Zara成就快時(shí)尚霸業(yè) 為何從未被復(fù)制？

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】母公司Inditex這家全球最大服裝公司的總部不在馬德里，也不在巴塞羅那，而在西班牙西北部的一個(gè)小鎮(zhèn)。這個(gè)名為阿爾泰修(Arteixo)的小鎮(zhèn)，近處散落著數(shù)個(gè)大小漁村，不遠(yuǎn)處是變幻莫測(cè)的大西洋坎塔布里亞海。

　　一棟被員工們稱作立方(Cube)的玻璃建筑，是這個(gè)服裝帝國(guó)的大腦中樞。它以一種非常規(guī)的方式對(duì)旗下8個(gè)品牌6500家店鋪進(jìn)行排兵布陣。

　　Inditex成功的因素有很多，包括高效率的產(chǎn)業(yè)鏈、對(duì)時(shí)尚的敏銳度以及對(duì)完成度的堅(jiān)持。正如西班牙皇家馬德里隊(duì)每個(gè)賽季的戰(zhàn)術(shù)都稍有不同，已有近四十年歷史的Inditex也正在經(jīng)歷著微妙而重要的轉(zhuǎn)變。

　　憑借獨(dú)特的垂直整合模式，Zara成就了領(lǐng)跑“快時(shí)尚”的霸業(yè)。除了相對(duì)較低的售價(jià)和緊隨潮流的服飾外，它高度集中化的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)常被媒體、甚至商學(xué)院拿來(lái)研究，但卻從未被成功復(fù)制。

　　在伊比利亞半島這一隅，成本不是最重要的，速度才是。“快”也體現(xiàn)在這家公司安排突發(fā)采訪事件上——從提出申請(qǐng)到確定時(shí)間，Inditex總部幾乎是實(shí)時(shí)回復(fù)。10天后，赫蘇斯·埃切瓦利亞(Jesus Echevarria)出現(xiàn)在北京。

　　上天貓

　　從2005年被現(xiàn)任首席執(zhí)行官Pablo Isla聘入Inditex，赫蘇斯擔(dān)任Inditex集團(tuán)全球公關(guān)傳訊執(zhí)行官兼發(fā)言人已有近十年時(shí)間。赫蘇斯每年都會(huì)來(lái)中國(guó)兩三次，APEC期間北京的好天氣讓他此行心情不錯(cuò)，只是緊張行程上的他看上去風(fēng)塵仆仆。

　　“和天貓的談判非常順利。”他的英語(yǔ)有口音，但十分流利。

　　一個(gè)月前，在中國(guó)最大的電商平臺(tái)天貓上線了自己的官方旗艦店。表面上看，這是一樁常規(guī)的商業(yè)決定。實(shí)際上，作為Inditex最重要的市場(chǎng)之一，中國(guó)不止擁有數(shù)量龐大的消費(fèi)者，更重要的是，對(duì)它這樣的國(guó)際公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)正在演變成一個(gè)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，能幫助它們找到在線上商業(yè)世界里盈利的最佳方式。天貓無(wú)疑是這個(gè)市場(chǎng)上最理想的拍檔，目前中國(guó)B2C市場(chǎng)的半壁江山都在它手上。

　　“這與在我們自己的網(wǎng)站上銷售沒(méi)有不同，就像在一個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)了一間店。”P(pán)ablo Isla在9月17日的一個(gè)發(fā)布會(huì)上如是說(shuō)。

　　“我們雙方是很互補(bǔ)的�！焙仗K斯說(shuō)道。線下實(shí)體店和線上店的結(jié)合對(duì)當(dāng)下的Zara來(lái)說(shuō)是最完美的組合�！邦櫩腿ゾ�上商店購(gòu)物對(duì)我們來(lái)說(shuō)是傳遞了自己的形象，感受了這個(gè)形象后，他們可以再去到線下商店，這是一個(gè)很完美的組合，我們覺(jué)得現(xiàn)在的生意就應(yīng)該這么做。”他說(shuō)。

