【解】阿迪達(dá)斯“吃虧在前，享受在后”之道

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】與五年前相比，阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮戴上了眼鏡、多了眼袋，但是其執(zhí)掌的大中華區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)成功超越(02331.HK)、安踏(02020.HK)，與耐克的中國(guó)市場(chǎng)老大之爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

　　此前的財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)全年銷(xiāo)售額18.11億歐元，與上一財(cái)年的16.55億歐元相比，增長(zhǎng)9.4%。在主要的跨國(guó)公司和中國(guó)本土公司中，阿迪達(dá)斯是唯一實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的公司。

　　關(guān)鍵體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人張慶對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，這幾年的“黑馬”式表現(xiàn)，是“吃虧在前，享受在后”。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，作為奧運(yùn)贊助商，阿迪達(dá)斯實(shí)行了激進(jìn)的發(fā)展計(jì)劃，積攢了大批庫(kù)存。張慶說(shuō)，這使得與耐克和本土品牌相比，阿迪達(dá)斯更早遭遇到了庫(kù)存問(wèn)題，也更及時(shí)地進(jìn)行了調(diào)整。

　　布局中小城市

　　阿迪達(dá)斯過(guò)去五年對(duì)銷(xiāo)售渠道做了一場(chǎng)大手術(shù)。2011年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)選擇了50個(gè)城市，考察了每個(gè)城市的核心商圈，比如上海的淮海路商圈、南京路商圈，北京的王府井等，繪制出品牌地圖;分析人流量和消費(fèi)者類型以及購(gòu)買(mǎi)的主要品牌，評(píng)估消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力水平。

　　阿迪達(dá)斯做出的結(jié)論是將銷(xiāo)售渠道下沉。阿迪達(dá)斯近年新開(kāi)的門(mén)店中，有一半左右在中國(guó)的中小城市，高嘉禮用“新興城市”或者“未來(lái)城市”來(lái)稱呼中小城市，沒(méi)有用“低線城市”，因?yàn)檫@個(gè)詞讓阿迪達(dá)斯的經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得不爽。

　　弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理王昕對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，阿迪達(dá)斯自2010年起開(kāi)始實(shí)行名為“通向2015之路”的計(jì)劃，旨在邁進(jìn)中國(guó)1400個(gè)低線城市。計(jì)劃啟動(dòng)至今，阿迪達(dá)斯新開(kāi)了2000家門(mén)店，其中多集中于中小城市。王昕認(rèn)為，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌將零售發(fā)展目光轉(zhuǎn)移至三四線城市，一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)空白，另一方面是迫于快時(shí)尚的崛起。在2010年前，三四線城市為中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌所盤(pán)踞，而中國(guó)本土品牌由于起步晚還處于各種仿制與粗制劣造的階段，在產(chǎn)品質(zhì)量與時(shí)尚性上無(wú)法與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)，故而對(duì)于國(guó)際大牌而言，進(jìn)入三四線城市如入無(wú)人之境，極具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　高嘉禮披露的渠道布局策略是：阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)產(chǎn)品，開(kāi)店可以橫跨一線到五、六線城市，但是高端產(chǎn)品如一些跑步產(chǎn)品只開(kāi)在一二線城市。運(yùn)動(dòng)經(jīng)典產(chǎn)品，門(mén)店開(kāi)在一二線甚至三線城市。NEO產(chǎn)品，因?yàn)槭侵袡n價(jià)位的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品，適合全國(guó)開(kāi)店，門(mén)店分布在全國(guó)的一線到六線城市。女子專賣(mài)店，由于定位高端，只開(kāi)在一線和部分發(fā)達(dá)二線城市的高端零售渠道。產(chǎn)品迎合本土需求

　　獨(dú)立市場(chǎng)觀察人士馬崗對(duì)本報(bào)記者表示，除了渠道的精細(xì)耕作，豐富的產(chǎn)品組合也是阿迪達(dá)斯在華業(yè)績(jī)的有力推手。

　　高嘉禮2011年制定的計(jì)劃中，主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的阿迪達(dá)斯ORIGINALS和運(yùn)動(dòng)休閑阿迪達(dá)斯NEO系列產(chǎn)品，被作為阿迪達(dá)斯在華業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“法寶”。

　　如今，中國(guó)消費(fèi)者的熱情已從以往的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向時(shí)尚休閑領(lǐng)域。因此，阿迪達(dá)斯迎合市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列。同時(shí)，阿迪達(dá)斯也從快時(shí)尚界挖人才，彌補(bǔ)自身原本的不足。同時(shí)，阿迪達(dá)斯沒(méi)有拋棄自身運(yùn)動(dòng)品牌的形象，這使其在當(dāng)今市場(chǎng)上存在具有競(jìng)爭(zhēng)力的差異性。王昕說(shuō)，阿迪達(dá)斯子品牌NEO是其中佼佼者。

　　截至2014年12月底，阿迪達(dá)斯在全國(guó)有8000余家零售門(mén)店，其中ORIGINALS主打的運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列零售門(mén)店330余家，NEO系列零售門(mén)店則達(dá)到1700余家。

　　娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)

　　馬崗對(duì)本報(bào)記者說(shuō)，有效地抓住娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)和時(shí)尚生活產(chǎn)品的契機(jī)，阿迪達(dá)斯這點(diǎn)做得優(yōu)于其他同行。

　　高嘉禮曾從事音樂(lè)娛樂(lè)行業(yè)，曾任職索尼BMG馬來(lái)西亞公司總經(jīng)理。而阿迪達(dá)斯過(guò)去五年的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，被認(rèn)為在業(yè)內(nèi)罕有其他公司能敵。

　　以阿迪達(dá)斯ORIGINALS為例，包括姚晨、范冰冰、李冰冰、陳奕迅、蔡依林、林俊杰等很多娛樂(lè)明星都與阿迪達(dá)斯合作，出現(xiàn)在阿迪達(dá)斯的廣告片中，。偶像派代言人對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力難以抵擋。受益于娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列產(chǎn)品在中國(guó)取得了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在過(guò)去的三年里銷(xiāo)售額幾乎翻番。

　　不過(guò)高嘉禮對(duì)本報(bào)記者表示，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)與其在索尼公司的供職經(jīng)歷“純屬巧合”，他說(shuō)在阿迪達(dá)斯已經(jīng)工作10年，而在索尼的時(shí)間要短得多。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）