國(guó)法律框架之下對(duì)阿里的“注意義務(wù)”又能有怎樣的要求?這也恰恰是該案拋出的一個(gè)重要命題。
一位參與國(guó)內(nèi)電商立法的專家就告訴記者,“不管起訴方和應(yīng)訴方的立場(chǎng)如何,這個(gè)案件給出了一件互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代非常有意義的一個(gè)問題:那就是第三方電商平臺(tái)的法律責(zé)任和注意義務(wù)的邊界問題,目前正是中國(guó)起草電商立法的階段,對(duì)這個(gè)問題的探討無疑有助于對(duì)電商數(shù)字化產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),也對(duì)電商參與者權(quán)利和責(zé)任的界定有著重要意義!
合作還是訴訟?
對(duì)于開云旗下奢侈品制造商對(duì)阿里巴巴的訴訟,馬云在5月19日首爾的新聞發(fā)布會(huì)上表示,“這種做法令人遺憾;通過與阿里巴巴合作找到解決辦法,才是更好的做法!
阿里巴巴集團(tuán)打擊仿冒假貨事務(wù)負(fù)責(zé)人倪良在幾乎同一時(shí)間也表示,“品牌廠商要想打擊假冒產(chǎn)品,與阿里巴巴洽談合作會(huì)比起訴阿里巴巴更有效。相比于把錢花在訴訟上面,合作會(huì)取得完全不同的效果。”
這并非電子商務(wù)的一面之辭,劉春泉就表示,“與線下售假往往難以抓到證據(jù)不同,電子商務(wù)售假,特別是通過第三方電子商務(wù)平臺(tái)銷售的都有記錄可供查詢,即使售假者自己刪除數(shù)據(jù),也難以刪除平臺(tái)上的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)記錄。”
這意味著,在電商平臺(tái)上打假,比線下打假更加“有跡可循”。事實(shí)上,馬云也公開說過,通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可分析出中國(guó)許多制假售假的窩點(diǎn)和源頭,愿意提供數(shù)據(jù)協(xié)助政府打假。
不過,劉春泉也一針見血地指出,“關(guān)鍵是電商平臺(tái)企業(yè)若提供了這些數(shù)據(jù),屬地的監(jiān)管部門是否真會(huì)重拳出擊?這還需拭目以待。出于地方利益而對(duì)制假售假縱容甚至暗中保護(hù),是我國(guó)制假售假屢禁不絕的重要根源之一!保中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體:)
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