在華門店“失人心” 奢侈品消費(fèi)外流加劇

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)】2014年中國(guó)人在全球消費(fèi)奢侈品突破1060億美元，即便奢侈品不斷在華開(kāi)店、采取本土化策略，奢侈品消費(fèi)外流比例不降反升，達(dá)到逾76%之多。

　　在華門店高投入低產(chǎn)出　76%奢侈品境外買

　　日前，國(guó)內(nèi)奢侈品研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布《2014年中國(guó)奢侈品報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)�！秷�(bào)告》顯示，2014年中國(guó)人在全球奢侈品消費(fèi)達(dá)1060億美元，同比增長(zhǎng)4%。其中境外消費(fèi)進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)810億美元，同比增長(zhǎng)超過(guò)9%。這意味著，2014年，中國(guó)消費(fèi)者76%奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，消費(fèi)外流較往年進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　消費(fèi)外流進(jìn)一步擴(kuò)大從全球各主要奢侈品集團(tuán)在華業(yè)績(jī)中就可以看出端倪。LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)在華業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)紛紛大幅放緩，歷峰集團(tuán)2014財(cái)年第三財(cái)季于中國(guó)所在的亞太區(qū)銷售，按固定匯率計(jì)算更同比下跌高達(dá)12%。而過(guò)去，中國(guó)所在的亞太區(qū)市場(chǎng)可是各大奢侈品巨頭的“搖錢樹(shù)”。

　　此外，奢侈品消費(fèi)的進(jìn)一步外流，讓奢侈品牌在國(guó)內(nèi)門店的大量投入成了“低產(chǎn)出”的負(fù)擔(dān)，奢侈品牌紛紛減少在華推廣和門店投入。去年，LVMH接連關(guān)掉了在遼寧沈陽(yáng)一家門店和呼和浩特門店，LVMH集團(tuán)旗下私募基金L Capital Asia在亞太區(qū)也開(kāi)始加大對(duì)澳洲市場(chǎng)的投入，而出售了原在華持有的奢侈品購(gòu)物中心尚嘉中心的股權(quán)。

　　另一方面，奢侈品集團(tuán)大范圍減少中國(guó)人力資源成本支出，特別是高級(jí)管理人員成本支出，近年中國(guó)的“去高管”事件層出不窮�！秷�(bào)告》顯示，2014年，奢侈品牌中國(guó)區(qū)高級(jí)管理層人事變動(dòng)更在60%以上。

　　出境游躲假貨　消費(fèi)外流催生“同價(jià)”

　　國(guó)內(nèi)奢侈品近兩年消費(fèi)外流不斷擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)和奢侈品市場(chǎng)全球透明度增強(qiáng)息息相關(guān)。

　　隨著海淘和出境游的發(fā)展，人們獲取奢侈品產(chǎn)品信息尤其是價(jià)格信息的渠道越來(lái)越多，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者難以再為高昂的境內(nèi)外價(jià)差買單�！秷�(bào)告》顯示，2010-2014年的四年間，中國(guó)境外游人數(shù)從的5300多萬(wàn)人增長(zhǎng)至1.17億人，增幅高達(dá)120.8%。出境游大幅增長(zhǎng)讓大量奢侈品消費(fèi)者選擇海外購(gòu)物，加速了奢侈品消費(fèi)的外流。

　　另外，國(guó)內(nèi)奢侈品假貨現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)正品貨源信心不足。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷介紹，國(guó)內(nèi)奢侈品假貨的市場(chǎng)可見(jiàn)度是真品的6倍以上，假貨對(duì)于奢侈品牌的負(fù)面影響已經(jīng)到了積重難返的地步。去年唯品會(huì)、樂(lè)蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品等電商頻繁被曝光的奢侈品售假，也讓出國(guó)越來(lái)越便利的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者把錢花在了貨源更受信任的海外奢侈品市場(chǎng)。

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)的不斷外流，去年奢侈品牌曾用“同價(jià)”政策自救。據(jù)了解，去年LVMH集團(tuán)對(duì)旗下宇舶表實(shí)施“港內(nèi)同價(jià)”，隨后真力時(shí)也將同價(jià)政策實(shí)施在2014全線新款腕表上。同時(shí)，北京商報(bào)記者亦從豪雅表品牌市場(chǎng)部獲悉，其旗下高級(jí)制表產(chǎn)品線已實(shí)行全球同價(jià)政策。

　　奧萊將成增長(zhǎng)點(diǎn)　全方位體驗(yàn)購(gòu)物成趨勢(shì)

　　在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)趨勢(shì)下，如何讓消費(fèi)者回流成為了品牌在華管理者甚至宏觀政策決策者共同關(guān)心的話題。周婷認(rèn)為，基于價(jià)格差異造成的部分奢侈品消費(fèi)外流，將使奧特萊斯業(yè)態(tài)2015年在中國(guó)迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。奧萊業(yè)態(tài)常態(tài)化的折扣營(yíng)銷模式會(huì)使部分消費(fèi)者回流，奢侈品牌或可考慮加大在奧萊業(yè)態(tài)中的投入。

　　同時(shí)，《報(bào)告》也指出中國(guó)富豪階層對(duì)奢侈品的需求已不僅局限于大品牌，開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)�屬的高�?jí)定制類奢侈品，2015年起，基于定制需求的奢侈品服務(wù)項(xiàng)目將是奢侈品牌促進(jìn)消費(fèi)回流的突破點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士亦認(rèn)為，提供給國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者與奢侈品溢價(jià)相匹配的高端完善購(gòu)物體驗(yàn)是挽回國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的關(guān)鍵。北京商報(bào)記者了解到，目前如Coach、Max Mara等奢侈品牌已經(jīng)開(kāi)始全方位升級(jí)在華門店形象，在減少新開(kāi)店的同時(shí)將原有店鋪升級(jí)為功能更為齊全的旗艦店，增加個(gè)性化和售后服務(wù)功能。

　　而奢侈品消費(fèi)高達(dá)810億美元的外流，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)也是不小的損失。對(duì)此，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員白明認(rèn)為，中國(guó)政府應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)中國(guó)本土優(yōu)質(zhì)品牌的扶植力度，從政策上推動(dòng)，可考慮成立行業(yè)基金將國(guó)有高端品牌運(yùn)作成有國(guó)際影響力的品牌，在品位、質(zhì)量和知名度上比肩傳統(tǒng)奢侈品牌是拉動(dòng)消費(fèi)回流的策略之一。當(dāng)性價(jià)比更高的國(guó)產(chǎn)大牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生信服力，傳統(tǒng)奢侈品就將進(jìn)入去泡沫化階段。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）