　　無(wú)論是在歐洲市場(chǎng)，還是美國(guó)、日本市場(chǎng)，Inditex幾乎完全控制著Zara的線上銷售。而在中國(guó)與天貓的合作，意味著這家西班牙服裝公司讓渡了部分渠道及其所產(chǎn)生利潤(rùn)，它需要付出的代價(jià)是0.5%到5%的銷售提成。

　　作為交換，Zara不用費(fèi)力去建設(shè)覆蓋中國(guó)，尤其是二三線城市市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，也不用擔(dān)心品牌、價(jià)格體系以及服務(wù)質(zhì)量無(wú)法保證。

　　更有吸引力的是，天貓產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)將為Zara提供真實(shí)有效的市場(chǎng)參考，判斷今后在哪些二三線城市開(kāi)出實(shí)體店。借助天貓大數(shù)據(jù)，Zara將和用戶直接建立更為直接的互動(dòng)機(jī)制，有助于提升商品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。

　　這樣一樁利害分明的生意，在天貓看來(lái)是一場(chǎng)郎情妾意的“愛(ài)情長(zhǎng)跑”。天貓事業(yè)部國(guó)際BD業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蓁芯第一次給Zara發(fā)郵件是在2012年5月，在給記者的回復(fù)中，天貓稱，和Zara經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)兩年多的“郵件傳情”。

　　2014年初，Zara亞太區(qū)總裁和相關(guān)項(xiàng)目組人員與天貓團(tuán)隊(duì)會(huì)面超過(guò)十多次，雙方往來(lái)的郵件中，不僅有中文、英文，還有西班牙文。赫蘇斯直言，談判很順暢，“一點(diǎn)都不難�！�

　　經(jīng)過(guò)六年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大電子商務(wù)市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年中國(guó)電商服裝銷售總額會(huì)達(dá)到1000億美元，比去年增長(zhǎng)40%。

　　中國(guó)人最喜歡在網(wǎng)上買的東西可能就是服裝，目前電商服裝銷量占到中國(guó)電商市場(chǎng)的五分之一以上。

　　9月中旬，Inditex公布了今年上半年的凈收入下跌2.4%，主要受到匯率的影響，截止7月31日的6個(gè)月期間，凈收入為11.6億美元，利潤(rùn)率從原先的58.6%下跌至57.6%。同期凈銷售額上漲6%達(dá)到101.21億美元，其中，Zara品牌較去年同期上漲4%，占到集團(tuán)凈銷售額的64%以上。

　　西班牙目前是這家公司最大的市場(chǎng)，占到其總收入的約五分之一多。亞洲目前占到其全球銷售的20%左右。市場(chǎng)分析人士估計(jì)，僅中國(guó)一處就約占8%。

　　兩年前，在中國(guó)上線了官方網(wǎng)店。Inditex表示，未來(lái)不會(huì)關(guān)閉。有媒體總結(jié)，當(dāng)時(shí)Zara的做法，就好像一個(gè)素來(lái)在人流量龐大的時(shí)尚品牌突然在人煙稀少的郊區(qū)開(kāi)了一個(gè)龐大的新店。如今，Zara10月13日在天貓這家“大商場(chǎng)”里開(kāi)的店，不僅趕上了熱鬧非凡的雙十一(盡管Zara不參加折扣促銷)，也趕上了中國(guó)規(guī)�？涨暗碾娚滔�費(fèi)潮。

　　“這可是一個(gè)大秘密�！焙仗K斯大笑，沒(méi)有回答在線銷售占比的問(wèn)題�！吧�意不能被分割開(kāi)來(lái)，我們的線上業(yè)務(wù)在中國(guó)剛開(kāi)展一年半，我們不知道未來(lái)的發(fā)展會(huì)是什么樣，所以我們目前不會(huì)發(fā)布這些信息，直到時(shí)間足夠長(zhǎng)之后。”他說(shuō)。

