體育用品行業(yè)復(fù)蘇 新老霸主冰火兩重天

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】中國(guó)體育用品企業(yè)2014年度財(cái)報(bào)已經(jīng)披露完畢，盤點(diǎn)5大運(yùn)動(dòng)品牌財(cái)報(bào)，可謂幾家歡喜幾家愁。逐漸回暖的體育用品行業(yè)為企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇，但是并非所有企業(yè)都抓住了機(jī)遇。

　　行業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇通道 新老霸主冰火兩重天

　　從各品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)體育用品行業(yè)已經(jīng)慢慢走出低谷。所有品牌的營(yíng)收均為正增長(zhǎng)，不過(guò)在利潤(rùn)方面，安踏和李寧這對(duì)新老霸主的表現(xiàn)完全是冰火兩重天。

　　2014年度安踏營(yíng)業(yè)收入約89.2億元，按年同比上升22.5%;全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約17億元，同比上升29.3%。李寧營(yíng)業(yè)收入67.3億元，按年同比上升16%;全年凈虧損約7.8億元。361度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.06億元，同比增長(zhǎng)9.0%;凈利潤(rùn)為3.98億元，同比增幅高達(dá)88.2%。特步總收入為47.776億元人民幣，同比增長(zhǎng)10.0%;凈利潤(rùn)為4.78億元，同比下跌21.12%。匹克營(yíng)業(yè)額較2013年上升約8.7%至28.41億元;凈利潤(rùn)較2013年上升約31.3%至3.21億元;

　　專家指出：5大運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)業(yè)收入均已轉(zhuǎn)正，且增長(zhǎng)幅度較大，可見(jiàn)中國(guó)體育用品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入復(fù)蘇通道。

　　不過(guò)，營(yíng)收全面增長(zhǎng)的背后，是部分企業(yè)的盈利能力急劇下滑。

　　2014年，李寧虧損7.8億元，這也是李寧連續(xù)第三年虧損，三年總計(jì)虧損近32億元，這差不多等于2007年到2011年李寧公司的利潤(rùn)總和。李寧這個(gè)曾經(jīng)的霸主已經(jīng)完全失去了往日的輝煌，深陷虧損的深淵中無(wú)法自拔。看起來(lái)，李寧公司開(kāi)始于2012年夏天的“革新計(jì)劃”并未取得明顯成效，而且市場(chǎng)留給李寧的時(shí)間已經(jīng)不多。

　　除李寧外，特步的盈利能力也出現(xiàn)明顯的下滑，2014年，特步國(guó)際凈利潤(rùn)4.78億元，同比下跌21.12%;而在2年前，特步還被視為可能超越李寧，成為中國(guó)市場(chǎng)第二的企業(yè)。也正因?yàn)槔麧?rùn)下滑，特步股價(jià)在其發(fā)布財(cái)報(bào)后跌了5.36%。

　　361度和匹克屬于業(yè)績(jī)利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的品牌，特別是361度，利潤(rùn)增幅高達(dá)88.2%。不過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也進(jìn)一步指出，361度全年凈利潤(rùn)3.97億，但是其中有1.1億是一次性營(yíng)收賬款撥回，如果撇除這個(gè)因素，全年凈利潤(rùn)應(yīng)為2.87億。該公司上半年凈利潤(rùn)為2.63億，這也意味著其下半年利潤(rùn)只有2千多萬(wàn)，和其下半年?duì)I收18.16億完全不成比例。這也導(dǎo)致了361度發(fā)布財(cái)報(bào)后，股價(jià)狂跌15%。

　　5大運(yùn)動(dòng)品牌中，安踏這個(gè)曾經(jīng)的跟跑者，現(xiàn)在的霸主算是唯一重回巔峰期的企業(yè)。2014年，安踏總營(yíng)收89.2億，這個(gè)數(shù)字刷新了安踏2011年創(chuàng)造的89.04億最高值。而且，即使在行業(yè)調(diào)整期，安踏也能維持高達(dá)18%左右的利潤(rùn)率，甚至有業(yè)內(nèi)人士稱安踏為“利潤(rùn)機(jī)器”。優(yōu)秀業(yè)績(jī)刺激安踏股票在財(cái)報(bào)發(fā)布后兩天內(nèi)上漲了15%。

