奢侈品在華的“滑鐵盧”有何”內(nèi)幕“？

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】據(jù)悉，2014年受多種因素的影響，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)消極的趨勢(shì)，2014年前8個(gè)月中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)10%，與2013年比明顯下降。業(yè)內(nèi)人士坦言，今年或是十多年來中國(guó)奢侈品銷售額首次下滑�！袄^2012年飆升20%之后，近兩年中國(guó)的奢侈品銷售額增速就一直在放緩�！�

　　奢侈品在華銷售遭遇“滑鐵盧”

　　事實(shí)上，早在2013年中國(guó)奢侈品消費(fèi)勢(shì)頭就出現(xiàn)了“急剎車”。據(jù)悉，今年全球最大的奢侈品集團(tuán)路易•威登(LV)發(fā)布前三季度財(cái)報(bào)稱僅增長(zhǎng)4%，皮具部門銷售僅增長(zhǎng)3%，葡萄酒和烈酒部門則銷售下跌達(dá)7%，這些部門經(jīng)營(yíng)的均是以往在中國(guó)上升最快的業(yè)務(wù)。

　　此外，英國(guó)皮具品牌瑪百莉(Mulberry)也宣稱今年上半年?duì)I業(yè)收入大幅下降，上個(gè)月發(fā)布中期業(yè)績(jī)的意大利奢侈品普拉達(dá)(Prada)上半年收入增長(zhǎng)1.3%，利潤(rùn)大幅下降20.6%。

　　前不久，法國(guó)開云集團(tuán)旗下奢侈品古馳(GUCCI)宣布，已任命現(xiàn)任臺(tái)灣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Merinda Yeung為大中華區(qū)總裁，而古馳銷售額繼今年一季度跌了3.7%后，二季度繼續(xù)下跌5.7%。

　　記者走訪王府井東方新天地一層的寇馳(Coach)專賣店時(shí)，一位女售貨員無奈地向記者表示，現(xiàn)在來店里光顧的顧客，基本是只看不買，面對(duì)銷售業(yè)績(jī)的壓力，店里的售貨員每天都翹首企盼能多幾個(gè)“靠譜”的顧客出現(xiàn)。

　　當(dāng)記者提及最近一季度店里的整體銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何時(shí)，這位售貨員顯得保守謹(jǐn)慎了許多，并沒有具體透漏銷售數(shù)字，只是給出了差強(qiáng)人意的答案。這位售貨員的口徑與此前媒體報(bào)道的10月底寇馳(Coach)公布的2015財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示的Coach在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)龇�出現(xiàn)滑落的狀況吻合。

　　業(yè)內(nèi)觀察人表示，今年奢侈品總銷售額增速將遠(yuǎn)低于2011年以來的高水平，尤其在中國(guó)市場(chǎng)首次展現(xiàn)出一個(gè)消極的趨勢(shì)。有評(píng)估指出，今年全球奢侈品銷售僅增2%，是自金融海嘯以來最弱狀況，反映奢侈品市場(chǎng)情況已經(jīng)相當(dāng)糟糕。

　　市場(chǎng)判斷不夠或是業(yè)績(jī)下滑主因

　　面對(duì)奢侈品牌在中國(guó)銷售業(yè)績(jī)下滑的原因，除了各大奢侈品牌頻頻暗示的中國(guó)反腐政策致使內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)放緩?fù)�，業(yè)內(nèi)專家稱，目前奢侈品對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的判斷不夠深入、對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求把握的不夠準(zhǔn)確也是其業(yè)績(jī)滯漲的重要原因。

　　一位長(zhǎng)期從事奢侈品行業(yè)的人士表示，國(guó)內(nèi)的“節(jié)儉令”有一定的影響，但更重要的是，消費(fèi)者越來越理性，不再盲目跟風(fēng)，開始更看重性價(jià)比。

　　另外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的品位要求也在不斷提升。相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間以來，奢侈品牌明晃晃的logo顯得很不討巧�！皾M包的logo給人感覺很媚俗，背在身上顯得很暴發(fā)戶很土大款�！币晃活H有時(shí)尚心得的吳女士跟記者坦言。這一點(diǎn)奢侈品牌商家似乎也意識(shí)到了。據(jù)了解，以Gucci為代表的奢侈品牌近年來開始“去logo化”，將印有明顯商標(biāo)的產(chǎn)品限制在10%以內(nèi)甚至更少。

