中國(guó)奢侈品市場(chǎng)去年遭遇“寒流” 首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)】據(jù)報(bào)道，彌漫在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)——全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)——的寒流早就蔓延開(kāi)了。貝恩最近兩個(gè)年度的報(bào)告都清晰地表明了這點(diǎn)在剛剛過(guò)去的一年，各大奢侈品牌在他們向來(lái)最雄心勃勃的中國(guó)遭遇了什么?

　　在一位服飾奢侈品牌商的高管看來(lái)，用“寒流”來(lái)形容也毫不為過(guò)。

　　近期由全球知名管理咨詢(xún)公司貝恩發(fā)布的《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》印證了這點(diǎn)，報(bào)告指出，中國(guó)內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　貝恩公司向記者提供了這份完整的報(bào)告，其中顯示，相較2013年，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)在2014年下滑了1%。

　　外界將此歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的總體形勢(shì)以及中國(guó)政府近兩年來(lái)持續(xù)推進(jìn)的反腐行動(dòng)。受訪的業(yè)內(nèi)人士和研究者認(rèn)可了上述觀點(diǎn)，不過(guò)他們也均表示對(duì)今年的市場(chǎng)形勢(shì)比較樂(lè)觀。

　　貝恩公司全球合伙人、2014報(bào)告撰寫(xiě)人布魯諾•蘭納稱(chēng)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在經(jīng)歷根本性的轉(zhuǎn)變，他預(yù)計(jì)，今年將實(shí)現(xiàn)較為保守的增長(zhǎng)。

　　受挫：全球最大市場(chǎng)首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

　　距離羊年農(nóng)歷春節(jié)還有半個(gè)月，這在往年是商場(chǎng)中最熱鬧的時(shí)候。不過(guò)今年的情況大為不同。

　　“我們的客流今年大概下降了50%至60%吧�！币患抑�名男裝奢侈品牌門(mén)店店長(zhǎng)告訴記者，往年春節(jié)臨近前店里人特別多，有時(shí)店員都招呼不過(guò)來(lái)，而且來(lái)的人不時(shí)有一出手就直接買(mǎi)走十幾件的闊綽。

　　2月1日，在北京的一家卓展購(gòu)物中心里，幾乎所有的奢侈品店都門(mén)庭冷清。臨近春節(jié)的這個(gè)周日中午，多數(shù)門(mén)店仍完全見(jiàn)不到顧客的身影。偶有逛商場(chǎng)進(jìn)到店里的客人，店員會(huì)很客氣地迎上來(lái)，小心翼翼，一改以往的傲慢。

　　“公司專(zhuān)門(mén)為此進(jìn)行了培訓(xùn)，怎么留住進(jìn)店的客人，都有哪些步驟，以前像我們這樣大的品牌，根本不講究這樣的細(xì)節(jié)�！边@位年輕的店長(zhǎng)感慨。

　　其實(shí)，彌漫在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)——全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)——的寒流早就蔓延開(kāi)了。貝恩最近兩個(gè)年度的報(bào)告都清晰地表明了這點(diǎn)。

　　2013年，入駐上海外灘3號(hào)近十年的阿瑪尼(Armani)旗艦店停業(yè)，與它相隔不遠(yuǎn)的百達(dá)翡麗(Patek Philippe)和寶詩(shī)龍(Boucheron)也相繼撤出。

　　2014年的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)率是-1%，2013年也才2%，2012年和2011年，這一數(shù)字分別是7%和30%。

　　在下滑的業(yè)績(jī)中，腕表和男士服裝類(lèi)品仍然是重災(zāi)區(qū)，這個(gè)在2013年就出現(xiàn)的態(tài)勢(shì)在2014年仍然非常明顯，貝恩報(bào)告指出，關(guān)閉門(mén)店也主要集中在男裝，2014年男士服裝和腕表持續(xù)下降，高價(jià)位產(chǎn)品的下降幅度尤為明顯。

　　2014年年中奢侈品品牌的財(cái)報(bào)也同樣顯示出在華銷(xiāo)售的疲軟。

　　以銷(xiāo)售珠寶和手表為主的全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰發(fā)布的上半年度財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)凈收入下跌了4%;意大利奢侈品牌普拉達(dá)(Prada)披露其上半年業(yè)績(jī)凈盈利也較去年同期下降了21%;人頭馬君度(Rémy Cointreau)上半年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也下降了14.6%，該集團(tuán)明確表示，利潤(rùn)率下降主要是受到大中華區(qū)減少庫(kù)存的影響。

　　在業(yè)界看來(lái)，過(guò)去兩年出現(xiàn)在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的上述變化并不令人意外。

