中國(guó)鞋網(wǎng)：新百倫何以“跑”紅中國(guó)市場(chǎng)？

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】2003年，New Balance進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，起初曾嘗試用“跑步鞋”概念與消費(fèi)者溝通，卻發(fā)現(xiàn)反響平平，一度更是在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)聲匿跡。然而時(shí)隔數(shù)年，重新燃起戰(zhàn)火，大街小巷人腳一雙“NB”，幾乎成為最受中國(guó)城市青年追捧的潮流運(yùn)動(dòng)品牌之一。那么，這款來(lái)自于美國(guó)的“慢跑鞋之王”究竟是如何在中國(guó)獲得重生的呢?

　　由于跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)受場(chǎng)地限制非常小、便于參與且成本較低，近年來(lái)，慢跑在中國(guó)國(guó)民運(yùn)動(dòng)方式改變的過(guò)程當(dāng)中愈發(fā)扮演起重要的角色。

　　在百度指數(shù)中搜“慢跑”，每天的搜索人數(shù)從2011年的最高值496，到了2014年的最高值為1330，將近前者的3倍。NewBalance中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張鴻文對(duì)此解釋說(shuō)：“國(guó)外的經(jīng)歷顯示，當(dāng)人均GDP超過(guò)1.5萬(wàn)美元的時(shí)候，慢跑就會(huì)流行起來(lái)。而中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度只會(huì)讓這個(gè)發(fā)展提前�！�

　　2011年，中國(guó)正迎來(lái)國(guó)民跑步的黃金時(shí)代，當(dāng)時(shí)北京國(guó)際馬拉松三萬(wàn)個(gè)的參賽名額在六天之內(nèi)就被全部報(bào)滿(mǎn)。因此，越來(lái)越炙熱的跑步熱潮增強(qiáng)了跑者對(duì)于跑步穿戴設(shè)備的需求，而自誕生以來(lái)就長(zhǎng)期專(zhuān)注于跑步運(yùn)動(dòng)的New Balance當(dāng)然不會(huì)放棄這難得的機(jī)會(huì)。因?yàn)槁�跑，恰是這款“美國(guó)總統(tǒng)鞋”的標(biāo)簽。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張慶指出，現(xiàn)如今的消費(fèi)者往往在購(gòu)買(mǎi)鞋子的過(guò)程中會(huì)尋求消費(fèi)升級(jí)，他們不再簡(jiǎn)單滿(mǎn)足于購(gòu)買(mǎi)品牌的虛榮感，而是會(huì)更注重本身內(nèi)在的品質(zhì)，以及品牌在這個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的地位。

　　“一個(gè)企業(yè)沒(méi)有辦法平均地分配力量�！睆垜c認(rèn)為，和耐克、阿迪達(dá)斯試圖在足球、籃球、跑步等品類(lèi)全面出擊相比，New Balance長(zhǎng)期專(zhuān)注于跑步，令人在品牌的第一聯(lián)想里，耐克指向了籃球、阿迪達(dá)斯指向足球，而New Balance則是天然的和跑步聯(lián)系在一起。

　　明星效應(yīng)不一般

　　近年來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)如金秀賢、李孝利、余文樂(lè)、楊冪等多位明星對(duì)New Balance“情有獨(dú)鐘”，甚至?xí)�在《�?lái)自星星的你》、《春嬌與志明》等影視劇中穿著New Balance鞋款入鏡，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是天然的市場(chǎng)催化劑。

　　而恰巧也是此時(shí)，隨著New Balance在全球范圍內(nèi)，尤其是美國(guó)、日本、韓國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣等地的升溫，也或多或少地影響到了中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的選擇。著裝趨勢(shì)的變化——闊腿褲、直筒褲向打底褲、小腳褲、九分褲的演進(jìn)使得New Balance這種易于搭配的鞋型變得更為流行。

　　當(dāng)下，在淘寶上搜索名人和文化效應(yīng)都讓穿新百倫演變?yōu)閬喼弈贻p人的潮流之舉。而身邊穿New Balance的年輕朋友也越來(lái)越多。

　　根據(jù)中文網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，New Balance增速最快的恰是這幾年。其全球三年來(lái)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，2011年增長(zhǎng)14.6%，2012年增長(zhǎng)12.2%，2013年增長(zhǎng)14.2%。其2013年?duì)I業(yè)額已達(dá)26億美元。2012年到2014年，New Balance在中國(guó)的店鋪從573家擴(kuò)張到1000余家，增幅達(dá)75%，且深入到二三線城市。

　　New Balance中國(guó)區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理彭余暉表示，在New Balance的兩大鞋類(lèi)分類(lèi)——更注重跑步功能性的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和設(shè)計(jì)更日常化的生活方式之間，生活方式的鞋款確實(shí)賣(mài)得比運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)更好，因?yàn)榇蟛糠窒�費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)跑鞋的目的不純粹是跑步，跑步鞋的舒適程度，很適合人的日常穿著，被當(dāng)做時(shí)尚單品來(lái)搭配。