　　近年來，國(guó)外很多年輕品牌不斷進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，像MichaelKors(邁克•科爾斯)、KateSpade(凱特•絲蓓)、ToryBurch(湯麗柏琦)、DKNY(唐可娜兒)、Furla(芙拉)等，這些年輕品牌多是一線品牌的副線，在原始品牌的光環(huán)下被冠以輕奢的名號(hào)，市場(chǎng)認(rèn)可度較高，且設(shè)計(jì)時(shí)尚前衛(wèi)又極具個(gè)性化，一經(jīng)推出追捧度持續(xù)走高，奢侈大牌的市場(chǎng)份額被不斷分食。

　　跨境電商和海外代購的崛起也讓奢侈品在中國(guó)遭遇“突襲”。據(jù)悉，在中國(guó)網(wǎng)站標(biāo)價(jià)2.9萬元的英國(guó)Burberry風(fēng)衣，在日本僅售33萬日元，而在法國(guó)則為2395歐元。同一款LV包袋，法國(guó)官網(wǎng)和意大利官網(wǎng)的價(jià)格要比中國(guó)官網(wǎng)便宜近1000元人民幣。

　　有統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格比國(guó)外至少高50%，即使是在天貓國(guó)際等平臺(tái)嘗試電商化的奢侈品牌，也比國(guó)外貴得多，這使得跨境電商和海外代購等購買方式有了迅速崛起的契機(jī)。

　　市場(chǎng)需求堅(jiān)挺或?yàn)槭袌?chǎng)疲軟解壓

　　一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，中國(guó)奢侈品銷售市場(chǎng)在降溫，但需求市場(chǎng)卻表現(xiàn)堅(jiān)挺。有統(tǒng)計(jì)顯示，在全球奢侈品銷售額不斷下降時(shí)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)需求卻以20%到30%的速度增長(zhǎng)，這是個(gè)不可忽視的事實(shí)。

　　現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品種類十分豐富，一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的調(diào)查表明：包含服飾、鞋類、珠寶、箱包、腕表、化妝品香水、汽車等。有預(yù)測(cè)指出，到2015年中國(guó)奢侈品消費(fèi)年增長(zhǎng)率約為10%，屆時(shí)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)總額將有望超過115億美元，而愿意購買奢侈品的中國(guó)人將從4000萬人上升到1.6億人，并且二三線城市將是奢侈品業(yè)的主要支撐力量。

　　此外，奢侈品網(wǎng)購前景向好。據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，2013年奢侈品網(wǎng)購市場(chǎng)的交易規(guī)模為208.2億元，同比增長(zhǎng)34.8%，而2014年全年預(yù)計(jì)達(dá)到274.3億元，這意味著市場(chǎng)的潛力還能進(jìn)一步被挖掘出來。

　　更讓人樂觀的是，與整個(gè)奢侈品市場(chǎng)相比，網(wǎng)購銷售額僅占總體銷售額的3%，與發(fā)達(dá)國(guó)家比有著很大差距，這種差距意味著奢侈品網(wǎng)購市場(chǎng)的未來依然明朗。

　　挖掘深層次需求或是業(yè)績(jī)回暖佳徑

　　中國(guó)奢侈品銷售市場(chǎng)的不斷降溫，使很多大品牌顯得落魄，不斷萌生從商場(chǎng)撤柜、擱置擴(kuò)充門店計(jì)劃等想法。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品牌只將重心放在了當(dāng)前的利益增長(zhǎng)點(diǎn)上，沒有挖掘市場(chǎng)的深層次需求。業(yè)績(jī)下滑，則更應(yīng)適時(shí)調(diào)整策略以順應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的主流發(fā)展方向。

　　有專家指出，未來奢侈品想在中國(guó)恢復(fù)良好業(yè)績(jī)，需要進(jìn)行渠道重組，中國(guó)仍是持續(xù)擴(kuò)容且前景樂觀的，只是機(jī)會(huì)是留給細(xì)分市場(chǎng)后更迎合消費(fèi)需求的品牌。這次奢侈品市場(chǎng)的變化，或?qū)⒊蔀橄�費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的一次良好契機(jī)。

　　值得借鑒的是，盡管眼下中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體不景氣，但愛馬仕在中國(guó)內(nèi)地的首家“愛馬仕之家”9月在上海揭幕，這是其繼巴黎、紐約、東京和首爾之后的第5家。愛馬仕首席執(zhí)行官�？巳麪�•杜邁說：“迄今為止，沒有跡象顯示我們的業(yè)績(jī)受到了任何影響�！倍胚~認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者超越了用奢侈品牌來炫耀的階段，開始喜歡品味奢侈品牌的內(nèi)涵。“愛馬仕代表著中國(guó)希望擁有的風(fēng)格。”

　　零售業(yè)資深人士表示：“中國(guó)高端消費(fèi)者的喜好在發(fā)生變化，他們開始青睞不那么招搖的東西，愛馬仕經(jīng)典的風(fēng)格恰好迎合了這種趨勢(shì)。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）