凡客立志用好產(chǎn)品把品牌口碑扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-電商頻道】在經(jīng)歷了前幾年的寒冬之后，陳年在2014年打著“一件襯衫的革命”的旗號(hào)卷土重來(lái)。先從凡客80免燙襯衫說(shuō)起，現(xiàn)在大概每天有幾千件銷量，好的時(shí)候會(huì)一兩萬(wàn)件。從一件襯衫的角度來(lái)說(shuō)達(dá)到了我的預(yù)期。而傳統(tǒng)的品牌襯衫——正裝襯衫，可能最高年銷量也就是一兩百萬(wàn)件。

　　凡客一度被大家質(zhì)疑品質(zhì)問(wèn)題，所以我們希望通過(guò)這件物超所值的讓大家有一個(gè)驚喜，實(shí)際上是這么一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。剛剛我和雷軍討論說(shuō)一定要定成本價(jià)以下，當(dāng)然我們倆定完這個(gè)價(jià)以后，就被公司的同事罵，天天罵，說(shuō)我們的定價(jià)搞得太低了。虧損壓力當(dāng)然大，肯定的。

　　在做這件襯衫的過(guò)程中，心態(tài)跟以前發(fā)生了很大的變化。我以前基本都不看產(chǎn)品，不是說(shuō)完全不看，以前看產(chǎn)品是坐在辦公室里面，同事過(guò)來(lái)給你看PPT，或者打幾件樣衣來(lái)摸一摸就完了。當(dāng)你到一線去尤其是到這些專業(yè)的合作伙伴中去的時(shí)候，得來(lái)的東西是完全不一樣的。就完全投入進(jìn)去了，我現(xiàn)在的感覺(jué)就像一個(gè)中國(guó)最好的襯衫專家。這個(gè)區(qū)別還是挺大的。

　　其實(shí)，大家最大的一個(gè)目標(biāo)，是能不能用好的產(chǎn)品把凡客的口碑扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，這才是最大的，不是某幾個(gè)產(chǎn)品或者是某一個(gè)產(chǎn)品。像我今天特別強(qiáng)調(diào)這雙鞋不是凡客的，凡客的鞋還沒(méi)有做好。

　　你們可能注意到，我2014年五六七那三個(gè)月還特別熱衷于說(shuō)我的帆布鞋，但最近幾個(gè)月我已經(jīng)不談了。那雙鞋有的用戶覺(jué)得很合適，但是我覺(jué)得可能也就六七成的用戶覺(jué)得還不錯(cuò)。但是如果有三四成的用戶覺(jué)得這雙鞋還是不行，我覺(jué)得這還是個(gè)問(wèn)題，所以就不說(shuō)了。

　　所以扭轉(zhuǎn)口碑這件事情，實(shí)際上就只有從我做起。因?yàn)楝F(xiàn)在這衣服我喜歡天天穿，穿著覺(jué)得很舒服。而且別人看見(jiàn)我穿這件衣服說(shuō)，我相信你的襯衫是凡客的，但我又不相信這件西服是凡客的，他說(shuō)我覺(jué)得你這件衣服怎么也得五六千。那我很高興，我覺(jué)得這就是口碑的變化，這就是最大的變化。

　　雷軍2014年三四月就開(kāi)始穿我們的襯衫樣衣，每天都是，在非正式場(chǎng)合、上班、我看他包括發(fā)布會(huì)都是凡客的T恤、牛仔褲、帆布鞋，這就是口碑的變化。首先就看你自己能不能天天穿，你自己天天穿而且覺(jué)得很好很舒服，那它肯定就對(duì)。

　　這兩個(gè)月我一直在引用雷軍那句話。他說(shuō)：咱做一個(gè)公司、做一個(gè)品牌最丟人的事是什么?是做得根本拿不出手。這是我的股東啊，這是我從開(kāi)始跟了我七年的股東。