　　專(zhuān)注自身做跑鞋

　　然而，對(duì)于“是明星和潮流引爆了New Balance”這一態(tài)度，New Balance中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)江暢卻有不一樣的解讀，他認(rèn)為，“潮流源自人群的主觀喜好，是變化的、偶然的，也是可創(chuàng)造、可延續(xù)的。New Balance能夠存續(xù)百年依靠的是超越潮流的東西。

　　所以，New Balance全球CEO羅伯·馬蒂尼坦言，New Balance仍將持續(xù)專(zhuān)注于在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)上的投入，盡可能地提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)鞋款的銷(xiāo)售。“我們大概將80%的品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花在了跑步運(yùn)動(dòng)上�！�

　　2013年10月19日，New Balance在上海舉行Color Run比賽，這是New Balance在全球范圍內(nèi)開(kāi)展的跑程相對(duì)較短、只有5公里，主要用以吸引初級(jí)跑者的比賽，8月在北京舉行時(shí)，吸引了超過(guò)2萬(wàn)人參與，而且比賽場(chǎng)次也在逐年增加，明年Color Run將從今年的2場(chǎng)增至5-8場(chǎng)。羅伯·馬蒂尼還表示，品牌還會(huì)繼續(xù)贊助大型跑步賽事，2014年馬拉松的贊助商就是New Balance。

　　同時(shí)，New Balance還在通過(guò)細(xì)分跑步鞋類(lèi)型，深耕專(zhuān)業(yè)跑步市場(chǎng)。彭余暉表示，今年開(kāi)始，他們還對(duì)跑步鞋進(jìn)行了分類(lèi)，從設(shè)計(jì)角度——主要是鞋底的設(shè)計(jì)——把運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品分成三條產(chǎn)品線：Run Fast(跑得快)，Run Far(跑得遠(yuǎn))和Run Fit(跑得舒適)。

　　模式改造成轉(zhuǎn)機(jī)

　　張鴻文在接手New Balance中國(guó)區(qū)總經(jīng)理一職時(shí)曾說(shuō)：“New Balance在中國(guó)是被低估的品牌，我看到了一個(gè)有趣的挑戰(zhàn)，類(lèi)似于一種‘抄底’思維，挽救一家陷入低谷的品牌自然有成就感，但關(guān)鍵是從哪里開(kāi)始。”

　　張鴻文還記得剛履任的那段時(shí)間，第一件事情就是去中國(guó)各地“巡店，砍掉New Balance在售的2/3的產(chǎn)品以保持陳列的規(guī)整。在余下的產(chǎn)品中，他又確立了New Balance在中國(guó)發(fā)展的“3+1”產(chǎn)品戰(zhàn)略：即慢跑鞋系列、復(fù)古休閑慢跑系列、英美產(chǎn)系列以及童鞋，并將所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和門(mén)店資源全部集中到這3條產(chǎn)品線上進(jìn)行推廣。

　　在“3+1”減法模式的產(chǎn)品布局下，使得New Balance能夠更加清晰地傳遞品牌信息，聚焦于支柱產(chǎn)品以加大宣傳和溝通力度，強(qiáng)化形象和定位，向消費(fèi)者溝通各自的賣(mài)點(diǎn)，打出知名度和喜好度。每一類(lèi)商品僅僅宣傳一個(gè)重點(diǎn)，避免過(guò)于復(fù)雜的商品信息干擾消費(fèi)者選擇。

　　與此同時(shí)，New Balance在過(guò)去幾年的幾年間，在門(mén)店零售、培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)等層面都有努力提升，將New Balance中國(guó)的門(mén)店對(duì)不同產(chǎn)品線的包裝和店內(nèi)宣傳生動(dòng)化進(jìn)行了升級(jí)，同時(shí)讓產(chǎn)品的陳列方式更符合消費(fèi)者購(gòu)物的習(xí)慣。并和線上溝通進(jìn)行緊密結(jié)合，形成完整的品牌體驗(yàn)。比如圍繞《三原色》線上微電影的劇情，在門(mén)店實(shí)現(xiàn)和微電影主題和內(nèi)容一致的陳列。通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)更完整的故事，創(chuàng)造互動(dòng)體驗(yàn)。

　　正如江暢所言，New Balance并不是不知不覺(jué)就火了，而是因?yàn)榻鼛啄闚ew Balance全球制定了清晰和聚焦的戰(zhàn)略目標(biāo)——向全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)邁進(jìn)，并在策略規(guī)劃、資源投入、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈管理等方面推進(jìn)，團(tuán)隊(duì)也為此付出了巨大的努力。

　　羅伯·馬蒂尼預(yù)測(cè)說(shuō)，“New Balance在中國(guó)的發(fā)展非常強(qiáng)勢(shì)。今年我們的銷(xiāo)售額翻倍了，我希望明年會(huì)再翻一倍。十年之內(nèi)，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)就會(huì)發(fā)生巨大的改變�！保�中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）