　　奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)、中創(chuàng)投副會(huì)長(zhǎng)張培英在接受記者采訪時(shí)表示，奢侈品在進(jìn)入中國(guó)之后，一直隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展高速增長(zhǎng)，肯定會(huì)有一個(gè)增長(zhǎng)緩和期。

　　“中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑在預(yù)計(jì)之中，前些年都是大幅度增長(zhǎng)，不可能一直保持這樣強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)，現(xiàn)在是逐漸趨于穩(wěn)定�！睆埮嘤⒄f(shuō)。

　　復(fù)旦大學(xué)高端消費(fèi)行為和奢侈品品牌管理專(zhuān)家盧曉則向記者強(qiáng)調(diào)，不要過(guò)度解讀中國(guó)奢侈品市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)，這是在新常態(tài)下的正�，F(xiàn)象。

　　“根據(jù)我的分析研究，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的真正消費(fèi)需求一直在增長(zhǎng)，而且是正增長(zhǎng)，貝恩統(tǒng)計(jì)出現(xiàn)負(fù)數(shù)，是因?yàn)橐恢币詠?lái)錯(cuò)誤地將‘三公消費(fèi)’誤以為是真正消費(fèi)需求而計(jì)算在內(nèi)。”盧曉表示。

　　歸“罪”：反腐和經(jīng)濟(jì)放緩所致

　　并不僅僅局限在行業(yè)研究者，將中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的低迷歸于中國(guó)反腐是一種極其廣泛的論調(diào)。

　　2013年，貝恩公司的報(bào)告就指出了這一點(diǎn)：中央政府的反腐倡廉對(duì)奢侈品饋贈(zèng)風(fēng)潮產(chǎn)生了較大影響。報(bào)告注意到了這樣的事實(shí)：有幾大省份要求政府官員退還他們收到的禮品卡;中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)期間，紀(jì)委監(jiān)察人員在購(gòu)物中心和百貨公司收銀處安排專(zhuān)人檢查禮品卡消費(fèi)情況。

　　貝恩報(bào)告指出，2014年，“政府反腐倡廉工作的落實(shí)與推進(jìn)對(duì)奢侈品饋贈(zèng)風(fēng)潮產(chǎn)生了持續(xù)的影響”。

　　以中國(guó)市場(chǎng)為增長(zhǎng)引擎的奢侈品牌普拉達(dá)集團(tuán)就預(yù)計(jì)，在中國(guó)及歐洲需求疲軟和內(nèi)地雷厲風(fēng)行的反貪腐影響下，未來(lái)一年增長(zhǎng)會(huì)進(jìn)一步放慢。

　　自從“表哥”楊達(dá)才被拉下馬之后，從官員的穿戴上作為反腐的突破口對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)已是輕車(chē)熟路。

　　收入和行頭的巨大差異，總是令人難免起疑，因應(yīng)著當(dāng)前轟轟烈烈打擊貪腐行動(dòng)，這種聯(lián)想多數(shù)總能在最后得到證實(shí)。

　　被稱(chēng)為“最時(shí)尚貪官”的重慶原征地辦官員丁萌，家里搜出來(lái)的服飾，全部都是阿瑪尼(Armani)、范思哲(Versace)、寇馳(Coach)等品牌，即便在監(jiān)獄服刑時(shí)，他也在囚衣里穿著耐克T恤。

　　有著“LV女王”之稱(chēng)的遼寧省撫順市政府原副秘書(shū)長(zhǎng)江潤(rùn)黎，專(zhuān)門(mén)有座190平方米的宅子存放奢侈品，包括48塊勞力士(Rolex)等名牌手表、253個(gè)LV(Louis Vuitton)等手提包、1000多套高級(jí)名牌服飾等。

　　在盧曉看來(lái)，與腐敗相關(guān)的這些奢侈品消費(fèi)屬于不正常消費(fèi)，過(guò)去被錯(cuò)誤計(jì)入奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)份額中，導(dǎo)致以此為據(jù)的結(jié)論并不準(zhǔn)確。

　　他批評(píng)貝恩的報(bào)告未能區(qū)分此點(diǎn)，導(dǎo)致眾多國(guó)際品牌誤認(rèn)為中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)就是三公消費(fèi)市場(chǎng)，沒(méi)有建立起真正為廣大消費(fèi)者服務(wù)的商業(yè)和零售模式，所以在反腐過(guò)程中業(yè)績(jī)受影響大幅下滑，結(jié)果令人遺憾。

　　除了反腐，不斷放緩的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也是拖累奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的重要原因。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1月20日公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)636463億元，同比增長(zhǎng)7.4%，創(chuàng)下24年最低值。

　　“去年從全球范圍來(lái)看，經(jīng)濟(jì)都沒(méi)有大起色，直接影響到奢侈品的購(gòu)買(mǎi)力。”張培英說(shuō)，從平時(shí)的一些活動(dòng)觀察，很多人在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)出現(xiàn)了較大的猶豫。

