【實(shí)戰(zhàn)】零售O2O該如何做數(shù)據(jù)分析？

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】通過數(shù)據(jù)分析可以知道商業(yè)模式是否可行，評(píng)判那種推廣渠道效率最高，能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站、商品結(jié)構(gòu)、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)的問題，能評(píng)估改進(jìn)效果。

　　有哪些數(shù)據(jù)?

　　線上平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)源有網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)工具、ERP系統(tǒng)、客服回訪問卷投訴等。

　　線上數(shù)據(jù)主要包含：訪問量(IP UV PV)、平均瀏覽時(shí)長(zhǎng)(瀏覽量)、新UV比例、跳出率、轉(zhuǎn)化率(注冊(cè)、訂單、支付)、流量來(lái)源(搜索、直接、連接、地區(qū)、推廣)、網(wǎng)頁(yè)打開時(shí)間、網(wǎng)站熱點(diǎn)、搜索分析等。

　　ERP數(shù)據(jù)主要包含：訂單量、客單價(jià)、毛利率、二次購(gòu)買率、忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)化率、顧客流失率、動(dòng)銷率、缺貨率、商品價(jià)格變化、SKU數(shù)量變化、周轉(zhuǎn)率、退貨率、品類銷售占比、會(huì)員注冊(cè)量、注冊(cè)會(huì)員轉(zhuǎn)化率等。

　　客服回訪問卷投訴數(shù)據(jù)主要包含：投訴分類、UI印象、品類印象、價(jià)格印象、網(wǎng)站功能印象、物流體驗(yàn)印象、售后印象等。

　　以上數(shù)據(jù)相互關(guān)聯(lián)，比如分析促銷活動(dòng)效果時(shí)，需要分析訪問量的變化，注冊(cè)下單轉(zhuǎn)化率的變化，促銷商品和正常商品銷量的變化。

　　怎么分析數(shù)據(jù)?

　　有的公司成立專門的數(shù)據(jù)分析部門，數(shù)據(jù)部門不僅提供數(shù)據(jù)，還要完成數(shù)據(jù)分析工作。這種工作方式，雖然基礎(chǔ)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，但分析結(jié)果可能有較大偏差。因?yàn)閿?shù)據(jù)分析人員不熟悉業(yè)務(wù)，對(duì)各種信息的了解也不如市場(chǎng)部和運(yùn)營(yíng)部等業(yè)務(wù)部門。

　　比如，某個(gè)品類銷售占比突然降低，這可能是因?yàn)槭袌?chǎng)部推廣方式的改變，也可能是遇到季節(jié)因素。如果數(shù)據(jù)分析人員不了解這些信息，則可能簡(jiǎn)單的判斷成顧客不歡迎這類商品，并且做出建議商品部門降低這類商品占比的決定。

　　更合理的數(shù)據(jù)分析方式是，由數(shù)據(jù)專員提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，由相關(guān)部門骨干人員共同分析，比如轉(zhuǎn)化率降低，應(yīng)該由市場(chǎng)部、運(yùn)營(yíng)部、商品部共同分析，得出是由哪些方面的因素造成的。

　　對(duì)于新項(xiàng)目而言，可以引入目標(biāo)分析法，目標(biāo)分析法是以分析“新客引入成本”和“忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)化率”為核心，設(shè)定合理目標(biāo)，以此判斷商業(yè)模式是否可行。

　　比如：某個(gè)投資5000萬(wàn)的B2C網(wǎng)站，推廣預(yù)算是2500萬(wàn)元，目標(biāo)是穩(wěn)定達(dá)到每天5000單。忠實(shí)顧客的定義是平均每月購(gòu)物一次，每天5000單的銷售目標(biāo)，需要15萬(wàn)忠實(shí)顧客。

　　如果實(shí)際經(jīng)營(yíng)結(jié)果數(shù)據(jù)，新客引入成本是50元，忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)化率是30%，則要達(dá)到15萬(wàn)會(huì)員，需要2500萬(wàn)推廣費(fèi)用。

　　通過數(shù)據(jù)分析可知當(dāng)新客引入成本大于50元，忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)化率低于30%時(shí)，項(xiàng)目不能達(dá)到目標(biāo)。如果目標(biāo)和實(shí)際業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)相差不多，可以通過優(yōu)化內(nèi)功改善業(yè)績(jī)，如果數(shù)據(jù)相差太大，則說(shuō)明商業(yè)模式可能不可行，應(yīng)該早點(diǎn)調(diào)整商業(yè)模式，并在試錯(cuò)過程中重復(fù)以上數(shù)據(jù)分析步驟。

　　最重要的數(shù)據(jù)，我認(rèn)為是流量引入成本，新客引入成本，忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)化率。流量引入成本數(shù)據(jù)主要考核市場(chǎng)部，新客引入成本數(shù)據(jù)由市場(chǎng)部、運(yùn)營(yíng)部、商品部共同負(fù)責(zé)，忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)化率主要由運(yùn)營(yíng)部和商品部負(fù)責(zé)。

　　推廣方面的分析包含流量分析，停留時(shí)間，流量頁(yè)面，轉(zhuǎn)化率分析。流量的增減(新UV數(shù)據(jù))代表市場(chǎng)部推廣工作是否有效，新客停留時(shí)間瀏覽頁(yè)面量和轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，一定程度上代表了市場(chǎng)部推廣是否有針對(duì)性。

　　新客引入成本分析是推廣效率重要的KPI，是每個(gè)達(dá)成目標(biāo)投入的推廣資金。比如某個(gè)推廣方法帶來(lái)了10000個(gè)UV，500個(gè)注冊(cè)，100個(gè)訂單。而這個(gè)方法耗費(fèi)了1萬(wàn)元資金，則每個(gè)UV，注冊(cè)，訂單投入的資金分別是1元，20元，100元。這個(gè)推廣方法的新客引入成本是100元。

　　如何與數(shù)據(jù)分析結(jié)果match?

