寒冬突圍 奢侈品祭出反市場(chǎng)漲價(jià)策略

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】在全球正經(jīng)歷業(yè)績(jī)寒冬的奢侈品領(lǐng)域，又遇外匯市場(chǎng)的大幅震蕩。日前，有消息稱，由于歐元近半年來(lái)持續(xù)走弱，部分奢侈品牌將在歐元區(qū)提價(jià)10%-20%，以對(duì)沖匯率下跌對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐傻挠绊�。然而這一舉動(dòng)也被認(rèn)為是在原本低迷市場(chǎng)下的反向操作策略。

　　歐洲提價(jià) 規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)

　　對(duì)于漲價(jià)傳聞，記者致電總部位于法國(guó)巴黎的LVMH集團(tuán)旗下LV品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人，但對(duì)方稱對(duì)歐洲區(qū)情況并不知情。

　　實(shí)際上，歐元近半年來(lái)持續(xù)走弱，1月底更直線走低，兌人民幣匯率從7.5到7.3甚至一度跌至6.9;兌美元更一度跌至1.1088，為2003年9月以來(lái)最低。

　　記者發(fā)現(xiàn)，已有不少奢侈品牌在歐元區(qū)進(jìn)行了提價(jià)。此前，斯沃琪集團(tuán)已在其最新公布的2014財(cái)年財(cái)報(bào)中稱，今年將在歐洲區(qū)對(duì)旗下部分品牌調(diào)價(jià)5%-7%，以補(bǔ)償瑞士法郎暴漲對(duì)集團(tuán)收入的影響;Rolex勞力士、Patek Philippe百達(dá)翡麗在日本，Cartier卡地亞在歐元區(qū)也已紛紛提價(jià)。

　　分析人士認(rèn)為，此次奢侈品提價(jià)主要是考慮對(duì)沖匯率浮動(dòng)帶來(lái)的影響。作為奢侈品牌最為集中的市場(chǎng)，歐洲奢侈品門店是中國(guó)消費(fèi)者和代購(gòu)者熱衷的購(gòu)物地點(diǎn)。以某奢侈品單價(jià)為1200歐元的商品為例，一年前需要花費(fèi)1.02萬(wàn)元人民幣才能購(gòu)買，而現(xiàn)在只需8280元，節(jié)省近2000元。因此，赴歐購(gòu)物的中國(guó)消費(fèi)者和代購(gòu)者人數(shù)大幅增加，奢侈品牌在歐的利潤(rùn)率將進(jìn)一步下降。

　　國(guó)內(nèi)促銷 現(xiàn)超低折扣

　　此外，奢侈品牌每年的二三月都會(huì)進(jìn)行常規(guī)調(diào)價(jià)，但提價(jià)幅度多在10%左右。如LV（）每年會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行3%-5%的提價(jià)。此次傳聞中10%-20%的漲幅實(shí)屬少見(jiàn)。

　　奢侈品專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，雖然品牌常以原材料、人工成本等作為解釋，但奢侈品牌的提價(jià)政策旨在強(qiáng)化品牌的增值印象，維護(hù)其在消費(fèi)者心目中的高端形象。

　　然而另一方面，國(guó)內(nèi)的奢侈品牌近日卻出現(xiàn)史無(wú)前例的放低姿態(tài)促銷。以Coach為例，本周五周六兩日將在北京燕莎奧特萊斯進(jìn)行貴賓2折起的特賣，沈陽(yáng)某商場(chǎng)內(nèi)奢侈鞋履品牌的極低折扣商品僅售600余元，折扣力度之大實(shí)屬罕見(jiàn)。此前，LVMH集團(tuán)宣布注資國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)商砂之船發(fā)力奧特萊斯銷售渠道。

　　一面高調(diào)提價(jià)，一面低價(jià)促銷，自相矛盾的奢侈品營(yíng)銷耐人尋味。

　　價(jià)格策略 為造“超值”氛圍

　　業(yè)內(nèi)人士指出，此次部分奢侈品牌在歐元區(qū)提價(jià)而國(guó)內(nèi)低價(jià)促銷，或是品牌利用提價(jià)反促銷售，而這對(duì)于奢侈品牌而言，既保證品牌溢價(jià)形象，又能在低迷市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)銷售，一舉兩得。對(duì)于高溢價(jià)的奢侈品而言，消費(fèi)時(shí)消費(fèi)者的心理因素往往起著不可估量的作用。而品牌利用提價(jià)策略在消費(fèi)者中制造產(chǎn)品價(jià)格再次攀升的印象，同時(shí)在奧特萊斯及其他渠道進(jìn)行低價(jià)促銷，使消費(fèi)者產(chǎn)生超值消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)刺激銷售的目的。

　　根據(jù)貝恩咨詢中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年度報(bào)告，2014年中國(guó)奢侈品消費(fèi)較2013年下跌1%，為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)八年來(lái)首次出現(xiàn)下跌。而LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)等世界主要奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)均呈現(xiàn)增速不斷下降的態(tài)勢(shì)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以提價(jià)促銷售是奢侈品牌在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下突破銷售瓶頸的選擇。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）