　　中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授鄭超愚對(duì)記者分析，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，影響到人們現(xiàn)在的收入水平和對(duì)未來(lái)收入增長(zhǎng)的預(yù)期。“對(duì)消費(fèi)影響最大的還是對(duì)未來(lái)收入增長(zhǎng)的預(yù)期，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化，自然這個(gè)預(yù)期就比較悲觀，這種影響尤其明顯地體現(xiàn)在高端消費(fèi)者身上�！�

　　經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化對(duì)不同消費(fèi)階層的影響不太相同，普通階層一般是固定收入，因此收入波動(dòng)不會(huì)太大，但富裕階層就有可能從盈利變成虧損，“形勢(shì)好的時(shí)候暴利，形勢(shì)不好的時(shí)候甚至可能破產(chǎn)�！编嵆�愚說(shuō)。

　　轉(zhuǎn)移：海外購(gòu)和代購(gòu)漸成趨勢(shì)

　　海外購(gòu)物和代購(gòu)持續(xù)快速增長(zhǎng)，這一新趨勢(shì)在過(guò)去兩年表現(xiàn)明顯，影響了奢侈品牌在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售。

　　70%選擇海外購(gòu)物的受訪者都提到了價(jià)格因素�！拔蚁矚g在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)奢侈品，因?yàn)楫a(chǎn)品選擇更多，價(jià)格更低，服務(wù)也更好。明年我肯定會(huì)增加在國(guó)外的消費(fèi)支出�！北本┑囊晃幌�費(fèi)者表示。

　　一家知名男裝奢侈品牌門(mén)店店長(zhǎng)向記者坦言，去年業(yè)績(jī)跌至低谷，兩大原因即是公款消費(fèi)的大幅減少和海外代購(gòu)市場(chǎng)的崛起�！敖�(jīng)常會(huì)聽(tīng)到來(lái)店的客人提，這比我在國(guó)外看的貴了一倍�！�

　　貝恩公司分析，海外奢侈品消費(fèi)不斷增長(zhǎng)的原因在于，國(guó)內(nèi)的稅收和關(guān)稅政策導(dǎo)致價(jià)差持續(xù)存在，人民幣持續(xù)走強(qiáng)使海外購(gòu)物可獲得優(yōu)惠的匯率，出境游人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)且海外購(gòu)物的產(chǎn)品選擇范圍更廣。

　　而奢侈品代購(gòu)市場(chǎng)則在2014年繼續(xù)擴(kuò)大了份額，七成的消費(fèi)者表示曾通過(guò)代購(gòu)渠道購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品，并且未來(lái)這項(xiàng)支出還會(huì)增加，貝恩公司估計(jì)，規(guī)模達(dá)到550億至750億元。

　　某些品牌的海外代購(gòu)市場(chǎng)甚至達(dá)到中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售總額的四分之一左右。

　　貝恩公司的調(diào)查顯示，2014年代購(gòu)或者說(shuō)由海外代購(gòu)買(mǎi)手購(gòu)買(mǎi)并寄送奢侈品給中國(guó)客戶(hù)的模式迅速成長(zhǎng)，主要集中于化妝品代購(gòu)，其次是皮革箱包、腕表和珠寶。市場(chǎng)總額約占中國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售的50%。

　　張培英他們?cè)谝恍└邫n購(gòu)物中心所做的奢侈品市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果也支持同樣的結(jié)論，這些調(diào)查顯示超過(guò)一半的消費(fèi)者有海外購(gòu)物或者代購(gòu)的行為或意向。

　　“店面雖然是體驗(yàn)式的，但價(jià)格相對(duì)比較高，因此我們現(xiàn)在也在與相關(guān)方合作搞奢侈品跨境電商，主要也是想解決這個(gè)問(wèn)題�！�

　　一家代購(gòu)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人總結(jié)說(shuō)，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者非常精明，會(huì)比較價(jià)格。選擇代購(gòu)的最重要原因是渠道和地區(qū)之間的價(jià)格差異。

　　這也是盧曉看好中國(guó)市場(chǎng)的原因之一，需求在增長(zhǎng)，但購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)需求總量既包括大陸門(mén)店銷(xiāo)售，也包括中國(guó)消費(fèi)者在港澳臺(tái)地區(qū)、歐美市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)量以及海外代購(gòu)的消費(fèi)量”。

　　為應(yīng)對(duì)上述變化，許多奢侈品品牌開(kāi)始整改門(mén)店，提升體驗(yàn)，也有一些品牌拓展了他們的電商渠道，例如古馳、阿瑪尼的電商平臺(tái)已登陸中國(guó)，冠馳和雨果博斯的自主運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站也在中國(guó)上線了。