　　事實(shí)上，Inditex沒(méi)有公布過(guò)任何線上銷售數(shù)據(jù)，分析人士認(rèn)為，2012年該公司的線上銷售大約占到總銷售的2.5%。

　　這家加利西亞公司的發(fā)言人接著對(duì)記者解釋道，實(shí)體店同樣對(duì)線上銷售有貢獻(xiàn)，因?yàn)橛行╊櫩驮诰�上買了衣服之后，會(huì)去實(shí)體店進(jìn)行退換貨，二者相互補(bǔ)充。在西班牙，加利西亞民風(fēng)崇尚低調(diào)、委婉。

　　為了提高利潤(rùn)率，Inditex拓展線上市場(chǎng)已是必行之事，目前Zara已經(jīng)在27個(gè)國(guó)家有網(wǎng)上商店，在中國(guó)天貓旗艦店上線之前，韓國(guó)和墨西哥的網(wǎng)上商店也剛剛開(kāi)業(yè)。但赫蘇斯并不認(rèn)為Inditex正由此慢慢轉(zhuǎn)變自己的商業(yè)模式，“事實(shí)上，它的商業(yè)模式恰能適應(yīng)這種線上世界的潮流。”赫蘇斯說(shuō)。

　　精準(zhǔn)時(shí)尚

　　十九世紀(jì)末，歐洲曾有服裝業(yè)改革人士預(yù)言，服裝是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，而這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)存在的理由就是新奇。

　　在Zara，任何持久的溢價(jià)都源自新鮮感，畢竟讓顧客不停地去購(gòu)買同一個(gè)品牌的、不怎么便宜的衣服，不是一件容易的事情。Zara有一條更復(fù)雜的公式，而這條公式并不是常常見(jiàn)諸報(bào)端的“快時(shí)尚”里的“快”那么簡(jiǎn)單。事實(shí)上，Zara以一種傾向于限制而非促進(jìn)“快”的方式來(lái)抓住顧客。

　　“快時(shí)尚并不能準(zhǔn)確解釋目前zara和Inditex在做的事情�！焙仗K斯斬釘截鐵地說(shuō)，“實(shí)際上，我感覺(jué)并不像快時(shí)尚�！�

　　他順手拿過(guò)紙筆，一邊畫(huà)，一邊向記者解釋Zara的商業(yè)模式。這是一張流程圖：當(dāng)一個(gè)顧客走進(jìn)商店，他的消費(fèi)信息首先會(huì)傳遞到設(shè)計(jì)部門(mén)。這些信息中第一是定量信息，賣出了多少件衣服，人們喜歡紅夾克多，還是喜歡綠夾克多;第二是定性信息，這不是關(guān)乎賣出多少件衣服，而是關(guān)于“為什么”，為什么顧客喜歡紅夾克多。

　　Inditex的工作就是去弄清楚“為什么”。接著這些“為什么”的信息再傳導(dǎo)給生產(chǎn)部門(mén)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)和制造，最后新的通過(guò)發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)運(yùn)往全球。這個(gè)流程并不快。因?yàn)椤翱臁笔悄茏龆嗫�，就做多快。但是處理海量信息，了解顧客和的需求，是一個(gè)不短、不快的過(guò)程，它不在于快，而在于準(zhǔn)確。

　　“所以比起快時(shí)尚，我更愿意說(shuō)Zara是精準(zhǔn)時(shí)尚�！焙仗K斯說(shuō)，“當(dāng)然，我們也要快，但只是體現(xiàn)在從物流到店里的這一過(guò)程。”當(dāng)季新品從西班牙到北京只需要花兩天時(shí)間。

　　Inditex有50%以上的產(chǎn)品，都是在西班牙及其周邊國(guó)家(葡萄牙、摩洛哥、土耳其)完成的。工廠靠近公司總部這一地理優(yōu)勢(shì)，也在一定程度上保證了它能盡快根據(jù)顧客的需求生產(chǎn)出時(shí)尚產(chǎn)品。這種高度集中化的布陣正是為何Inditex在阿爾泰修這一偏狹小鎮(zhèn)就能靈活控制其庫(kù)存的關(guān)鍵原因。

