匹克“星戰(zhàn)略”：贊助的堅持“高高在上”

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】李媛 2014年9月30日，匹克結束了NBA中國7年的“婚姻”關系，NBA中國選擇與安踏開始下一個戰(zhàn)略合作。而匹克則開始啟動營銷“星戰(zhàn)略”，簽約更多的明星球員和更多的頂級賽事，打造“明星球員+明星賽事+明星”的“星戰(zhàn)略”。

　　在匹克體育CEO許志華看來，移動互聯(lián)時代，明星的效應在全球范圍正在被無限放大，從匹克體育營銷的國際化和專業(yè)化戰(zhàn)略考慮，匹克會選擇在NBA新賽季開打之前，簽約至少一名NBA全明星球員或者美國夢之隊球員，未來投入2億元用于產品的研發(fā)和設計，最大化的發(fā)揮明星效應。

　　發(fā)力國際市場

　　2014年上半年，中國體育用品開始回暖，各大體育用品品牌的銷售額和利潤都出現(xiàn)增長的趨勢，匹克的銷售業(yè)績則頗多亮點，根據(jù)匹克公布的2014年上半年財報顯示：匹克在海外市場的銷售達到2.9億元，占總營收的22.6%，國際市場收入比去年同期增長68%，已經(jīng)在全球80個國家和地區(qū)建立了銷售渠道。

　　不過即便如此，匹克體育在中國本土的體育用品市場上，仍然排名在前三名之外。許志華告訴《中國經(jīng)營報“>博客 ，微博 )》記者，匹克的國際化道路走得并不容易，當初，自己帶著匹克的產品參加美國拉斯維加斯鞋展，僅僅銷售18美元的匹克運動鞋卻沒有帶回一張訂單�！痹趪�外渠道商眼里，中國商品沒有品牌，他們在海外只能叫‘中國制造’。許志華表示。

　　但是海外市場也并非鐵板一塊。通過對海外市場的調研，匹克發(fā)現(xiàn)，海外的消費者其實對于運動品牌的品牌認知度并不像國內消費者那么高，也就是說國外的消費者并不太在意品牌，他們更看重的是運動鞋的性價比;但是，與海外消費者不同的是，海外的經(jīng)銷商卻比較看重品牌，他們不會選擇沒有品牌認知的產品銷售。這也就是匹克運動鞋價格在海外可以賣到耐克的70%，而在國內只有一半的原因。

　　匹克進入菲律賓市場的成功案例讓匹克實現(xiàn)了很大的收獲。最初匹克進入菲律賓市場，一直打不進主流渠道，而2013年亞洲籃球錦標賽在菲律賓的舉辦成為其切入市場的契機，當年很多身穿匹克服裝的亞洲國家籃球隊隊員出現(xiàn)在賽場上，經(jīng)賽事的轉播，匹克的品牌曝光率在菲律賓大幅度提升，之后，匹克很快就進入了菲律賓的主流銷售渠道。

　　匹克在剛剛結束的FIBA西班牙籃球世界杯上也嘗到了甜頭，作為這項賽事的唯一中國合作伙伴，身著匹克球衣的塞爾維亞國家隊打入了決賽，通過遍布全球100多個國家的電視轉播，匹克的形象出現(xiàn)在廣告牌、裁判和志愿者的服裝上。由于籃球世界杯的強勢營銷，匹克在西班牙的經(jīng)銷商開設了兩家旗艦店，并實現(xiàn)了日均增長100%的業(yè)績。匹克還宣布與WTA再次續(xù)約，匹克將出現(xiàn)在WTA明星云集的年終總決賽上。

　　在許志華看來，贊助高級別的國際體育賽事，是一種高效率的體育營銷方式，通過賽事的轉播，品牌的曝光可以短時獲得較大的提升，而粉絲也會很關注自己喜愛的體育明星身著的服裝品牌。

　　簽約更多頂級球星

　　許志華覺得與NBA中國7年的合作已經(jīng)完成目標即開拓國內市場，對于匹克而言，下一步考慮的是如何進一步提升匹克的國際影響力和科技感，因此，未來匹克會選擇更多的NBA頂級球星合作，與FIBA合作，以及與世界各國的奧運代表團合作，為他們提供運動裝備。

　　匹克的體育營銷大致可以分為兩個階段：第一個階段，匹克主要尋找全球資源，同時兼顧中國，用中國市場的預算養(yǎng)海外市場，在海外市場上其實是沒有營銷預算的;但是到了第二個階段，就要充分考慮全球的影響力，實現(xiàn)體育背書資源的全球化，例如，會選擇高性價比的球隊贊助，配合當?shù)氐慕?jīng)銷商，拓展當?shù)氐氖袌觥?

　　“匹克的體育營銷思路以前是二元化思維，中國和全球市場是割裂的，預算分開，傳播分開，但是，未來匹克則是全球一體化的思維，不分中國和海外，明星的選擇和球隊的贊助，都是放在全球市場考慮，實現(xiàn)全球一體化�！痹S志華表示。

　　市場調研顯示：中國年輕一代的消費者更關注賽場上明星的表現(xiàn)，并對球星身穿的裝備有著特別的喜愛�！八麄儗η蛐桥量�、巴蒂爾記憶深刻，并直接帶動了球星系列產品的銷售，這也是我們提出營銷‘星戰(zhàn)略’變革的原因�！逼タ似放乒芾碇行呢撠熑藙⑾璞硎尽�

　　據(jù)悉，在帕克、巴蒂爾等匹克球星中國行期間，匹克明星產品帕克一代和巴蒂爾八代籃球鞋銷售火爆，帶動了匹克籃球鞋系列產品的銷量增長了20%。“未來，我們將與NBA聯(lián)盟在全球范圍進行更緊密的合作，包括球星代言、球隊贊助和青少年發(fā)展等方面，預計，在新賽季開打前，將最少簽約一名NBA全明星球星，匹克將進入‘星時代’。”

　　在體育營銷專家、關鍵之道總經(jīng)理張慶看來，對于體育品牌而言，體育贊助是最核心的營銷手段，無論是球星代言，還是球隊贊助，都要選擇最頂級的資源，就好比撐傘一樣，撐的越高越大，覆蓋的范圍就會越大，因此，體育贊助的原則就是要：高高在上。

　　場外點評：

　　安杰安杰智揚咨詢機構首席咨詢師創(chuàng)始人

　　“星戰(zhàn)略”不僅在體育用品市場，在整個服裝行業(yè)都是個非常行之有效的營銷策略�！靶菓�(zhàn)略”的成功必須完成以下幾個關鍵因素的匹配關系。1。明星形象與品牌形象的匹配。2。明星產品的銷售渠道匹配;明星產品能在消費者容易購買的渠道出現(xiàn)才能實現(xiàn)真正的利潤最大化。3。明星及明星產品與推廣活動的匹配;匹克的“高站位”的推廣活動是個非常成功的典型。足夠大的影響力才能將明星效應覆蓋范圍到最大。不管是NBA全明星球員還是FIBA、WTA的合作，都是明星強勢營銷的關鍵。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）