百年奢侈品大牌：脫節(jié)消費需求被嫌棄

　  【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】國內(nèi)一項最新的調(diào)查顯示，Gucci和LV成為了消費者眼中最過氣的兩個奢侈品包袋品牌。伴隨著內(nèi)地奢侈品市場的持續(xù)低迷，部分曾經(jīng)紅極一時的品牌正面臨著被消費者拋棄的窘境。

　　品牌定位過氣

　　渠道下沉暗藏危機

　　在英國《金融時報》旗下調(diào)研機構(gòu)的最新報告《中國投資參考》中，LV、Armani等品牌在一線城市、二三線城市的熱度呈現(xiàn)出倒掛趨勢。

　　報告顯示，盡管LV在中國依然是最受歡迎的奢侈品牌，有接近三成的消費者渴望擁有一款LV單品，但這一數(shù)據(jù)在一線城市中不足20%，而在三線城市中，這一數(shù)據(jù)則高達近四成。

　　新興市場依然是部分奢侈品牌的業(yè)績引擎，但也帶來了副作用。隨著渠道拓寬，在二三線城市大量鋪店，品牌形象勢必面臨大眾化危機，品牌大眾化導(dǎo)致一些奢侈品牌在競爭激烈的北上廣深等核心城市正逐漸失勢，并下沉到中小城市。

　　財富品質(zhì)研究院院長周婷認為，奢侈品的兩極分化不可避免，超高端和輕奢路線將是各大品牌即將面臨的抉擇，一些輕奢品牌甚至有可能繼續(xù)下沉淪為大眾時尚品牌。

　　“多元化也是品牌形象下跌的原因之一”，周婷表示。新設(shè)產(chǎn)品線能夠提供新的利潤增長點，但也導(dǎo)致品牌價值稀釋。

　　款式設(shè)計過氣

　　消費者不買LOGO的賬

　　來自貝恩咨詢公司的《2014年奢侈品市場研究》指出，越來越多的消費者開始為自己選購奢侈品，并愿意嘗試新的品牌和風(fēng)格。在貝恩公司的調(diào)研中，有44%和38%的被調(diào)查者表示“非常同意”和“同意”自己會在未來三年內(nèi)嘗試購買BALENCIAGA或MICHAEL KORS這樣的新興奢侈品牌。

　　設(shè)計師品牌贏得了越來越多消費者的青睞。根據(jù)《財富》報道，設(shè)計師風(fēng)格在影響中國奢侈品消費選擇的因素中在去年增長速度最快，產(chǎn)品個性成為奢侈品消費者更加關(guān)注的價值。

　　相較新興品牌，一些傳統(tǒng)大牌在設(shè)計上可謂乏善可陳，大量LOGO露出的品牌設(shè)計理念如今早已落伍。《2014年奢侈品市場研究》中表明，帶有明顯品牌標(biāo)志的產(chǎn)品正在失寵，超過20%的被調(diào)查消費者明確表示不會購買。一些消費者表示，“不喜歡Gucci一堆小LOGO印花的設(shè)計，顯得太老氣”。

　　Gucci高層也急于在創(chuàng)意與設(shè)計上求變。1月，時任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)的Frida Giannini被品牌提前驅(qū)逐，并由配飾首席設(shè)計師Alessandro Michele接替。

　　周婷預(yù)測，LESS LOGO將成為奢侈品設(shè)計的新趨勢，隨著消費者日趨成熟，他們承擔(dān)品牌溢價的意愿正在下降，以合理的價格獲得良好的品質(zhì)、設(shè)計、服務(wù)正成為新的奢侈品消費訴求。

　　擺脫過氣形象

　　或應(yīng)主動求變

　　開云集團最新一期季報顯示，集團旗下旗艦品牌Gucci已連續(xù)6個季度業(yè)績下跌，中國市場再度惡化。分析師普遍認為，調(diào)價或只為時間問題。

　　擺脫過氣品牌形象并非易事，品牌應(yīng)當(dāng)積極尋求主動調(diào)整。此前，香奈兒在3月宣布在歐洲和亞洲地區(qū)調(diào)價以刺激亞洲市場，一時間內(nèi)地專柜頻現(xiàn)搶購。北京商報記者曾撰文分析指出，香奈兒引領(lǐng)全球同價風(fēng)潮，對品牌推廣影響積極。

　　專注于品質(zhì)和服務(wù)升級同樣可行。Burberry在集團下半財年針對其傳統(tǒng)圍巾和大衣進行了設(shè)計和面料上的調(diào)整，消費者普遍反映良好。品牌在數(shù)字營銷的互動造勢也擴大了品牌影響力。在法國巴黎銀行發(fā)布的《奢侈品數(shù)字競爭地圖》報告中，Burberry的數(shù)字化表現(xiàn)名列榜首。

　　為逆轉(zhuǎn)銷售頹勢，Gucci曾在3月底增設(shè)首席客戶官一職，由Micaela Le Divelec Lemmi擔(dān)任，此舉被業(yè)內(nèi)視為品牌戰(zhàn)略調(diào)整的重要一環(huán)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)