　　市場(chǎng)部的重要工作是嘗試不同的推廣方式，計(jì)算每種推廣的投資回報(bào)率，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，重點(diǎn)投入和側(cè)重優(yōu)化投資回報(bào)率最高的推廣方式。

　　提升內(nèi)功是新客引入成本與忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的基本方法。內(nèi)功包含：商品結(jié)構(gòu)、促銷方式、網(wǎng)站體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、顧客回訪投訴、會(huì)員營(yíng)銷等。

　　商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化目的是通過數(shù)據(jù)分析了解顧客需求，不斷引進(jìn)和淘汰商品，使商品結(jié)構(gòu)盡量符合顧客需求。建立商品維度表，綜合考慮商品所有維度，比如價(jià)格、型號(hào)、外形、品牌、規(guī)格等維度，把商品根據(jù)不同維度區(qū)分，數(shù)據(jù)分析各品類各維度的銷售量，增加高銷量維度商品品類占比，精簡(jiǎn)低銷量維度商品品類占比。

　　商品引進(jìn)淘汰過程還受到很多因素影響，比如“結(jié)構(gòu)商品”即使銷量不好，也不能淘汰，“季節(jié)商品”需要把季節(jié)因素考慮進(jìn)去。

　　促銷方式主要依靠數(shù)據(jù)分析評(píng)估效果，每做一次主題促銷，就在ERP系統(tǒng)中建立促銷單據(jù)，設(shè)置促銷主題，促銷商品，促銷檔期。通過BI工具分析促銷商品銷量變化，促銷毛利損失，促銷活動(dòng)帶動(dòng)正常商品銷量變化，促銷活動(dòng)帶動(dòng)新會(huì)員注冊(cè)和老會(huì)員購(gòu)物頻次變化，綜合評(píng)估促銷效果，以此指導(dǎo)下一次促銷活動(dòng)。

　　網(wǎng)站體驗(yàn)優(yōu)化可以用一個(gè)公式表達(dá)：UEO(用戶體驗(yàn)優(yōu)化)= PV / OR(站點(diǎn)跳出率)，目的降低顧客跳出率，讓顧客購(gòu)物更加簡(jiǎn)單輕松。這是建立在對(duì)網(wǎng)站定位和顧客特點(diǎn)充分了解的基礎(chǔ)之上，比如讓網(wǎng)站的布局更加清晰，讓顧客購(gòu)物過程更加流暢。通過熱點(diǎn)分析，了解顧客關(guān)注的位置，把顧客關(guān)注的內(nèi)容放到熱點(diǎn)區(qū)域。通過跳出率分析，在顧客容易跳出的頁(yè)面顯示推薦內(nèi)容，吸引顧客繼續(xù)留在網(wǎng)站。

　　印象問卷投訴數(shù)據(jù)分析能發(fā)現(xiàn)顧客不滿意的地方，在網(wǎng)站建立投訴通道，客服部門要對(duì)新、老顧客回訪。對(duì)生成訂單、但最后沒有提交訂單的顧客回訪，在UI、品類、價(jià)格、網(wǎng)站體驗(yàn)、物流、售后等方面統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析那個(gè)方面最影響顧客體驗(yàn)，根據(jù)實(shí)際情況逐條解決。不斷優(yōu)化。

　　會(huì)員營(yíng)銷是把會(huì)員分成不同類型，根據(jù)會(huì)員特點(diǎn)營(yíng)銷�？梢苑譃椋鹤�冊(cè)未下單顧客、第一次下單顧客、忠實(shí)顧客、高價(jià)值顧客、流失顧客。

　　注冊(cè)未下單顧客，如果留有郵箱，要定向發(fā)一些大力度的優(yōu)惠劵，吸引顧客首次下單，直觀體驗(yàn)服務(wù)。

　　第一次下單顧客要在包裹中放一些有提醒意義的禮品，比如印有廣告的鼠標(biāo)墊，隨時(shí)提醒顧客，增加顧客二次下單機(jī)會(huì)。第一次下單顧客可能不清楚我們網(wǎng)站的主要賣點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，可以通過包裹或者郵件向顧客灌輸這些信息。客服部門要對(duì)第一次下單顧客回訪，了解他們的感受。

　　忠實(shí)顧客是多次重復(fù)購(gòu)買顧客，通過數(shù)據(jù)分析了解忠實(shí)顧客的所需所求，有針對(duì)性的做一些推薦，如果有足夠的毛利空間，可以為忠實(shí)顧客寄送VIP卡，維護(hù)忠實(shí)顧客。針對(duì)忠實(shí)顧客，發(fā)揮積分的作用，向忠實(shí)顧客推薦一些積分換購(gòu)禮品，把忠實(shí)顧客發(fā)展成口碑推廣員，如果忠實(shí)顧客邀請(qǐng)了新會(huì)員，要對(duì)忠實(shí)顧客做積分獎(jiǎng)勵(lì)。

　　對(duì)流失顧客要針對(duì)性營(yíng)銷，了解顧客流失的原因，對(duì)流失顧客發(fā)優(yōu)惠劵。高價(jià)值顧客購(gòu)買頻次不高，但客單價(jià)高，商品毛利高，對(duì)這類顧客要推薦高價(jià)值商品，如果用對(duì)待普通顧客的方式對(duì)高價(jià)值顧客營(yíng)銷，可能會(huì)有反效果。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）