運動鞋品牌Greats：老生意，新玩法

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】現(xiàn)如今，依然還有很多企業(yè)采用互聯(lián)網(wǎng)時代之前的經(jīng)營模式，即中間商會參與從產(chǎn)品開發(fā)到分銷的方方面面，而他們在其中的“抽頭”最后總是要轉(zhuǎn)嫁到消費者的頭上。

　　精明的創(chuàng)業(yè)者和消費者一樣，都在接納一種新的商業(yè)模式，即減少經(jīng)銷商制造的低效率，因為這個群體已經(jīng)無法再創(chuàng)造產(chǎn)品增值，然后以更加實惠的價格向消費者直接銷售產(chǎn)品。瓦爾比派克眼鏡公司(Warby Parker)就是這樣一個例子。最近有傳聞稱，這家眼鏡公司的估值達到10億美元。

　　同樣地，愛好者也有理由慶賀一番了。由賴安·巴本茲恩(Ryan Babenzien)和喬恩·巴斯米(Jon Buscemi)在紐約布魯克林共同創(chuàng)立的鞋履品牌Greats承諾將售價只有49美元的優(yōu)質(zhì)男鞋直接銷售給消費者，此舉必會顛覆運動鞋行業(yè)。

　　到目前為止，Greats一直是專注于通過自己的網(wǎng)站進行在線銷售。該品牌在2013年8月發(fā)布了最早的兩款產(chǎn)品，在上市短短90天內(nèi)就全部售罄，這足以證明它們的市場需求，之后巴本茲恩和巴斯米開始專心調(diào)整生產(chǎn)計劃。去年6月，該公司又發(fā)布了一款新鞋，并開始補充之前發(fā)布的兩款運動鞋的庫存。以下是他們學到有關(guān)如何經(jīng)營一家電商和自此之后如何建立品牌的經(jīng)驗。

　　始終專注于品牌

　　巴本茲恩說，Greats一直提醒自己不能盲目“追求收入”，要專注于長期增長，而不是提高短期銷售業(yè)績。盡管他相信，該公司或許可以通過亞馬遜(Amazon)等渠道創(chuàng)造大量營收，但該品牌暫時不會這么做。這套戰(zhàn)略會讓他們專注于通過自己的官網(wǎng)向消費者進行直銷，這樣一來，在自己的地盤上就可以掌控品牌信息。

　　得益于Greats已經(jīng)建立的這種品牌親和力，該公司雖成立不久，卻發(fā)現(xiàn)其中20%的顧客是回頭客。巴本茲恩也希望，隨著年輕消費者越來越成熟，并伴隨這一品牌共同成長，許多消費者將把購買目標從定價偏低的款型轉(zhuǎn)移到定價更高的款型。

　　反思如何獲取顧客

　　為了建立一個新的鞋履品牌，巴本茲恩深知，在男裝時尚界獲得認可非常重要，因此他聯(lián)系上自己在圈內(nèi)的幾個朋友，為該品牌宣傳造勢。結(jié)果，還沒有等到Greats新款上市，像尼克·伍斯特(Nick Wooster)等時尚先鋒人物就已經(jīng)把自己腳穿Greats運動鞋的圖片發(fā)到了Instagram上，這不僅幫助該品牌吸引到消費者的注意力，還建立了市場預期。甚至在Greats推出一款單品之前，它在Instagram上的粉絲人數(shù)就達到了1萬人。

　　巴本茲恩表示，到目前為止，推陳出新一直都是該公司引領(lǐng)時尚潮流、爭取顧客和輿論的最有效方式。與不同的品牌合作，并圍繞其限量版的推出進行大肆宣傳，都為該品牌吸引到新顧客提供了助力。Greats前不久與美國品牌Parabellum合作，共同生產(chǎn)一款名為Wooster的限量款膠底運動鞋，這款無鞋帶運動鞋將在意大利生產(chǎn)，以白色作為主調(diào)，并采用上乘牛皮作為主要材質(zhì)。Parabellum在其位于舊金山的門店陳列了一批Wooster運動鞋，結(jié)果幫助Greats吸引到一批西海岸的零售顧客，而在此之前他們或許根本沒有進入這塊市場的門路。

　　迅速適應(yīng)

　　起初，Greats只是獲取顧客的郵箱地址——在向第一次選購該品牌的顧客提供價值10美元的優(yōu)惠券之后，鼓勵這些新顧客注冊會員，接收營銷信息。不過，他們卻發(fā)現(xiàn)，在所有訂單中，其中 將近35%的訂單來自移動設(shè)備，這個比例完全高于行業(yè)標準。為了充分利用來自移動端的高流量，他們決定向注冊用戶提供短信通知的新選擇，而不再只有“古老”的電子郵箱。

　　此外，他們將Facebook廣告投入的大約一半用來針對移動設(shè)備，后者的廣告費率普遍要比電腦網(wǎng)頁低，然后又對網(wǎng)站的移動產(chǎn)品頁面進行了重新設(shè)計，如此一來，用戶便可以根據(jù)導航，輕松將產(chǎn)品添加到購物車。這一移動戰(zhàn)略果然奏效——在Rosen上市當天，來自移動設(shè)備的訂單就占到52%。

　　Greats還有很多方面需要摸索和學習，但他們對未來的發(fā)展抱著極大的熱忱。該公司在未來幾個月將專注于豐富產(chǎn)品搭配，根據(jù)暢銷款型Bab派生出兩款新鞋，把這一款型進一步做大，然后還要推出價格更高的意大利產(chǎn)的運動鞋。即將達成的一項合作會一方面將讓這個品牌與更多潛在顧客減免，另一方面也將幫助Greats的團隊對于進行國際擴張可能取得的效果形成更清晰的認識。

　　“我們已經(jīng)證明具備可行的市場，品牌親和度也高，” 巴本茲恩如是說，“我們應(yīng)該有能力擴大受眾，把品牌做大做強。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）