　　服裝的靈感可以來(lái)自各大秀場(chǎng)，也可以來(lái)自街頭巷尾。有一次，Inditex創(chuàng)始人阿曼修?奧爾特加開(kāi)車在等一個(gè)紅綠燈，看見(jiàn)旁邊一個(gè)小伙子，穿著一件嵌滿金屬亮片的牛仔夾克。他覺(jué)得很有新意，于是馬上給設(shè)計(jì)主管打電話。兩周后改良設(shè)計(jì)后的夾克就擺到了店里，賣得很火。

　　“對(duì)于那些想要有所突破的人，我的建議是去大街上看看，那可是最棒的T臺(tái)�！� 阿曼修?奧爾特加說(shuō)。Inditex有一個(gè)40多人的團(tuán)隊(duì)，他們的工作是到紐約的夜店、巴黎的商業(yè)區(qū)，西班牙的酒吧等各種時(shí)尚場(chǎng)所尋找靈感。

　　變化不會(huì)打亂Zara的體系，它甚至已經(jīng)成為這個(gè)體系的一部分。據(jù)彭博商業(yè)周刊報(bào)道，Zara在信息化管理和產(chǎn)能上的投入很高，這讓它們的工廠可以有能力應(yīng)對(duì)突然增加的需求和變化。在新一季開(kāi)始的時(shí)候，普通零售商已經(jīng)至少為80%的即將銷售的服裝下了訂單。但Zara只有50%的設(shè)計(jì)會(huì)提前那么久。

　　在運(yùn)營(yíng)層面，強(qiáng)化設(shè)計(jì)部和營(yíng)銷部之間的聯(lián)合高過(guò)一切。在一般的服裝企業(yè)中，采購(gòu)人員對(duì)貨品大多具有決定權(quán)，但在Inditex，這種策略被認(rèn)為是錯(cuò)誤的。在那里，負(fù)責(zé)與顧客聯(lián)系的營(yíng)銷人員具有優(yōu)先決定權(quán)。

　　這種管理體系不允許強(qiáng)加采購(gòu)任務(wù)，財(cái)務(wù)部門(mén)亦不能凌駕于營(yíng)銷部門(mén)之上。找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求顯然比高速度更重要，所以很多人開(kāi)始患上Zara癥：到Zara買衣服已經(jīng)成為一種習(xí)慣，這種習(xí)慣就是買當(dāng)時(shí)當(dāng)季最流行的衣服穿，然后在來(lái)年毫不惋惜地扔掉。

　　周周出新不難，但制造新鮮感卻非易事。Zara需要對(duì)顧客進(jìn)行“再教育”。讓他們知道，雖然自己總會(huì)碰到新款，但很有可能上周在這里試穿的衣服，再來(lái)就已經(jīng)下架。這樣一來(lái)，顧客就會(huì)告訴自己，如果看到喜歡的東西，當(dāng)時(shí)就一定得買下來(lái)。

　　這與多數(shù)服裝生產(chǎn)商習(xí)慣每個(gè)銷售季之初就確定較高售價(jià)，旺季過(guò)后就降價(jià)銷售不同。

　　對(duì)顧客認(rèn)識(shí)論的再教育包括制造出一種數(shù)量有限、莫失良機(jī)的氛圍。在這個(gè)氛圍中，新鮮感已經(jīng)不是來(lái)自Zara，而是來(lái)自顧客自己的想象和思維。

　　Inditex經(jīng)營(yíng)模式的靈活性讓其有能力解決客戶在最后一刻提出的任何變化要求;其生產(chǎn)體系可以保證在四周內(nèi)完成新款的生產(chǎn)，如果市場(chǎng)需要，甚至可以縮短到兩周。而為了能夠靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，工廠每次只會(huì)生產(chǎn)很少量的服裝。