　　對(duì)于安踏的強(qiáng)大盈利能力，業(yè)內(nèi)人士分析：安踏的精細(xì)化管理能力，以及他的垂直整合供應(yīng)鏈模式，是它能夠保持較高利潤(rùn)的秘訣。據(jù)悉，安踏的垂直整合供應(yīng)鏈，保證了安踏能參與到從上游的采購(gòu)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到下游的品牌營(yíng)銷、渠道的配送，再到相關(guān)的售后服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。這樣，安踏能夠?qū)Ω鱾�(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，從而縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到上市的流程，提升效率，降低成本。另一方面，安踏對(duì)生產(chǎn)的控制也能提高生產(chǎn)規(guī)劃的靈活度，可以對(duì)市場(chǎng)的變化做出及時(shí)調(diào)整，有效減低庫(kù)存，降低成本。

　　5萬(wàn)億的爭(zhēng)奪 各出絕招

　　去年底，國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》把體育產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將大幅擴(kuò)大至5萬(wàn)億的規(guī)模。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌各出絕招，希望占據(jù)更大的市場(chǎng)。

　　安踏的殺手锏是零售轉(zhuǎn)型+多品牌戰(zhàn)略，目前安踏集團(tuán)已經(jīng)形成了由安踏、FILA、兒童等多個(gè)品牌組成的品牌矩陣，再加上安踏和NBA合作推出的聯(lián)名品牌商品，安踏可通過(guò)不同品牌覆蓋不同人群和零售通道，從而達(dá)到品牌互補(bǔ)，把握市場(chǎng)機(jī)遇的目的。安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示：“市場(chǎng)對(duì)具備差異化、高性價(jià)比的產(chǎn)品需求不斷增加，我們強(qiáng)勁的基本因素，加上有效的零售導(dǎo)向措施，讓我們有能力于同業(yè)中脫穎而出，并帶來(lái)可持續(xù)的增長(zhǎng)和盈利能力�！眱�(yōu)秀的業(yè)績(jī)給了安踏更大的底氣，丁世忠指出：“安踏2015年的目標(biāo)是破百億營(yíng)收�！�

　　公司則開(kāi)始押寶智能硬件領(lǐng)域，前不久，李寧正式宣布攜手小米，進(jìn)軍智能運(yùn)動(dòng)硬件領(lǐng)域。不過(guò)國(guó)際巨頭耐克曾研發(fā)過(guò)類似技術(shù)和產(chǎn)品，但是該產(chǎn)品并沒(méi)有被大部分消費(fèi)者認(rèn)可。智能硬件概念能否拯救頹勢(shì)中的李寧，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

　　特步的關(guān)鍵詞則是轉(zhuǎn)型，這家過(guò)去專注于“時(shí)尚體育”的公司現(xiàn)在決定向“專業(yè)體育”轉(zhuǎn)型。不過(guò)這也將給特步帶來(lái)巨大壓力，因?yàn)檫@意味著，從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、渠道、零售都將發(fā)生變化。特步能否適應(yīng)“專業(yè)體育”轉(zhuǎn)型帶來(lái)的這一系列變化，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

　　和特步回歸體育不同，361°將重點(diǎn)放在兒童市場(chǎng)。2014年，361度童裝授權(quán)零售門店數(shù)由2013年的1858家增至2142家。361度還和百度攜手開(kāi)發(fā)了帶有追蹤和測(cè)步功能的361°智能童鞋。不過(guò)有消息稱，雙方的合作由百度主導(dǎo)，361度并沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)。而且有不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)于智能童鞋產(chǎn)品的需求量并不看好。

　　和安踏攮外必先安內(nèi)的做法不同，匹克在失去NBA中國(guó)官方合作伙伴身份后，將重點(diǎn)放在了海外市場(chǎng)。2014年，匹克體育海外市場(chǎng)銷售額達(dá)到6.5億元，占企業(yè)年度總營(yíng)業(yè)額的比率由2013年的20.4%攀升至23%。匹克體育CEO許志華表示，“匹克體育的產(chǎn)品已經(jīng)逐漸得到海外市場(chǎng)的認(rèn)可，品牌價(jià)值已經(jīng)開(kāi)始被認(rèn)同。2015年，匹克體育將持續(xù)瞄準(zhǔn)海外新興市場(chǎng)以及其它空白市場(chǎng)，通過(guò)國(guó)際性的體育資源和區(qū)域贊助促進(jìn)當(dāng)?shù)劁N售”。

　　業(yè)界人士指出，高達(dá)5萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模不僅對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌是利好，這對(duì)耐克、Adidas等國(guó)際巨頭同樣是巨大利好，這勢(shì)必刺激國(guó)際巨頭加快擴(kuò)展步伐。未來(lái)，即使是在二、三、四線市場(chǎng)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌也將直面和國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。想要贏得市場(chǎng)，中國(guó)品牌還需在產(chǎn)品和營(yíng)銷上做更多更大的創(chuàng)新。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)