　　不過(guò)，張培英認(rèn)為，這些是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方向，但決定一個(gè)品牌是否能夠走得遠(yuǎn)，還是取決于其對(duì)服務(wù)的投入力度。

　　布魯諾•蘭納認(rèn)為，在對(duì)日益多元化的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行管理的同時(shí)，品牌在奢侈品市場(chǎng)的未來(lái)定位和受歡迎程度，取決于他們轉(zhuǎn)變自身理念以服務(wù)于日益成熟且消息靈通的中國(guó)消費(fèi)者的意愿。

　　變化：中國(guó)消費(fèi)者從炫耀到認(rèn)知

　　2013年，貝恩公司的報(bào)告就關(guān)注到一個(gè)變化，中國(guó)的消費(fèi)者日益成熟，開(kāi)始從“炫耀”型向“認(rèn)知”型轉(zhuǎn)變。2014年這一趨勢(shì)沒(méi)有改變，品牌標(biāo)志的重要性持續(xù)下降。

　　報(bào)告顯示，認(rèn)為奢侈產(chǎn)品上帶有顯著標(biāo)志能展現(xiàn)身份的比例從2013年的44%降至28%，而認(rèn)為其俗氣的人群則從11%上升到18%，認(rèn)為這樣過(guò)于招搖和高調(diào)的比例也有所上升。

　　研究高端消費(fèi)行為的學(xué)者盧曉表示，中國(guó)的消費(fèi)者觀念也在變化，但不能一刀切。在一線城市，消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌見(jiàn)得多了，自然見(jiàn)慣不怪，不會(huì)單純被LOGO吸引，而更注重產(chǎn)品本身的內(nèi)涵、材質(zhì)、設(shè)計(jì)等，單純的炫耀性消費(fèi)就少了，而在二三線城市，由于對(duì)國(guó)際品牌不太了解，還是會(huì)對(duì)LOGO感興趣，出于炫耀性的消費(fèi)會(huì)更多一些。

　　“每個(gè)層級(jí)的消費(fèi)狀態(tài)不一樣，一線城市完成了升級(jí)，二三線城市還在升級(jí)過(guò)程中�！北R曉說(shuō)。

　　張培英也觀察到這種變化的區(qū)別：“北上廣對(duì)寇馳(Coach)這類(lèi)比較低調(diào)的產(chǎn)品會(huì)有更多認(rèn)知，但在二三線城市，多數(shù)還停留在虛榮消費(fèi)階段，不是出于喜歡欣賞的角度去購(gòu)買(mǎi)，只是覺(jué)得買(mǎi)LV這種大牌大家都認(rèn)識(shí)，買(mǎi)寇馳這種覺(jué)得別人都不知道檔次就差。”

　　這也影響到奢侈品進(jìn)軍中國(guó)的布局走向。張培英介紹，現(xiàn)在北上廣等一線城市的消費(fèi)趨于理性，無(wú)論在購(gòu)買(mǎi)頻率和單筆價(jià)格上都無(wú)法與內(nèi)地客商相比擬，因此布局自然就會(huì)向二三線城市轉(zhuǎn)移。“國(guó)外也一樣，一個(gè)市場(chǎng)成熟之后，需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這是規(guī)律，體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，就是沿海地區(qū)成熟后，會(huì)向內(nèi)地延伸�！�

　　盡管遭遇了兩年的寒冬，不過(guò)業(yè)內(nèi)人士和研究者對(duì)今年的形勢(shì)預(yù)估都比較樂(lè)觀。

　　盧曉稱(chēng)，奢侈品行業(yè)在今年肯定還是會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，與整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展相匹配。“只要經(jīng)濟(jì)是增長(zhǎng)的，這個(gè)市場(chǎng)就不可能萎縮，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，老百姓的消費(fèi)需求就是增長(zhǎng)的，奢侈品市場(chǎng)也是增長(zhǎng)的�！�

　　張培英則從近期操辦的一些奢侈品展會(huì)活動(dòng)中嗅到了復(fù)蘇的氣息：“過(guò)去招商開(kāi)展前能達(dá)到60%就很不錯(cuò)了，今年剛開(kāi)始籌辦，80%的展位都滿(mǎn)了，今年是效果最好的一年�！�

　　張培英認(rèn)為，因?yàn)檫@幾年奢侈品市場(chǎng)的行情一直比較低迷，品牌商都在蓄勢(shì)作準(zhǔn)備�！笆袌�(chǎng)是不會(huì)騙人的，業(yè)內(nèi)討論，我們認(rèn)為今年的下半年開(kāi)始，奢侈品市場(chǎng)會(huì)有比較大幅度的回暖�！保�中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）