　　我的股東們一直很支持我。2013年在最困難的時(shí)候，大家還給我投1億美元。現(xiàn)在， 我并不覺(jué)得遺憾。我為什么會(huì)有遺憾呢?凡客又沒(méi)有死。

　　凡客今天每一天有幾萬(wàn)件衣服要賣給用戶，你的價(jià)值是這些用戶給你的。我今天會(huì)覺(jué)得自己是一個(gè)健康的狀態(tài)，終于讓這個(gè)公司、這個(gè)品牌做出越來(lái)越多好的產(chǎn)品給用戶了。至于錯(cuò)過(guò)和遺憾，我覺(jué)得這是一個(gè)人生路吧。而且凡客的故事很精彩啊，我覺(jué)得還不至于大家跑來(lái)奚落我吧。

　　從2014年秋冬開(kāi)始，從這件襯衫開(kāi)始，我們終于可以叫做有量的了，就是我們自己選中的而且滿意的好的產(chǎn)品，終于可以量產(chǎn)了，這只是一個(gè)開(kāi)始。之前比如我們?nèi)�四月份做測(cè)試的時(shí)候，一個(gè)月才幾千件，頂多三萬(wàn)件就沒(méi)貨了，現(xiàn)在終于可以量產(chǎn)了。你看這件699元的衣服，我倒想量產(chǎn)，一天賣一萬(wàn)件的話，這個(gè)消費(fèi)就很厲害了。

　　但大家今天看的主要是你的產(chǎn)品、你的口碑好不好。如果你的鞋穿了磨腳，一天賣兩萬(wàn)雙鞋又怎么樣?其中只要有兩千人磨腳，這就太可怕了。

　　對(duì)于整個(gè)服裝行業(yè)，庫(kù)存仍沒(méi)到頭。為什么呢?就因?yàn)橄穹部瓦@樣的重置太可怕。當(dāng)我們做這個(gè)選項(xiàng)的時(shí)候，太折磨人了。但這個(gè)選項(xiàng)，傳統(tǒng)的品牌做不了。為什么呢?凡客做一個(gè)這樣的重置，無(wú)非是我流量少一些，我不做推廣、不做廣告了，但我也不花那些錢。傳統(tǒng)品牌如果要做這個(gè)重置的話，得把所有的店全關(guān)了。如果它反過(guò)來(lái)把一件襯衫做好了，它也得去重開(kāi)那些店。所以，這個(gè)重置不是誰(shuí)想重置就重置得來(lái)的，凡客的重置也得益于是互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　砍掉業(yè)務(wù)，從一件襯衫重新開(kāi)始做，有人問(wèn)我難不難?誰(shuí)不難?把這個(gè)事放在你這兒，我們把一個(gè)一萬(wàn)三千人的公司，減成一個(gè)兩三百人的公司，你試試看?

　　但我要說(shuō)服自己，我現(xiàn)在就是要徹底地走向一條以品質(zhì)取勝的路。你知道我們襯衫團(tuán)隊(duì)的人多崩潰嗎?我現(xiàn)在相當(dāng)于襯衫的產(chǎn)品經(jīng)理，這一年多折騰他們這件襯衫，他們都崩潰了。他們說(shuō)我們都賣過(guò)一千四百萬(wàn)件襯衫了，我們?cè)趺淳筒粫?huì)做襯衫呢?

　　我現(xiàn)在更加注重的是我的產(chǎn)品，而我的朋友、股東和一些公司，他們都想和我們合作，推這個(gè)白襯衫。如果產(chǎn)品沒(méi)有說(shuō)服力的話，大家怎么可能會(huì)做這個(gè)活動(dòng)呢?這是我高興的地方。我在開(kāi)發(fā)布會(huì)之前，都沒(méi)打算讓股東們穿我的白襯衫，因?yàn)樗麄兌继�有錢了。結(jié)果發(fā)布會(huì)后，他們紛紛地穿上了我們的白襯衫，我覺(jué)得太自豪了。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）