　　“我們賣的不是衣服，而是時(shí)尚，”赫蘇斯說(shuō)。時(shí)尚是要營(yíng)造出這樣的氛圍：當(dāng)一個(gè)人進(jìn)入一家zara店，他/她會(huì)感覺(jué)到有一大推男人女人在面前，那么他/她就要選擇自己要成為哪種男人或者哪種女人，很多很多的可能性擺在面前。

　　赫蘇斯接著說(shuō)，“你在這里穿上的不是一件上衣、一條褲子，而是一種能升值你個(gè)性的東西，一種讓你覺(jué)得神奇的東西。”

　　謙卑學(xué)習(xí)

　　對(duì)任何一家跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，擴(kuò)展中國(guó)市場(chǎng)都是充滿挑戰(zhàn)的。然而，Inditex目前最大的挑戰(zhàn)不在于開(kāi)的店不夠多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多強(qiáng)大，而在于要每天如何去學(xué)習(xí)和了解這個(gè)龐大的客戶群。要做到這些，赫蘇斯認(rèn)為最重要的是，“We are here to learn”。

　　“如果你制造了更多的綠夾克，但實(shí)際顧客并不喜歡，那么你就需要謙卑地去改變。”赫蘇斯在談話中多次提到謙卑(humble)。這似乎不是一個(gè)時(shí)尚企業(yè)慣有的姿態(tài)，但卻是Inditex人口中最常提到的字眼。

　　這或許和創(chuàng)始人阿曼修?奧爾特加本人的經(jīng)歷有關(guān)。阿曼修?奧爾特加出生在西班牙西北萊昂省的一個(gè)小鎮(zhèn)，在創(chuàng)業(yè)之前一直在為別人打工，做過(guò)售貨員，做過(guò)采購(gòu)，也做過(guò)批發(fā)。直到27歲時(shí)，他和妻子及家人以折合30歐元的本金，從家庭作坊式的工廠開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。無(wú)論是個(gè)人愛(ài)好，還是衣食住行的方式，阿曼修?奧爾特加都十分樸素，毫不張揚(yáng)。作為全世界最富有的人之一，他的公開(kāi)照片也很少。2000年左右Inditex上市時(shí)，公司第一次決定讓阿曼修?奧爾特加亮相，照片中，他沉著臉，表情嚴(yán)肅，好像是在拒絕拍照。

　　有一次，阿曼修?奧爾特加要求員工撤掉總部樣板店櫥窗里的一盞燈，只因這盞燈設(shè)計(jì)復(fù)雜，太過(guò)張揚(yáng)。他告訴員工，要重視自己的DNA，不能脫離自己的風(fēng)格。這個(gè)行事低調(diào)的加利西亞人在不到四十多年的時(shí)間把一個(gè)小作坊做成全世界最大的服裝企業(yè)之一。

　　也總會(huì)有人給Inditex提供各種各樣的商業(yè)機(jī)會(huì)，其中包括Zara酒店系列、收購(gòu)絲芙蘭等，但都被奧爾特加拒絕了，因?yàn)樗�知道那不是他�?yīng)該做的事。對(duì)Inditex來(lái)說(shuō)，企業(yè)自己的DNA也許比多樣的產(chǎn)業(yè)組合更關(guān)乎利害�！癦ara唯一的目標(biāo)就是讓所有人都穿得漂亮，那為什么還要做別的生意呢?”這位執(zhí)拗的創(chuàng)始人說(shuō)道。

　　現(xiàn)任首席執(zhí)行官Pablo Isla的背景和阿曼修?奧爾特加全然不同，但二人卻是一見(jiàn)如故�，F(xiàn)年50歲的Isla擁有律師資格，曾經(jīng)做過(guò)煙草生意，通曉證券市場(chǎng)運(yùn)作，在2005年經(jīng)獵頭進(jìn)入Inditex。阿曼修?奧爾特加這樣簡(jiǎn)單描述自己為什么決定雇傭一個(gè)和服裝不搭界的人：和巴勃羅坐在一起吃飯，談到來(lái)公司上班的事情，他只是問(wèn)到公司后自己應(yīng)該做什么，而沒(méi)問(wèn)能掙多少錢。和阿曼修?奧爾特加一樣，公開(kāi)新聞報(bào)道里也極少見(jiàn)到Isla的身影。

　　Inditex這個(gè)名字沒(méi)有什么特別的故事，它是“紡織品設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)”(industria de diseno textil)西班牙語(yǔ)單詞組合。“我做的這一切無(wú)外乎就是一種紡織品設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)。”阿曼修?奧爾特加說(shuō)。

　　現(xiàn)在這樁產(chǎn)業(yè)早已走出了加利西亞和西班牙，這是曾經(jīng)的阿曼修?奧爾特加不敢想象的。1990年，Zara在法國(guó)巴黎歌劇院廣場(chǎng)附近開(kāi)了第一家店，開(kāi)業(yè)那天當(dāng)阿曼修?奧爾特加走進(jìn)這家開(kāi)在世界時(shí)尚之都的頭號(hào)店時(shí)，發(fā)現(xiàn)顧客排隊(duì)已經(jīng)到了大街上，自己竟無(wú)法穿過(guò)擁擠的人群。他無(wú)法控制自己的情緒，站在門(mén)邊像個(gè)小孩子一樣地哭了起來(lái)。對(duì)于一個(gè)從西班牙小鎮(zhèn)走出來(lái)的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在時(shí)尚品牌繁多而歷史久遠(yuǎn)的大本營(yíng)——?dú)W洲攻池略地實(shí)非易事。

　　在國(guó)際市場(chǎng)上的擴(kuò)張也把Inditex這套精細(xì)的生態(tài)系統(tǒng)置于重重考驗(yàn)之中。每一處國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓，阿曼修?奧爾特加都要親自前往調(diào)研，他要“去大街上看人們?cè)趺创�，怎么生活”�?

　　所以即便是美國(guó)這樣全球最大的經(jīng)濟(jì)體，也從來(lái)都不是Zara以及其他品牌的首要市場(chǎng)。首先，美國(guó)市場(chǎng)擁有強(qiáng)勢(shì)貨幣;第二點(diǎn)也更為重要的一點(diǎn)是，阿曼修?奧爾特加發(fā)現(xiàn)，除了在一些大城市，美國(guó)大部分地區(qū)的顧客還是更愿意購(gòu)買GAP這樣的基礎(chǔ)服裝產(chǎn)品，他們不像一些國(guó)家的人那樣對(duì)時(shí)尚充滿好奇。

　　在過(guò)去三十多年里，西班牙一直是這家公司最大的市場(chǎng)。2013年，中國(guó)超過(guò)法國(guó)成為其門(mén)店數(shù)量第二多的國(guó)家，現(xiàn)在它在中國(guó)已經(jīng)有近150家門(mén)店。Pablo Isla今年9月的一個(gè)發(fā)布會(huì)上直言，“中國(guó)對(duì)我們意義重大。”

　　接過(guò)阿曼修?奧爾特加衣缽已經(jīng)六年的Isla眼下最重要的事情就是推進(jìn)Zara和其它品牌的在線戰(zhàn)略。與此同時(shí)，線下旗艦店作為Inditex的核心戰(zhàn)略還在繼續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，上半年Zara開(kāi)店36家，去年同期為19家;總店數(shù)為1863家，較去年同期1770家有近100家的增長(zhǎng)。最近新開(kāi)的Zara旗艦店的包括香港皇后路店、邁阿密林肯路以及上海南京東路店。

　　“開(kāi)店這件事也很神奇，因?yàn)槊恳患业甓加忻�字、有形象、有團(tuán)隊(duì)，每一家新店帶來(lái)的激情對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要。”赫蘇斯說(shuō)，“對(duì)你們來(lái)說(shuō)可能是【多】一家店，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是多一家【店】。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：   ）